增长案例分析（得到APP的下一个增长点在哪？）

【得到】是知识服务行业的独角兽，但依然陷入了增长困境。

19年4月，【得到】用户2800万+，日活60万+

18年4月，【得到】用户1700万+，日活60万+

1年时间，总用户量增加1100W，日活却无明显变化。

（数据来源于得到周会）

得到，究竟怎么了？

【得到】——省时间的高效知识服务APP

APP内主要营收产品为以下四类：

● 音频课（付费专栏、大师课、精品课）

● 听书（专业读书人为你解读经典好书）

● 电子书（纸质书电子化）

● 电商（纸质书、精选好物）

【得到】的高速增长除了本身内容、产品过硬之外，还依托于从2016年开始，知识服务行业的流量红利。

随着市场竞争白热化，各种中小型知识服务品牌雨后春笋大量冒出来，行业逐渐饱和，流量红利正在消失。

19年，知识服务行业从“野蛮生长”阶段进入“精细化运营”阶段

【得到】面临前所未有的增长挑战。

不过【得到】早有预见，选择“曲线救国”。

早在17年，就已经在孵化【得到大学】和【少年得到】，这两个产品线算是另外的第二条增长曲线。

什么是第二条增长曲线？

首先我们知道，每块业务都有它的天花板。

小米手机的天花板，就是在华为、OPPO、VIVO、华为之外，所剩的手机市场

小米家电，是基于小米在手机的产品能力，衍生出新的一条家电增长曲线

印度小米，是基于小米在国内的市场能力，衍生出新的一条国外增长曲线

淘宝的天花板，是我国电商交易总量。

蚂蚁金服，是基于淘宝交易能力，衍生出新的一条金融增长曲线

阿里云，是基于长期服务中小企业的能力，衍生出新的一条云服务增长曲线

第二增长曲线：基于企业自身的某个成熟能力，衍生出的一条新产品线。

【得到】，基于长期积累的内容生产能力和早先罗辑思维的社群运营能力。

衍生出【得到大学】和【少年得到】两个产品。

得到大学（服务社会精英的通识大学）

为期三个月的线上线下联动式学习

只提供一套多元思维模型的课程（用交易员、医生、分析师等不同职业的思维模型，来阐述解决不同问题的思路）

第0期5100人报名，278人录取

第1期8234人报名，1284人录取

第2期，报名进行中，学费11800元

少年得到（针对7-15岁青少年的提供的知识服务） 

早先的【少年得到】仿照【得到】（专栏+听书），但市场反馈并不好。

张泉灵老师加盟后，或许是鉴于【得到大学】模式的成功，【少年得到】在今年1月11日推出《泉灵的语文课》线上直播课，针对于精英家庭，通过学情辅导、课后练习等服务，结合课程内容来提升小孩的学习、思辨、创造、情商能力。

届时，【少年得到】总算找到属于自己的产品方向。

虽然【得到大学】和【少年得到】的市场前景好，但是两款产品毕竟尚未成熟。

作为公司，面对上市和投资方来说，必然会有业绩增长压力。

暂时来看，这个业绩还得体现在【得到】上。

但【得到】的增长线并不理想，该如何破局？

我们先来看看【得到】面临的问题有哪些？

留存不易，拉新很难

1、用户流失（近一年用户新增1100万，用户量达到2800万，日活却只有60万）

2、流量获取成本增加（知识服务流量红利消失、市场趋于饱和、整个行业的信用下滑等等原因）

【得到】正在做什么来解决问题？

1、快速扩充课程量（提升老用户复购率，换取用户价值）

2、探索新渠道投放（应用市场、朋友圈等）

但是，以上两个解法并不是对症下药，实属救急。

从长远来看：

1、用户人均学习时间是恒定的，出版再多的知识，人均购课量并不会发生质变。

2、渠道有时效性，成本也在不断增加，越往后获客成本只会更高。

通过以上我们了解到【得到】的增长现状，我们尝试用增长思维来解决所面临的困境。

一、归因（解决问题前，我们得思考清楚，为什么会造成留存难、拉新难的现状？）

1、用户获得感不足（可能出现的情况）

● 长期使用下来，因意志力不足，受其它娱乐内容的影响，使用习惯改变，逐渐流失。

● 长期使用下来，用户感觉学而无用，逐渐流失。

2、内容与用户匹配度不足（可能出现的情况）

● 新用户进APP后，面对复杂的内容推荐，没有找到合适内容。

● 每个人都很难发现个人需要学习内容，当下首页推的内容与用户需求不匹配。

● 外部渠道用户看到品牌广告而非课程内容，因为用户对品牌认知不强或不准确，用户没有转化。

二、解决（针对底层矛盾，制定策略）

解决内容匹配度，死磕用户获得感

1、从用户找内容，到内容找用户

● 外部渠道，根据课程内容，完善用户画像，通过不同渠道精准触达。

● 内部运营，千人千面，根据用户画像推送匹配课程。

内容匹配度是个提起来特别简单，但实操起来特别难的事情。

需要准确的用户画像、需要准确的内容推荐、需要外部渠道的匹配、还需要适合【得到】品牌价值的有针对性的运营事件等等（跨年演讲、知识发布会、菜市场发布会等）

这是一个很大很难的工作，但也是这个阶段的唯一增长点，【得到】必须迎难而上。

2、死磕用户获得感

虽然【得到】的学习计划、知识城邦、学习成就、笔记都是非常好的辅助用户持续学习的工具，是对用户获得感的正向刺激。

但如何让用户“上瘾”，还得重新重视两个词：兴趣、必要。

● 兴趣：从内容勾引，到热点跟踪

现在的《政治学通识》、《文明地标》的宣传策略都是从课本身出发来说课程内容多么有吸引力。

与当下热点匹配（存量内容二次宣传、存量内容加餐、内容预备等方式）

比如近期金三银四跳槽季，相关内容的推荐（超级个体、宁向东的管理科243讲等）

比如故宫院长退休，相关内容的推荐（郝广才036讲、听书《故宫退食录》等）

比如在19年春节【得到】筹划的“一起完成十件小事”

● 必要：从用户自主，到用户干预

现在【得到】的模式更像是大学选修课，如何针特定用户群建立大学必修课的产品模式。

具象化用户的获得价值，不是让用户自主，而是给用户制定相匹配的学习计划（参照keep）

其实获得感是知识服务行业长期不变的难题。

有的产品通过行打卡、任务等方式来留存用户。

但这样做会弱化学习这件事本身，而且会骚扰到其他用户，降低品牌价值。

从此也可以看出，目前【得到】的增长属于有底线和原则，不完全是数据驱动。

学习本来是反人性的事情，用户面对家庭、工作，依然能长期保持自主学习的积极性是件非常不容易的事情。

作为知识服务平台，如何在提供优质知识服务同时，让用户真实准确的感知学而有用，十分重要。

现在阶段的【得到】，最需要重视的是：

精细化运营好每一个用户的生命周期（获取、激活、留存、转化、分享）

总结

阅读全文后，相信你已经具备制定一个产品增长计划的能力，附上清单供你借鉴：

1、Analysis（分析）

数据分析，测算下一阶段的增长现状。

留存数据和增长数据如何？按照现在的增长方案，产品3-6个月后会怎样？

2、problems（问题）

从行业、用户等角度出发，分析增长现状的根本原因。

5why分析法，是行业问题吗？用户真实需求究竟是什么？

3、Formulate（制定计划）

根据自身的优势，针对问题，制定最优解决方案

能投入多少人力？有什么资源？产品边界在哪？定okr！

重要一步：do it（行动）