中国这样的熟人社会，注定容不下Costco

本文来自微信公众号： 大家（ID：ipress） ，作者：连清川，封面：视觉中国

8月27日那天，名为#Costco开业首日被挤爆#的话题火速蹿升，阅读1.7亿，讨论2.2万。

涌去Costco购物的人潮

相隔不过一个星期时间，#costco会员排队退卡#的话题同样不失火热，阅读也达到了1.7亿，讨论近万。

9月3日，微博网友“明月吃了你的诗”在#costco会员排队退卡#下的讨论

微博网友“显利大帝”在#costco会员排队退卡#下的讨论

反转怎么那么快啊？这大约是所有人的疑问。

为什么要去Costco？

美国人非常需要Costco。

美国是一个陌生人社会。父母、兄弟姊妹、亲戚、朋友，都相隔参差。

从他们记事的时候开始，父母就开始培养他们独立生活和独立谋生的能力。如果一个孩子在小学的时候不曾有过父母给钱做家务的经历、中学不曾打过工、大学不曾背包旅行，那么这对父母都可以判定为不合格的父母。

我从来没有说过美国的父母不爱自己的子女。他们对于子女的疼爱，并不比任何中国的父母少。但是，他们从自己年轻的时候，就已经知道了社会的残酷与世界的残忍。如果他们敢于溺爱自己的孩子，那么他们所面临的，是来自于孩子和社会的整体憎恶。

背包旅行

这与贫富之间没有任何的关系。那些身家巨亿的父母，会用另外一些方式去让他们独立。比如，刚刚开始上学时就参加董事会，或者大学毕业了，在竞争对手的公司里从底层做起。

当然，还有宗教因素。80%以上人口信奉基督教的美国，父母是属于上帝的，子女也是属于上帝的。所以， 如果可能积累财富，那么慈善捐献必须给出一大部分；留给子女的是产业，而不是金钱 。

兄弟姊妹各自追求自己的职业，并没有多少人生活在大家庭中，也并非有庞大的比例会继承家业。职业使他们天各一方，寻找自己最佳的发展城市，甚至是另一个国家。哪怕都在一个城市之中，他们都同样有着截然不同的生活方式。

只有感恩节和圣诞节是重要的，才会聚在一起。他们会通电话，彼此寒暄，关照彼此的生活。但是每个人都保持着谨慎遥远的距离，以免自己的观点或者看法，触犯对方的独立性：即便在兄弟之间，这都是不礼貌的。当节日来临相聚的时候，他们同样是快乐的、珍惜的，但也是一样，彼此尊重的、距离的。

他们几乎没有亲戚的概念，更无论说要住在一个村庄里。这对他们来说太可怕了。

如果人没有了隐私权，七大姑八大姨都能够知道你的家长里短，买了新电视，儿子在哪上班，媳妇是哪里人，孙子的成绩是多少，大约他们都会疯掉。兄弟姊妹的概念当然是紧密的，但是叔叔姑姑表舅堂伯什么的，大约在机场相遇聊天的时候，才会惊讶地发现原来他们来自于一个家族。

朋友是非常重要的。所以他们一般每隔一段时间都会举行一次家宴，大概提前半个月到一个月左右时间通知。来的人中有许多陌生人，大家非常随意地彼此聊天。主人家不会有太多的干涉，通常就是祝酒，然后随意走动，和所有人打招呼，并且介绍彼此陌生的人认识。

朋友聚会

年轻人当然混在酒吧里，朋友当然是狐朋狗党的概念。一起喝酒，一起泡妞，一起读书，生死契阔，生死茫茫。一旦有了各自的家庭，他们都要彼此尊重，敬而远之，随意不去打听和打扰别人的生活。每个人，都应该保持相应的距离。

