餐饮加盟变天 ，“快招模式”穷途末路

编者按：本文来自微信公众号亿欧网，作者臧政齐、胡博娅，创业邦经授权转载。

“不是在打假，就是在打假的路上。”

这成了江苏东银律师事务所刘亚惠律师近两年的工作常态。她经常要从南京出发，赶往上海、广州、杭州等地，为茶饮品牌“汴京茶寮”被侵权的案件出庭。刘亚惠是这家企业的法律顾问，主攻商标与知识产权方向。

据统计，涉嫌侵害汴京茶寮权益的案例多达上百起，侵权方多以汴京茶寮的名义直接开店、做招商加盟。其中一些餐饮招商加盟公司（以下简称快招公司）直接假冒“汴京茶寮”的商标以及门店和产品形式建立招商网站向社会招揽加盟。

“这些官网做得跟我们非常像，一般普通的消费者和加盟商很难鉴别出来”，刘亚惠告诉亿欧，“可见这些造假者真是煞费苦心”。

谈及连锁加盟，就不得不提快招公司的那些事儿。这是餐饮打假路上绕不过去的坎，也是中国餐饮加盟市场的核心乱象。

维不起的权

2018年下半年，刘亚惠接了汴京茶寮第一个侵权官司，最终以和解结案，侵权方赔偿了6万元。

品牌打假的路上困难重重。取证困难、案件审理周期长、取证人员甚至还要面临各种人身威胁。这两年，汴京茶寮维权打假所产生的各类律师费、诉讼费、差旅费、证据保全费等，已耗费了公司将近百万元，时间、精力的投入更是无法计数。

虽然如此艰难，但靠着团队的坚持，打假成果也算初见成效。仅其中一家快招公司就同步被起诉27件案件，目前完成和进行中的案件数量共计55件，其中5个案子待开庭审理，29个已排庭候审。

律师团队面对的最大威胁主要来自快招公司。它们之间彼此都有联系，法人经常更换，相互之间互通消息，给执法取证带来很大的阻力。

刘亚惠坦言，快招公司的“快”与司法维权的滞后性形成了鲜明对比。一方面，它们以“快速招商”著称，但凡发现新的品牌和品类，在短时间内就能抄袭到品牌名、菜品、菜谱、slogan、设计，无所不用其极。

更严重的行为是，快招公司会花费重金注册大量相关商标，并且绑定搜索引擎关键词，只要在网络上搜索相关品牌，最终都会被指向快招公司打造的山寨品牌。

商标被抄袭更是正规餐饮品牌的痛点。来自中国台湾的茶饮品牌鹿角巷在大陆地区约有130家门店，而山寨门店却高达7000余家。贡茶刚出来时，快招公司也是立刻放出上千个类似品牌做加盟，最终把这个品牌炒成了一个品类。

据知情人士透露，山东某快招公司手上仅注册商标就有70万个，比如奶茶品牌“一点点”刚火起来后，他们会在最短时间内注册“二点点”、“三点点”等近似品牌，一个品牌放2个月加盟，抄完一个换一个，可以源源不断地复制、山寨。

另一方面，从品牌方发现被侵权，到保全、诉讼、开庭，一个案件往往需要10-14个月的时间。其中涉及申请保全、公证、排庭的时间，因知识产权方面的案件近期集中爆发，都需要排队等候。

“即便开庭后，也会发生被告不对，需要重新再找，整个程序要再来一遍”，等到法律判决书下来之时，快招公司早已赚足了钱，转移资产，账上空空，即使赢了官司，原告方也很难拿到赔偿款。

维权打假打到最后，拼的不光是财力、精力和时间，更是一种决心和勇气。

没有山寨不了的品牌和项目

对于汴京茶寮来说，山寨的情形愈演愈烈，但自己的品牌注册却并不顺利。最终，今年9月，汴京茶寮被迫品牌升级，更名“伏见桃山”。

吃够了亏的伏见桃山对山寨的态度是“零容忍”。在发布会上，公司宣启动了“百万重金寻找打假天使”的计划，将投入百万资金打击山寨店，给予举报的消费者一定奖励， 同时完善诉讼维权。

“汴京茶寮改名伏见桃山，皇茶改名喜茶，鲍师傅陆续将门店变更为好福道。这都是被快招公司逼的，属于无奈之举”，业内人士如此评价。面对高昂的维权成本，大多数品牌能做的只是不断升级产品品牌。

抄袭者惯走捷径，巨大经济利益让人无法舍弃。有加盟圈的人放言：“没有山寨不了的品牌和项目”，归根结底，一个“利”字。

茶饮、烘焙、甜点、小吃等最受快招公司青睐。刘亚惠将其归为“轻餐饮”模式，它们具有低门槛、易复制的特点，又具有网红属性，深受年轻人喜欢，客流量大、利润较高，因此吸引大批趋利者涌入。

