合并、撤站、裁团，社区团购的“诸神黄昏”降临？

编者按：本文来源创业邦专栏一点财经，作者方   文。

正如所有的风口一样，社区团购也难逃轮回。从资本疯狂涌入，到巨头相继入场，资本寒冬中突杀出来的社区团购风口，如今也开始混乱不堪。

行业步入后期，早期发展过程中埋下的隐患一个个爆发，曾经接连不断的融资消息，变成了如今频频传出的合并、撤站、裁员，这些消息就像一声声警钟的敲响，预示着洗牌期的到来。

01

疯狂过后，合并、撤站、裁团

8月30日，社区团购头部公司你我您和十荟团的合并，拉开了行业大整合的序幕。合并后，原十荟团联合创始人陈郢将担任新十荟团的董事长和联席CEO，在合并后的内部信中陈郢表示，新公司将定位于“生鲜加强型掌上社区便利店”。

一个公理是，凡是合并的两家公司，一定是都过得不太好。除了你我您和十荟团，头部的其他几家社区团购公司的日子也并不好过。

8月中旬，松鼠拼拼传出撤站裁员的消息，有社交平台上甚至有人称其业务部门裁员超八成，公司要解散倒闭。松鼠拼拼之后在微信公众号发文对此进行澄清：“将会在各地加大平台模式的实践力度，加强各类资源的整合。一切目标为了更好服务消费者，原有一切相关业务正常进行。”

不过对于其“业务调整”，随后有媒体对其做了跟进报道：裁员比例达到2/3，而裁员的原因是此前它曾参与收购你我您，甚至已提前帮其偿还部分债款——虽然最后收购计划落空；同时，松鼠拼拼自身融资失利，资金流也变得更为紧张。

有分析人士认为，在倒闭传闻背后，松鼠拼拼可能正在发生“大规模收缩”，受管理困境、社区群购买转化率较低等影响，一些区域中小社区团购已关停。

社区团购的另一家明星公司邻邻壹也遇到了麻烦。今年5月开始，邻邻壹陆续从江浙一带退出，宁波、泰州、淮安等城市均停止运营。据媒体报道，上半年，邻邻壹因推行团长改革关了近300个团。

社区团购头部的公司都在业务调整、合并和撤站，更不必说地域性的公司。

一位关注社区团购的分析人士观察到：

“其实在2019上半年，社区团购行业内的并购案保守就有十几起，而且多是在社区团购做得比较好的地方，例如山东、河南、江西、湖北、浙江等地。这些地方有社区团购基础，用户教育也不错，被并购的对象基本都是区域内排名前三的公司。”

2018年11月底，邻邻壹收购降速本地社区团购公司逮捕新鲜，原十荟团CEO王鹏透露过，食享会已经兼并了十几家，你我您和十荟团均兼并三家左右，江苏常熟本地团购品牌樱桃家在不久前，选择并入十荟团。

02

社区团购还是个好生意吗？

行业如此动荡，对于入局玩家来说，社区团购还是一个好生意吗？

经过一年发展，行业内初期很多不明确的问题，现在已逐渐有了结果，社区团购模式也逐渐清晰起来。要看社区团购还是不是一个好生意，首先要重新厘清社区团购本身。

首先要肯定的是，以需定销确实是社区团购对终端零售带来的改变。与传统零售大多依靠经验不同， 社区团购以社交定量，以团购定价，从产地到社区，通过C2B反向定制革命了社区店。社交、C2B等无不是当前的大势所趋，这是从业者对社区团购持坚定信心的根本原因所在。

新十荟团CEO陈郢在合并后的内部信中提到：

电商行业目前有四大机会：生鲜（电商还做得不好的品类）、线下（新场景和新流量）、社交（新的流量逻辑）、下沉（新的电商用户），全部都是社区团购的核心能力覆盖范围。

话虽不错，但是互联网大大小小数十个风口，从来没见过以一个商业模式一举解决四个行业痛点的。如果社区团购是，那这四个“痛点”最终很可能成为其致命弱点。

瞄准四大痛点的社区团购，当前有社区便利店、新发地菜篮子的影子，有拼多多的影子，甚至也有电商导购网站卷皮、折800，以及线上卖菜每日优鲜、叮咚买菜等的影子。

但在这些影子之外，社区团购却稍显吝啬，它们想把社区周边便利店和水果店的钱挣了，却不想出新发地门店、拼多多拉新的钱，也不想出前置仓、快递和物流的钱，甚至连员工的钱也不想出，而是分佣给团长。