他们非常需要Costco，以及其它类似的大卖场。

作为中产阶级，他们的生活道路极其规律，上班、下班，陪伴孩子和妻子，每年出去旅行，修理房子里出现的各种问题，举办家宴，为感恩节和圣诞节准备庞大的聚会。

传统的感恩节晚餐

一年中，大多数的时间里只有他们自己和孩子。他们都很孤独。社交网络之所以重要和兴盛，是因为孤独。

Costco提供的不仅仅是产品，是他们的管家，他们的陪伴，他们每周或者每个月一次的聚会。

他们没有别人可以依靠，所以一切都只能依靠自己。每个星期或者每个月一次购物，这是他们能够承受的最大限度的购物精力。他们没有那么多时间或精力能够花在购物上面，因为他们工作、陪伴和家庭事务，已经消耗了他们足够多的能量了。所以必须是大包装，是大卖场，是仓储式。价格便宜量又大，一次的购物足够他们消耗很长的时间，而不需要勤勉地经常跑商场。

他们也需要借这个透口气。他们每天工作时面对的都是一群危险的陌生人，和几个熟悉得不能再熟悉的家人。

除此以外，他们几乎无法，也不能长期忍受其他那些会侵犯他们的隐私的熟人。父母、兄弟姊妹、亲戚、朋友，都是独立于他们而存在的“危险”的熟人。所以来到Costco，既不是那些危险的熟人，也不是危险的陌生人，也不是熟到几乎厌倦的妻儿。

他们和那些单身汉不一样，可以整天泡在酒吧里。所以在Costco，吃个汉堡，坐下来和随机碰到的陌生人聊聊天，三个小时以后各奔天涯，永无聚首之日，恐怕也是人生中一场小小的放假吧。

会员制当然是必须的。每个卖场都应当熟知他们的顾客，甚至了解他们的消费偏好和家庭成员。因为只有这样，他们才能成为最好的管家和服务员。

在这场争夺中产阶级一周或者一个月一次光顾的竞争中，谁能够最了解顾客，最能够贴心地为他订制产品。为他省钱，并且把他的短短几个小时服务得贴心而隐身，谁就能够赢得最多的用户。

美国的网购是年轻人的。成家立业的中年人，仍然需要Costco，因为这是陌生人社会的必需品：购物功能、逃离功能、社交功能。

你见过有多少拖家带口到卖场里的中国人，或者说，你见过多少在大卖场里的中年人？

中国的商场世界里，赢的从来都是逛的，而不是买的。是年轻情侣的游乐场，是中产阶级家庭的休闲地，是带着年迈的父母出来血拼的尽孝地和炫耀场。 它的主要功能是社会化的，而不是消费化的 。淮海路的IAPM，北京的燕莎，都是逛的。

所以中国的商场里必须有庞大的餐饮事业，甚至是儿童游乐场。因为那是家庭的场所。像Costco或者宜家里的快餐式存在，必然被大爷大妈们占据。一家人开开心心的，你让我吃快餐？

大量的购买行为发生在菜场里，或者专业的卖场里，类似于国美。 熟人社会对于Costco的需求量非常小， 购买的主体决策者是老人、女人和孩子。他们的消费主战场从来不在卖场里。十公斤一只鸡，要吃一个星期，你妈妈答应吗？一人高的卫生纸，你女人答应吗？一板48罐的可乐，你女儿答应吗？她要买Hello Kitty的汽水。

Costco售卖的烤鸡

个人朋友圈截图

你要预留出哥哥妹妹们和你一起去给爸妈挑生日礼物的空间，你要预留出乡下家里人初次登门时候陪他们看看外滩或者香山的时间，你要预留出朋友今晚办了离婚证之后找你喝一顿猛的肚子，你还有可能晚上要陪着老板和客户唱K到12点的精神。