新茶饮行业的抄袭最为严重。亿欧智库在今年上半年发布的《2019中国新式茶饮领域研究报告》中指出，低壁垒、高同质性，是新茶饮领域山寨众多的原因。除了茶饮，快餐小吃也是快招公司喜欢的加盟项目，比如米线、锅盔等。

亿欧智库《2019中国新式饮品领域研究报告》

起底快招公司套路

正规品牌爱惜羽毛，追求的是品牌长久力，但快招公司只追求一个“快”，快速复制、快速放加盟、挣到“快钱”之后，转头就去做下一个项目。

“以前做招商加盟的都不是餐饮人，都是我们这样的快招公司。” 今年37岁的陈国胜（化名）在十多年前和朋友合伙成立了一家快招公司，在采访中讲述了他曾经的工作经历。

陈国胜对自己过去的行为毫不留情，直言这就是“耍流氓”：“基本上就是忽悠，收你高额加盟费，在你开店之前，我把你的钱都套进我的手里，让你开不起店。没店我怎么提供服务？快招公司只是卖给加盟商牌子，加盟商开不了店，后续就不用提供什么服务，更不会退钱。”

他向记者模仿起当时公司的销售人员的电话推销话术：“喂，陈先生，我看您给我们留言，您是想要做某某奶茶的代理吗？”在对方报出一个地名后，销售人员则会继续他的套路——“对不起，大哥，您所在的地区我们已经有代理商了，暂时不做加盟。但是您别失望，我们公司旗下还有一个子品牌（与某某奶茶名称非常相近），是可以在您所在的地区放加盟的。”

接下来，会以较低的加盟费等信息，吸引加盟商签合同。这个所谓的子品牌正是山寨版，在品牌logo、整体VI以及售卖的产品上都与正品如出一辙。

在最火的时候，来快招公司排队交加盟费的状况犹如银行排队叫号一般——赚得盆满钵满的快招公司有足够的实力装潢办公室，还做了让人信以为真的几千平方米的餐饮样板间，加盟商看完就会对快招公司报以信任，迅速签下合同。当然，合同里写的都是对快招公司非常有利的霸王条款。

在业内人士指点下，记者以加盟商的身份去北京大兴一家餐饮快招公司体验。但从一进门开始，就接受了前台工作人员谨慎小心的盘查，非得让记者说出介绍人姓名才会介绍项目，并且对加盟项目只字不提。

记者只能走马观花看了一圈，这家公司墙上贴满了各种宣传海报，有企业文化、师资技术团队（包括众多川湘鲁粤菜系大师）、食材供应商（国内顶级的知名粮油面粉肉类品牌）等；工作区坐满了类似客服的人员，他们多戴着耳机和话筒，对着电脑上的微信打字；最里面有2个餐厅的样板间，一个售卖榴莲类甜品，一个是肉禽类油炸小吃，还有一个样板间做成了研发厨房……逛了一圈，记者并没有看到几个客户。

快招公司的“谨慎”和萧条，说明这门生意没有那么好做。那些早就闷声挣了大钱的快招公司，要么被加盟商告到查封跑路，要么金盆洗手，要么“洗白上岸”，摘去“快招”的帽子。

近几个月的实地调查中，刘亚惠发现广东两家侵权的快招公司已经被法院查封，人去楼空。“最近快招公司的日子也不好过了，第一，加盟商获取加盟信息的渠道增多，不再轻信快招；第二，加盟费缴纳之后，快招公司无法提供后续管理和服务，不好维持；第三，加盟商集体起诉特批合同纠纷增多，并且出现多次群体性事件，加盟商辨别快招公司的能力越来越强，快招不好做了。”

即便如此，仍有业内人士认为，餐饮快招至少还能存在5年。

餐饮加盟“变天”了

事实上，餐饮加盟一直饱受争议，相当多的餐饮品牌对是否放开加盟，如何做加盟，仍在观望与抉择中。

一位国内知名小吃品牌创始人告诉记者，在过去很长一段时间内，许多餐饮人并不能接受加盟模式，“如果谁放了加盟，其实大家都会看不起他”，原因就在于餐饮品牌放开加盟意味着对自己的品牌和品质降低了要求。

但是近期的情况发生了改变，不少原本坚称“绝不开放加盟”的品牌开始放开加盟。如喜家德、西少爷等，同时出现一大批供应链完善、加盟模式成熟的品类头部企业；

另一方面，餐饮市场逐渐出现多个只做正品加盟的平台方，如加盟家、商机盒子等，使加盟市场的商业化运作更加成熟和专业。“餐饮加盟变天了”，业内人士指出，餐饮加盟市场出现变化的原因有两个：一个是供应链，一个是市场。

