CD、T恤、帽子不值钱？起底34.8亿美元的音乐周边生意

编者按：本文来自微信公众号“音乐先声”（ID：nakedmusic），作者范志辉，36氪经授权发布。

9月5日，索尼音乐收购了一家位于英国伦敦的商品公司Kontraband，进一步搅热了音乐周边生意。

在过去的一年里，这个细分市场在巨头的先后入局下出现了大幅度的整合。在去年9月，华纳音乐以1.8亿美元收购德国电子商务公司EMP；三个月后，环球音乐收购了总部位于洛杉矶的周边制造商Epic Rights；而上个月，索尼音乐的美国商品部门The Thread Shop还收购了The Araca Group音乐周边商品部门。

古话说得好，无利不起早。三大唱片公司加速布局音乐周边的背后，潜藏着怎样的商机？

CD、T恤、帽子背后，是34.8亿美元的大生意

根据贸易机构Licensing International在2019年的全球许可调查，2018年全球基于音乐产业的特许商品零售额为34.8亿美元，高于2017年的33.3亿美元和2016年的30.8亿美元。这一数据也表明了音乐周边产品的市场有着巨大的潜力，三大频繁就变得合情合理了。

不过虽然都是收购，但各家在艺人衍生品的运营上也有着不同的策略。

目前，索尼音乐旗下的音乐周边公司The Thread Shop与52组艺人有合作，在其官网中可以看到合作艺人的列表。大部分合作艺人拥有自己的在线商店，根据每组艺人的特点，其网站风格和售卖商品的种类也不同。

例如，点击P!NK的头像就可以进入该艺人的周边商品网站http://pinkspageshop.com/，进入网站后可以看到P!NK的黑胶售价为25美元、 CD为12美元、帆布包定价30美元。除了基本的周边，还可以购买多种T恤和外套、裤子，售价在40美元到150美元不等；头巾、帽子等配饰售价在15美元到30美元不等。另外，该网站还可以跳转到艺人的巡演售票链接。

华纳音乐收购的EMP是一个纯粹的电子商务网站。EMP对于周边产品的开发十分完善，这些经典乐队周边的类别可以从袜子涵盖到玩具，甚至还有棋盘游戏。在官网上，粉丝可以购买到Green Day、Korn、Metallica、活结等知名乐队的周边产品。此外，公司也与多个知名IP均有合作，例如米老鼠、哈利波特、星球大战等，奈飞和魔兽、口袋妖怪等也是其合作方。在华纳音乐2019年第三季度的财报中，因收购EMP而增加了5900万美元的收入。

Metallica联名的棋盘游戏

环球音乐旗下的Epic Rights可以为艺人提供音乐周边产品相关的全方位解决方案。除了可以帮助艺人搭建、维护自己的在线商店，并且提供可以合作的设计师，还提供演出现场的周边贩卖后勤服务。

目前，Epic Rights的合作艺人涵盖了从韩国偶像团体Super M到老牌金属乐队AC/DC。在2019年上半年，环球音乐的周边商品规模几乎翻了一番，其收入从2018年上半年的1.3亿美元增长到今年同期的2.28亿美元。

由于欧美音乐周边产业链发展较为成熟，很多老牌艺人都与多个周边品牌商合作过，在不同的地方可以买到他们不同的周边产品。例如，在亚马逊可以买到The Thread Shop与Bob Dylan合作的T恤，但是在Bob Dylan的在线商店官方网站上，又是另一批产品。而Metallica在离开华纳音乐后，不但成立了自己的厂牌Blackened Recordings，甚至在自己的官方网站中也推出了日韩尤其盛行的FAN CLUB制度以及会员独家产品。

根据社会和消费者研究公司AudienceNet 2017年发布的报告，在过去半年里，音乐消费中消费额最高的项目是购买演唱会门票，其次是音乐节门票，而周边产品的消费位列第三。

由上图可见，在购买音乐相关产品的人群中，40-99.99美元消费区间占比为34%，20-39.99美元消费区间占比为26%，100美元以上的占比为14%。可以看到，市场对于音乐周边的付费意愿强烈，且具备一定规模，对于音乐人和音乐公司来说至关重要。

粉丝经济体系中的日韩周边市场

除了欧美，日本和韩国更是音乐周边产品消费大国。与欧美不同的是，日韩的粉丝经济更为成熟，周边产品的贩卖往往只是FAN CLUB的功能之一。而且，由于日本艺人的社会地位和通告收入远不及国内明星，演唱会和周边产品贩卖的收入就成为了他们的重要收入来源。因此，粉丝也会抱着能买就买的心态去为自己的偶像花钱。