你开我玩笑吗？买卫生纸、酱板鸭这种事情也都要我们家庭一起决策的话，那么那么多亲戚朋友姑舅表亲，你让我怎么弄？

网友“嘎嘣嘎嘣桃子姐”的微博讨论

熟人社会里，容不下Costco那满满的孤独而勇猛的气质。中国人的购物是儒家性质的，入世而充满了社会涵义，表达着对父母、妻儿、亲戚、朋友无穷无尽的爱和依赖。

可是开业那天为什么全家出动，大爷大妈和妻子儿子女儿全面出动了？

请看截图：

中国人的消费理性，在这一瞬间在各个代际之间达成了公共意识。他们不是贪便宜，而是占便宜。

贪便宜的事情在菜场、便利店、淘宝、拼多多上，怎么可能在Costco上？质优价廉这件事情，从来没有一个民族的老年人能够打得过中国的老年人。

没什么歧视民族性的事情。因为我们中国的老年人有着深刻的贫穷和饥饿的记忆，任何有过这样记忆的民族，都不可能在短短的一两代人中，快速地转到Costco的理念中来。

到底怎么区分陌生人社会和熟人社会？Costco的核心是孤独，而IAPM的核心是热闹。懂了吗？

怎么去Costco？

微博网友“晴天咖啡”，8月28日

个人朋友圈截图，9月2日

美国人是典型的mobile society，汽车社会，已经快100年了。

他们都住在农村的house里。

曼哈顿的房子没人买得起，亚特兰大的房子没人愿意买。

纽约五个大区，曼哈顿是很热闹的，全美国只有曼哈顿是这样的，所有的好吃好玩好看好泡的，都在曼哈顿。其它的城市，城市中心地带都极度分散。随便吃顿饭，时速60公里要开半个小时。

亚特兰大就是个上班的地方，全是高楼大厦，人住在里面会疯掉的，感觉还在上班。曼哈顿也是个上班的地方，一个历史100年的小破公寓就要几百万美金以上，比北京上海都贵。

亚特兰大

所以无论在曼哈顿上班，还是在亚特兰大上班，都住在遥远的乡下，开一个小时车上班，再开一个小时车下班。

他们住的地方就真的是住的地方，连买一罐可乐都要开车15分钟。所以他们回家以后，最好什么东西都有了。一个星期买一次。反正他们都是house，地下室里可以放一辆装甲车。

只有mobile society，才适合Costco这样的卖场。他们每次买完，就是囤。如果不幸少买了可乐，或者胡椒粉，那动一次工程太大了。

城市周边遍布着各种卖场、outlet、recreation （休闲场所） ，而且往往相距挺远 （开车60码半个小时） ，所以美国的中产阶级拖家带口周末出来一次，就恨不得把周边的地儿全部都去一遍。

上海的Costco比起美国其他城市的Costco离城市中心的距离，实在不算远。我住在曼哈顿的时候，去一趟新泽西的Costco，大概开车2个多小时。

他们哪能想象中国人都住在城市里呢？

当然，中国也有很多人住在乡下，他们的门口就是菜地。

这还不是最主要的。

中国人是每天要买菜的。囤这件事情，只有在东北的大白菜是一件现实的事情。从东北菜到山东菜到上海菜到福建菜，哪个菜系敢说我用囤的东西做出来的？ 每天买菜这件事情，是中产阶级生活是否足够幸福的一个底线标准。

