如果你也做用户增长，那求求你千万不要提“促活”

最近几年用户增长成为互联网热门方向，在这一方向上对应了产品、运营、技术甚至数据等多种岗位，企业往往希望通过招揽相应人才，从而实现大规模、低成本获客，保持用户持续增长。

用户增长其实是硅谷的舶来品，它的原创概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增长黑客”，其核心方法论是： 打破企业营销与产品开发部门之间的传统筒仓，设立跨职能团队，通过对用户的定性研究和定量数据分析，迅速产生新思路并进行测试，根据严格的指标对实验结果进行评估并采取相应行动。

这一方法在实战的过程中，其环节分为Acquisition（获客），Activation（激活）， Retention（留存），Revenue（变现）， Referral（良性循环），也就是伴随着“增长黑客”一词而广为人知的“AARRR模型”。

很多文章煞有介事的讨论着如何“促活”

你可能看到了，我对AARRR的翻译不同于网上流传的一些文章，在这些不乏东拼西凑的文章里，AARRR被对应为 获客、促活、留存、付费和病毒传播 ， 主要的差别是Activation和Referral。

我为什么做出这样的定义，其实无他， 只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增长黑客》，就知道这样定义是更符合逻辑的。

认真看过并理解了《增长黑客》原著的朋友，应该会记得书中提到的：“ 好产品才是增长的根本”，“要赢得用户的喜爱，就必须创造’啊哈时刻’（AhaMoment）” ，所谓“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值的时刻，增长黑客实施过程也就是对应着用户体验产品核心价值（核心功能）的不同阶段。

具体说来获客阶段是产品有能力触达到用户，有机会被用户体验，但是并未体验的阶段。增长黑客在这个阶段需要做的是不断扩大获客渠道，并通过试验锁定最优渠道；

激活阶段则是用户完成首次体验的阶段，对于个别产品，用户可能需要两次三次甚至多次使用才能真正体验到核心价值，但其始终强调的第一次及前几次体验产品，而增长黑客在这一阶段的主要工作是尽可能的让潜在用户较快、较早的完整地体验产品核心功能。

而接下来的留存阶段，则对应的是用户在首次体验过后，后期反复多次的使用产品，对产品形成依赖，增长黑客此阶段可以通过提供有形的、无形的回报，让用户强化使用习惯；

付费阶段则是逐渐提高每位用户带来的收入，增长团队需要通过结合产品的商业模式，洞察和满足用户的需求，从而实现收益；

最后一个R——Referral，《增长黑客》原著定义为良性循环，强调的是前四步有效、持续的循环。

由此我们可以看出 前三步获客、激活和留存 ，是分别对应 用户未使用产品核心功能 、 用户首次使用产品核心功能 ，及 用户二次及多次使用产品核心功能 。有了这样的阶段分层，可以明确每个阶段用户各不相同的特质，对应的工作重点也所差别。

说到这里，我们不妨追问一下，那些将Activation想当然地翻译为“促活”“激发活跃”的作者，用户活跃可以分为前期活跃和后期活跃， 如果促的是后期活跃，又和接下来的留存有什么区别呢？ 用户在这两个阶段没有区别，也就没有特性，工作的重点又在何方？

以每日优鲜为例，它的“啊哈时刻”（AhaMoment）就是 生鲜商品两小时配送，会员更是1小时到 ，在此之前，诸如京东生鲜和天猫生鲜都是次日达，每日优鲜让人们甚至可以在做饭前才考虑具体准备哪些食材。

据公开的报道透露，每日优鲜的复购率达到了80%，可见用户对其核心服务体验的高满意度。

这样一个产品，当用户下载了APP，获客阶段已经完成了，可是较之于其他提供生鲜服务的电商APP，每日优鲜的SKU较少，也没有用户评价，这无形打击了新用户的购买意愿，此时如何让用户敢于尝试下单才是用户增长的最重要的一道门槛。

每日优鲜早期祭出的大杀器是——下载APP便得满99元减80元优惠券，这样的优惠力度，在生鲜行业不可能存在毛利，几乎等同于白送。可正是这样堪称疯狂的优惠力度，才能让用户不再犹豫，大胆下第一单。

每日优鲜疯狂撒券时期

在这一时期，甚至有用户吐槽每日优鲜“先把商品提价，再送大额满减券，愚弄消费者”。 每日优鲜难道不怕因为价格得罪用户吗？ 是的，它还真的就没有那么在乎。

记得前面说过，它的“啊哈时刻”（AhaMoment）是即时配送，而不是低价。

在激活用户的环节，让用户的心理感觉到便宜，尽早下单感受其优质的配送服务，从而筛选出那些难以忍受其他生鲜电商次日达的用户，以及让用户在需要即时配送食材的场景里能第一时间想起自己，比如临到做饭前一小时，才发现少了点葱姜蒜，可是又懒得下楼去超市或菜市场，这时用户就习惯性地想起每日优鲜， 达到以上效果，才是每日优鲜激活用户的目的。

在接下来的留存和复购环节，它只需要做到与竞品平价即可。事实上，每日优鲜也确实不主打低价，它强调的是个性化推荐，通过用户的购物大数据做“千人千面”的精准营销，即根据每个人的购物习惯和偏好不同，看到的APP（即货架）不同，价格也不一样。

每日优鲜官方曾透露， 这样的好处是，用户成交很快，转化率为20%，是行业四倍多，而其复购率前面也提到高达80%。

下面有一个鲜活的例子映证了这点，在某创作社区上有人发文《每日优鲜三次购物经历如何改变我的购物习惯》。

简单地说，该作者通过两次获得“满99元减80元”优惠券以及一次兑换20元代金券，分别下单了三次，从而喜欢上每日优鲜APP购物，最后他有这样一段总结陈词：说了这么多，总结一下，每日优鲜就是通过优惠吸引我在它上面买物品，然后通过它配送的方式让我产生以后在它上面买东西的想法。

来自用户的体验总结

其实这就是就是每日优鲜的增长之道，优惠券只是激活手段，配送才是它的核心价值。

说了这么多，如果“激活”一词仍让你觉得定义模糊，其实可以想想当我们购买了全新的微软Microsoft Office系列办公软件，在首次使用时，需要输入激活码，用户需要“激活码”才能使用产品，同样产品也需要首次激活用户。

可以通过理解软件激活，来理解这里激活的含义

另外一个小差别，Referral，中国互联网文章多定义为病毒传播，但此种定义不影响增长黑客前四步的策略逻辑，因此本文不做深究。

至此，你应该真正明白了AARRR模型的含义，我相信 只有正确理解了AARRR的含义，才能从根本上理解用户增长方法的内在逻辑，从而在策略的制定和实施才不会混乱，目标才会更清晰。

文：白杨

首席增长官CGO荐读增长黑客：

• 《  增长黑客：裂变遭遇瓶颈，用户增长该如何突破 》
• 《  增长黑客：用户增长是最终追求-解析AARRR模型 》
• 《 增长黑客的核心三步骤 》

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