所谓的生鲜、线下、社交、下沉四个风口，对社区团购来说其实也充满无奈。

社区团购之所以选择生鲜为切入点，是因为社区场景人群与需求多样，为尽可能覆盖社区消费者的一般需求，选品需要普适最大化，而高频、刚需的生鲜，是最符合甚至唯一符合的品类。

选品最终造成了，社区团购在后期发展中发现客单价上不去，利润也上不去。为了解决这一问题，很多社区团购项目开始扩充品类，比如你我您和十荟团合并后，定位转向为“生鲜加强型掌上社区便利店”。

在社区团购的模式中，线下和社交分不开。团长与社群，确实是互联网流量枯竭期最划算的流量获取路径。但想必社区团购们也意识到了，这些轻而易举获得的流量或用户，并不是自己的——再便宜的流量，导不到自己的产品中，再便宜又有什么用。

社区团购如今已经从最开始的争夺团长，到去团长。某华东地区一家头部社区团购公司的城市经理对媒体表达了自己对团长的看法：“团长资源实际上已经成了公共资源，团长不是核心壁垒。”

在从业者所设想的团长模式中，存在着一个悖论：原本作为流量通道的团长，实际上在利用平台供应链进行引流，并最终将这些流量收为已用，假如一个平台产品不好或佣金不高，他可以随时把平台换掉，转而寻求其他合作。

有媒体在去年底的报道中，就已经提到这种趋势：考拉精选的团长中，有200多个是芙蓉兴盛的加盟门店，也有一些新高桥、快乐惠的加盟店主在与芙蓉兴盛合作；长沙很多宝妈同时在与两家以上的平台合作，多的甚至会身兼四五家公司的团长。

团长终究不是自己的，但是社区团购又不能真正地干掉团长。

社区团购的另一个要素——下沉对社区团购来说，是优势也是局限。为什么社区团购从二三线起家，二三线城市存在哪些条件？物流，价格，便利性？实际上，这三个因素都有。

金沙江创投董事总经理朱啸虎曾明确表示这种商业模式只是在特定消费层级中有效：

“一次性把一个小区客户的订单拉到一起去，省掉很多成本，这就是让利，以前电商很难赚钱的主要原因，（是）要一个一个客户发货，物流成本很高。另外，平台几乎不用花钱获客，让团长在本地获客，再最后进行分发，让部分的利益给团长。这个模式对二三线城市的顾客来说有吸引力。”

社区团购模式中集中配送的形式比快递的成本确实低，但是体验也差。在一线城市中，半小时送达成为标配，用户已经养成支付配送溢价的习惯，而集约配送次日甚至多日后送达的物流体验，长期以往可能会让消费者失去耐心。

一端连接产地，一端连接用户，中间多层链路的风险非常高，何况还要保证准时送达。传统零售模式的好处是链条长但容错率高，链条中的一环出现问题后，可以迅速通过其他环节补救。但社区团购任何一个链条出现问题，短时间内都很难找到补救措施，平台将所有的风险都集中在自己身上，将会影响用户体验。

一线城市时效要求高，四五线城市的消费能力不足以支撑，消费能力中等的二三线城市，几乎是社区团购唯一的生存土壤。

社区团购讨巧地从生鲜、线下、社交、下沉四个行业痛点也是难点出发，但是很难走到终点，一环扣一环的机遇背后，同时也是一环扣一环的难题。

03

社区团购没未来

消费者对低价永远是敏感的，在商业模式的创新上，凡是能找到低价的可行性，就很可能带来一次市场的爆发。每次创业大潮，团购都能掀起来一波浪潮，但最后结局都不是很好。

资本的入局，使很多公司错把烧钱当能力，这个战场也开始以补贴争夺市场，最终价格战、刷单、货源不明等乱象四起。如果说众多玩家入场使得社区团购由蓝海变成红海，那价格战则直接把这个行业拉入地狱。

去年8月美菜就在全国各地掀起了激烈的价格战，在唐山，美家优享上鸡蛋一度卖到1元12枚，柚子1.88元/个，苹果2.68元/斤。邻邻壹前员工也表示，有时候为了吸引新用户，会推出特别便宜的产品，但一旦价格回归正常，订单量就会迅速下降。