日本偶像事务所杰尼斯旗下某团的粉丝小A告诉音乐先声，“杰尼斯旗下的日本组合在每次巡演时，都会发售多种周边产品，例如包、手灯、毛巾、文件夹、扇子、手环、贴纸等。每次演唱会前，粉丝都会提前排队，把周边商品抢购一空，一些无法到场的歌迷只能找代买。更可怕的是，在演唱会结束后，有些场内结束时喷出的彩带也有人专门回收进行二次贩卖。”

在非演唱会期间，杰尼斯日常售卖的只有“纸片”，也就是官方印刷的照片。这种照片背面会带有官方的水印。“而且杰尼斯并未开启线上商店，而是选择线下开店，据说是为了让粉丝有朝圣感。”小A说。所以，如果赶在演唱会和发专辑期间，这些实体店就需要排队很久。

据音乐先声理解，在亚马逊上，已经成立20年的日本当红偶像男子组合岚ARASHI的巡回演唱会单人照片套装就能卖到33美元。这种照片也具有独特的交易属性，在闲鱼上，一张照片可根据稀缺性卖到10-100元不等。

此外，由于日本粉丝经济的发达，饭制周边也十分盛行。粉丝会将自己为偶像画的Q版人物制成贴纸、杯子、毛巾等进行贩卖。

要说到周边商品贩卖的成功案例，不得不提韩娱巨头BigHit对旗下当红偶像团体防弹少年团的运营。在BTS的官方在线商店上，仅商品分类就超过了20个，而在“FOR SCHOOL”这一类别中，其商品数量就已经有足足3个页面，从笔、笔记本到鞋、袜子再到卡包、挂绳，商品体系极为完整。

同时，BTS还推出了一种电子礼品卡，面值10-100元不等。

除了官方在线商店外，BTS的FAN CLUB也会推出周边产品。以BTS日本FAN CLUB为例，入会费需要缴纳926日元，会费为每年4814日元。FAN CLUB会为会员推出限定商品。中国的粉丝如果需要购买，因为渠道的不同大概花费在200-300元之间。

毫不夸张的说，如果你想，BTS的日常售卖产品完全可以涵盖生活的每一个角落，从床上四件套到应援灯的灯套，应有尽有。而这些周边产品，大部分与BT21相关联。BT21是LINE FRIEND联手防弹少年团推出的8个卡通形象。BT21的产生大大增加了周边产品开发的可能性。

防弹少年团的卡通形象BT21

当然，BT21的定位绝不仅仅是单纯的为了BTS的周边产品而服务。目前，BT21拥有自己的官方网站、社交媒体以及舞台视频，已经逐步发展成为了一个独立的IP。

有意思的是，在BTS的官方在线商店页面，左下角会有弹窗实时显示不同国家粉丝的下单情况，以刺激粉丝购买。由于BTS已经成为全球化偶像，其衍生品也已经贩卖到了全球各个国家，也是一种有效的文化输出。

音乐周边产品在日韩销售的火热，在欧美也算得上是一块重要的收入。然而在中国，这块市场却显得有“有些冷”。

被非官方周边占据的中国市场

在中国的偶像周边产品中，有一个特别明显的现象，就是官方制品销量不佳，盗版或者粉丝制品却销售火热。

以国内最红的组合TFBOYS为例，其公司时代峻峰的官方商城中，有5个分类：周年限定、专辑/EP、学习文具、特惠区、其他。其中，周年限定里仅有两个商品。由图可见，其中售价为68元的TFBOYS四周年限定单品累计销量仅62份。

而官方商业周边的缺口，养活了淘宝上一批专门制作明星周边产品的商家。

据音乐先声了解，打开淘宝上一家售卖的TFBOYS组合周边的店铺，其中写真集按照人物、种类分为价位不同的套餐，售价在29-79之间，月销量超过1000，宝贝评价高达7400多。而另一家TFBOYS周边店铺中，相似产品的月销量也超过1000，店里仅易烊千玺的单人写真集，其宝贝评价就已经超过6500个。这些所谓的“套装”和“礼盒”中多为明星写真以及制作简单的书签、笔记本等。最重要的是，这些全都是未经授权的盗版产品。

除了单纯以盈利为目的的商家制作的盗版周边，饭制也是周边产品的一大类别。一般来说，饭制周边的目的是集资用于艺人的应援活动。而饭制周边由于是粉丝内部制作，在创意、用心程度以及做工上都会比淘宝商家要好。而且，大部分饭制周边属于非盈利目的，贩卖周边产品所回收的资金都用于艺人宣传、应援，会有资金明细公布。