所以买菜的人是谁？要么是父母，要么是妻子。谁是mobile society的人？

并且大家都住在城市里，全家满地都是，联华满地都是，农贸市场满地都是。这才是符合中国人的生活的日常场景。

而且，早上要买油条、买豆浆，最好是在步行15分钟的时间里；或者离办公室5分钟的时间里。

中国人当然现在已经有很多车了，但其主要功能不是买菜。第一，上班；第二，接送小孩；第三，春节回家；第四，假日旅游。谁要是说自己的车主要功能是买菜，简直笑skr人。

美国人起码两辆车：上班的车和客货车，接送小孩和买菜合一。

所以，你明白了吗？去Costco这件事情，还是一个陌生人社会和熟人社会的问题。陌生人社会自己买菜，熟人社会家人买菜。自己买菜开车，家人买菜一个菜篮子。

Costco怎么能明白这一层关系呢？

为什么不去Costco？

作者马晴，前申报时尚总监，8月29日

微博网友，糊卡丘，9月3日

外卖在中国是最火的。没有任何一个国家的外卖像中国这么火。

外卖的主要消费者，除了职场人之外，是中国的年轻一代。

当然，其实不尽然，日本也很火。

美国的外卖为什么不火呢？美国的年轻人不爱吃外卖吗？有的，主要是披萨。为什么呢？聚会。他们的饮食结构不太适合外卖。

在美国，中午的午餐时间基本上是色拉、三明治、汉堡。在办公区域的周边，布满了各种的deli、小餐馆、便利店。这是美国职场人的主要社交时间。

晚饭必须是在家吃的。

年轻人怎么办？晚饭必须是在外面吃的，这是他们主要的社交时间。

中国的年轻人，尤其是城市里的年轻人，他们不需要这个社交时间，在庞大的熟人社交的压力下，这是他们唯一可以躲避社交压力的时间。外卖解决了这一切：不需要社交，又能够填饱肚子，而且预算可控。

中国互联网电商的成功秘诀就在于解决了太多的社交压力。淘宝、小红书、京东，都成功解决了社交压力的问题。

年轻人连在同一个城市里，都不肯多走半个小时去吃一顿带有社交压力的晚饭，你认为他们会穿越上海，去寻找Costco给他们的经济、体面和文化的社交压力？

可是年轻人总归有省钱吧？难道拼多多不是因为省钱才发展起来的吗？

不是的，Costco如果有省钱压力的话，它的竞争对手不过是淘宝。它还比不上拼多多的层次，根本不够拼多多玩的。

拼多多所面对的是中国中产阶级以下的、三线以下或五环以外的人群。他们的问题不是质优价廉，而是什么都廉。他们所缺乏的是最基本的产品需求，而不是高大上地以各种优质商品去诱惑他们。他们看到Costco的价格会吓晕的——什么鬼东西要这么贵？

可是为什么茅台、爱马仕一抢而空了？不要太天真的。茅台和爱马仕会允许Costco长期扰乱他们的价格市场吗？这是一场秀，既是Costco的，也是他们的。Costco的主流产品，虎嗅的一篇文章 （《 被雷军们膜拜的Costco，真的没有破绽？ 》） 有很详细的计算：

Costco的收入来源于业务矩阵组合。商品销售收入中的41%来自于消费者在实体卖场内购买的包装食品、饮料以及清洁用品；18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗 （眼科医院和听力中心） 提供的附加服务，16%来自于电器、家具和其他用品，生鲜食品的比例只有14%。

所有的这一切，在中国已经有了不少替代品。

但是我的核心观点是： Costco以及几乎所有一切的舶来卖场，都建立在陌生人社会的基础之上。 在茫茫人海中的孤独小家庭，需要这些卖场，家乐福、沃尔玛、万客隆、八佰伴，来陪伴他们孤独而生猛的中产阶级生涯。而中国的年轻人在社交压力之中，已经全面都转向了网购。他们既抢夺不到被熟人社会所包围的中产阶级群体，也抢夺不到日益逃离社交压力的年轻群体。

也许，等到这一代年轻人成长起来之后，他们也需要Costco来安慰他们日益孤独的灵魂？

当老人们日益退出年轻一代的小家庭生活的时候，当年轻一代再也不愿意承担下一代繁重的家务劳动的时候，盒马鲜生来了。它解决了这一代小家庭逃避社交压力的需求。

但这其实也不是最主要的。即便是我们从农村来到了都市，父母、兄弟姊妹、亲戚、儿时的朋友，都被我们无情地抛在脑后，我们来到了一个陌生的所在，开启了一个陌生的生长时代。

但是我们在这里茁壮成长，岳父母和他们的家庭，领导和同事们，同学和他们的家庭，以及各种莫名其妙八杆子打不着的社会关系，逐渐在我们狭小的土壤里生长开来，我们呼朋引伴，我们觥筹交错，我们水乳交融。

我们即便躲进了小家庭，打开了淘宝，坐上了滴滴，开上了比亚迪，我们总归生活在一个熟人世界里。

我们从来就不会孤独到去Costco寻找安慰。

这是宿命，Costco与你是否美好，毫无关系。

本文来自微信公众号： 大家（ID：ipress） ，作者：连清川，封面：视觉中国