历来的风口争夺，相互竞争的选手们永远有更高的挖角价，永远有更低的售价，直到行业里两到三家公司合并止损。一位投资人也表达了对价格战的担忧，“一旦竞争起来就会比谁毛利更低，谁返佣更大，这是一条不归路。”

社区团购的存在基于原有商业形态中存在的多种不足，这也确实是一个商业机会，但如果市场空间不够大，再去扩展自己的业态，那么势必会和原先成熟的业态形成直接竞争。

行至中场，陷入激烈的竞争的社区团购公司们，如今也开始谋求转变，去团长化、线下化和扩品类是三个方向。

部分社区团购公司认为，随着配送、服务环节标准化程度提升，团长承担的客服职能也会被大大减弱。这时就可以尝试将用户浏览、购买的习惯由微信群引导至小程序、App，从而实现去团长化。

现实却并没有那么简单。一方面，消费者认可的是团长，去团长化后消费者对品牌/平台的信任度难以建立起来。另一方面，平台的意图对团长来说造成威胁，势必会造成当前局面的失控。

从平台角度来讲，团长虽然在品类的扩充和客单的提高等方面造成了限制，却依然是流量的来源。失去团长，社区团购何以立足？失去团长对线下消费者的关联，社区团购也就趋同于每日优鲜、叮咚买菜等线上买菜，社区团购又有何竞争力？

有意思的是，在几个月前每日优鲜也对外宣布要通过扩充品类，提高用户的客单，未来要打造一个线上综合超市业态，通过交叉销售提高客单价，这和以新十荟团为代表的社区团购意图相近。

两种模式，在社区相遇。

供应链也是社区团购公司们当前期望加强的能力，十荟团的供应链系统也已接入阿里旗下的1688和零售通。原十荟团联合创始人、新十荟团联席 CEO王鹏认为：

未来没有供应链的公司一定会出局。在价格战中，供应链能力意味着补贴的效率，如果他想做到跟我一样，那就意味着要比我流更多的血，他比我去融更多的钱，资金链一旦断掉，那就立刻倒了。

刚完成6.3亿元A轮融资的呆萝卜表示，将重金优化供应链、投建智慧仓储物流等。食享会戴山辉把未来的竞争方向定为九个字，好商品、好价格、好服务。

但对于社区团购公司来说，供应链更像是故事讲不下去的时候，硬着头皮去讲的最后一个故事。

供应链会是社区团购接下来的核心竞争力所在吗？对于这个赛道里的公司来说恐怕是的，但是跳出社区团购，恐怕没那么简单。当供应链能力上来了，品类增多了，也逐渐地去团长化后，它们还是会和线上买菜模式遭遇。恐怕这个时候，线下店又会成为社区团购公司的新目标。

生鲜、线下、社交、下沉，每一个机会里，都暗藏着一个大坑，社区团购每一课都要补。时至今日，可以说问题已经全面爆发。

看似是万亿的市场后面，其实社区是无法承载起来的。团长这个重要的角色存在，10%的佣金导致了平台扩品类艰难，难以形成规模效应，而干掉团长，社区团购就连最基本的优势也会失去。社区天然存在着订单极限，在其承载范围内，团购的方式天花板明显。

一位投资人算过一笔账，

“现在一个500人的群，按10%的活跃算就是50人，最后每天也就是10多单交易。你想想1千户以上的小区有多少个？以长沙苏州南京为例，这种规模的绝对不会超过1500个。1千户的小区你拉满了也就两个群，何况还有人不进来。一线城市你又做不了，因为一线城市都是30分钟配送，用户被盒马、每日优鲜们教育完了。”

社区团购的生意，并没有看上去那么美好。

04

结语

美团网王兴曾经说过一句话，“一个行业要素要产生5到10倍变化时，行业才有可能百倍爆发。”

陈郢在十荟团和你我您合并后的内部信中，委婉地引用了王兴的这个论断：获客成本从100-300元降到一两元，数十倍的降低；最后一公里物流从仓配履约成本15-25元降到1-2元，近十倍的下降。

可惜的是，社区团购形态中，获客成本和物流成本，都不是因为技术而提升的核心要素，只是改变了供应链条的方式，有点虚火。

一位地域社区团购项目负责人在项目被收购后曾经感慨，“做社区团购不挣钱，最多是个保本儿的买卖。” 确实，对创业者来说，越早看清这一点越好。

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