饭制的周边产品种类大多是继承日韩的应援物品，其中比较主流的为帆布包、贴纸、钥匙扣、扇子、明信片、写真、帽子、衣服等，还有最近比较火热的玩偶。

此外，艺人也会和品牌合作联名出周边产品，例如王源和韩国知名品牌LINE FRIEND推出的ROY6系列，在淘宝LINE FRIEND旗舰店中，ROY6售价为56元的玩偶挂件月销量3181笔，宝贝评价高达7987个。张艺兴也与韩国品牌KAKAO FRIENDS联名推出了小蜜蜂挂件，单个售价48元，淘宝月销量高达1682次。

值得注意的是，LINE FRIEND和KAKAO FRIEND是韩国知名品牌，并且均在中国开有实体店铺。艺人依托于本身就已经具有完善供应链和销售渠道并且一定影响力的品牌平台，推出自己的商品，可以说是双赢。

偶像的周边产品虽然有大批量的粉丝买单，但由于艺人的经纪公司对周边市场的开发能力不够，目前非官方周边的市场占有比例极高。此外，一些当红歌手和偶像的官方周边产品只有在演唱会时才会发行售卖，然而粉丝自制的周边产品更新频次极高，一次演唱会就有几个后援会/站子同时开售“应援礼包”。而在日常，为了筹集资金，也会有各式各样的产品出现。

相比于偶像们，音乐人们的周边显得“有些简陋”。尽管在国内音乐人收入的比例中，周边产品的贩卖占据了很大一部分。但这些周边产品种类单一，大多数人在最开始都会选择自己在淘宝上找代工厂生产一些T恤和帆布包这样比较基础的单品，这也造成了设计能力有限、品质无法把控等问题。

2014年，音乐产品代理商MAGICBUS成立。根据媒体报道，2017年，该公司的年流水在170万左右，2018年MAGICBUS签约了87组音乐人的周边IP，而且从2018年开始，第一个月的销售额已经比2017年一个季度的都要好。

“从这些数字你能看得出来，中国音乐正版周边的增长趋势是很可观的。”MAGICBUS创始人代鑫说。MAGICBUS最初也是为音乐人开发T恤、帆布包等基础周边，后来又逐步开发了ZIPPO联名打火机、水杯、文具、艺术画等，业务逐渐扩展。

2019年，随着《乐队的夏天》热播，中国乐队周边市场也随之变得火爆起来。MAGICBUS也和《乐队的夏天》联名推出了手机壳、T恤等商品。不过目前，根据销售情况，在MAGICBUS卖的最火热的还是新裤子彭磊《北海怪兽》系列的T恤，显示月销量1000余件，宝贝评价高达4600多个。而《北海怪兽》系列的袜子以及玩偶也销售量不俗，分别拥有314和471的月销量。对比之下，同一系列的帆布包月销量154件的表现有些平庸。

这说明，一方面市场需要的不仅仅是T恤、帆布包这样基础的周边产品，对袜子、玩偶等周边产品的需求量也很大；另一方面，当艺人的IP价值逐步形成，有助于拉动音乐周边的售卖。

结语

目前，欧美的音乐周边产品更依赖于在线商店和演出现场的贩卖，日韩则是希望能通过周边产品、FAN CLUB这样的机制提升收入、增加粉丝粘性。而像BTS这样全球化偶像的出现，甚至已经可以利用艺人衍生品做到很好的文化输出。

然而在中国，主流唱片公司和经纪公司对这项业务的开发并不成熟，独立公司的产品开发也刚刚起步，粉丝经济拉动的部分也更多由非官方渠道占领。但近期像《陈情令》衍生周边的大卖，也证明中国其实并不缺乏生产优质衍生品的能力。

尽管中国音乐周边的生意还在野蛮生长，但随着产业各方的重视和垂直服务公司的进入，这个市场的蛋糕也会越来越大。

参考文献：

1. https://www.rollingstone.com/music/music-features/inside-musics-merch-gold-rush-199554/

2. https://www.billboard.com/articles/business/7801357/global-music-merch-biz-grew-to-31-billion-in-2016-study

3. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/56nG2R2ps7YJCDyG76Wjbvf/more-than-merch-why-band-t-shirts-are-so-important

4. https://www.iq-mag.net/2019/07/music-merch-sales-boom-amid-bundling-controversy/

5. https://www.asicentral.com/news/web-exclusive/february-2018/rise-in-music-merch-means-opportunity-for-promo-industry/

6. https://skyisrising.com/TheSkyIsRising2019.pdf

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