从客观条件来看，冷链和物流的日趋成熟给了餐饮品牌加盟扩张的保障。以往，食材保鲜、菜品生产加工中的稳定性对餐饮品牌来说都是个难题，在标准化程度不高的情况下，餐饮门店的品控难以得到保证。

可以说，供应链的革新给意欲开放加盟又担心门店品控的餐饮品牌吃了一剂定心丸。此外，餐饮市场中竞争的日渐激烈，也倒逼此前不开放加盟的品牌重新审视加盟模式、审视自己在市场竞争中所处的位置。

数据也可表明餐饮加盟市场的火热。据美团点评发布的《中国餐饮报告2018》统计，全国门店数最多的20个品牌中，90%以上的连锁方式包括加盟；另据中国烹饪协会数据，2018年全国快餐百强中，有60%的企业开放加盟业务。

从上图可以看出，三线及以下城市的加盟门店增长率明显高于一二线城市。

加盟市场最受欢迎的项目也以快餐、小吃、饮品居多，其特征是可适应多个场景、投入少、省人工、面积小、复购率高、接地气。

品牌加盟双向严选互联网平台“加盟家”创始人肖李恒分析了加盟项目的受众，“对消费者来说，餐饮是每天都要吃的高频次消费，他不会忠于某一品牌，只会忠于价格及其产品。” 蜜雪冰城、正新鸡排这样的品牌并不高大上，但却抓住了连锁加盟的本质，用强大的供应链能力提供低价、高复购率的食物，不断复制挣钱模式。

“中国做加盟连锁的人分为两种人，一种叫有钱人，一种叫穷人，穷人占了90%”，有业内人士指出。对大部分“穷人”来说，选择加盟某个品牌最大的诉求就是做小生意赚点钱。

根据某连锁加盟平台给出的数据，投资预算在10-20万元的加盟者占58.6%，愿意拿出100万元投资餐饮加盟的仅占8.7%。肖李恒也证实了这个现象，“加盟家的客户中，一半以上的投资额都在20万元以内。”

就目前而言，同样都是做餐饮加盟平台，商机盒子和加盟家的定位并不相同，前者提供更多餐饮咨询服务，收取加盟费提成，以类似“链家”的加盟经纪人模式用规模和数据占据市场；后者提供平台，直接对接加盟商与品牌方，虽然当下聚焦于餐饮加盟，但是后期更期望做成整个连锁加盟行业的“新氧”。

两者的共同点是，屏蔽快招公司，坚持正品加盟，让市场更加规范。

商机盒子做的业务是餐饮加盟平台，目前入驻的餐饮品牌有本宫的茶、汤先生、觅姐麻辣烫、小淮娘鸭血粉丝汤、玛格利塔披萨、夸父炸串等，均属近些年来涌现出的新餐饮品牌。合作达成后，品牌总部为加盟商提供后续服务。

加盟家从今年3月份正式上线，除了上线伊始就达成官方合作的83个行业头部品牌之外，后台有超过400个品牌录入申请，最终入驻的只有六个品牌，淘汰率接近99%。

“一般来说，企业成立时间越长，门店越多，说明企业运营能力越强，产品在市场被广泛的认知和接受程度会越高，快招公司的品牌基本上两个月都可以淘汰一次了，所以品牌的成立时间和直营门店数量是一个非常重要的一个参考值”，肖李恒说。

这样的平台显然是快招公司最不愿意看到的。文章开头提到的律师团队曾在调查执法中被限制人身自由，加盟家的网站被黑客攻击过2次，正品加盟平台的相关负责人甚至收到过威胁短信……种种行为都说明，快招确实是一门上不得台面的生意。

那正规的加盟是怎样的呢？记者在加盟家的小程序上直接联系到一家做米粉的品牌，他们已成立近10年，全国门店超过3000家，加盟商可以到任意一家线下门店考察。而加盟经理为了取得记者的信任，说了这样一句值得玩味的话：“我们品牌做了几千家店的加盟，从来没有跟快招公司合作过”。

“餐饮业最终的核心竞争力其实是后端的供应链能力”，肖李恒说，中国餐饮的连锁化程度只有10%左右，而欧美等发达国家的连锁率是50%，排除中餐正餐不易标准化的因素，餐饮连锁仍有巨大的潜力可挖。直营锻炼企业的专业运营能力，加盟则将供应链能力发挥出来，当条件成熟，加盟是企业做大必然的选择。

从商业逻辑上来说，让消费者买单的“高性价比”来源于优秀的供应链和多店的集群效应，只有加盟和连锁才能将商业效率发挥到最大。