新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

最近新消费的概念引发了一波创业狂欢。

雕爷首先碎片似地炒出了一系列老概念，比如极致性价比（哦不，后来改叫“成本深度重构”）、算法时代、亚文化打法等，还讲了卖公司、搞投资、写“新书”。

随后引来了时趣CEO张锐、燃财经唐亚华的批评（哦不，按雕爷的风格是不是该叫“算法异质性表达”）。

总之，创业者期盼已久的新消费风口终于来啦！

但风口上飞猪众多，雄鹰无几。虽然两者都可以光荣地赚钱，但存在本质的区别。

飞猪相比于雄鹰，缺少核心竞争力——翅膀和与之配适的身躯。飞猪凭风借力，雄鹰御风而行。

创投圈有一句话，创业就像跳崖，VC（风险投资）就像落地前托你的那阵风，你要做的就是在落地前趁着这股风组装好飞机。

创业红利期不也像这阵风吗？与其自我陶醉于身处大好时机，不如思考一下，风吹过后，能否造出飞机，或者长出翅膀。

要想成为风口上的雄鹰，你至少要搞清楚两件事：

• 台风是如何形成的——新消费趋势的成因；

• 翅膀和与之配适的身躯能否挺过台风——核心竞争力是什么。

1、经济转型期新消费主义盛行

据商务部发布的《2019年主要消费品供需状况统计调查分析报告》和天猫国际联合CBNData发布的《2018年跨境消费新常态年轻人群洞察报告》，消费品需求及增长最旺盛的有美容护肤、健康零食、潮牌服饰、智能电器四类。

近年无论从各种行业报告，还是消费环境，你可以清楚地发现，在这几类消费品市场上有两股消费主力军正在汹涌而来。

一股是90后职场新人，另一股是下沉市场的广大消费者。

为什么这两类人成了新消费的主力军呢？因为这两类人群有共同的特点：高消费欲、低收入。

90后职场新人普遍没有经历过父辈们那时经济落后的社会生活，也接受了更好的教育，对物质欲望更敏感，敢于追求新奇的、高品质的生活，加上互联网等新技术的爆发，过把瘾、娱乐至死、奶头乐现象尤其明显，尽管只有微薄的收入。这就是所谓的“暴花户”。

暴花户：赚钱不多，但敢于在短时间内大量消费，花光了又很丧，丧完了接着花的人。

如果说上一代消费者是在价廉中期待物美，那么90后消费者就是在物美中追求价廉。比如90后更愿意购买高端品中的低配版，像奔驰C系列。

下沉市场的消费者虽然经历过经济落后的生活，但面对生产力和收入水平的提高，补偿性消费开始大行其道。以适中的价格体验高品质生活成了一种弥补缺憾前半生、找回青春真本色的行为。

我们姑且称之为“新消费主义”，区别于西方国家消费主义盛行时极度热衷奢侈品和高端品。

新消费主义把通过物质满足来收获快乐放到第一位，并且追求新鲜，追求自我，及时行乐，人生得不得意皆须尽欢，显性的快乐、自由、狂躁与隐性的迷茫、焦虑并存。

这种新消费主义的逻辑，其实暗含着新消费的发展路径。

• 高消费欲而低收入意味着高性价比将备受欢迎，而不是单纯的便宜货或昂贵的知名品牌，所以国内新品牌的定倍率普遍低于传统的大品牌。

• 高消费欲也意味着消费体验不仅局限在产品上，互动娱乐也将作为一种消费收益，弥补低收入的缺憾。

这时消费者不再过于看重传统的品牌标准，那些既高性价比又能和消费者玩到一起的品牌反而更容易获利，但品牌忠诚变得难以为继。

由于国内技术和产业的发展，企业打造兼具高性价比和娱乐性的体系越来越容易。但这种容易被模仿跟进的策略也将因为同质化竞争而越来越艰难。

那为什么高性价比和娱乐性的模式容易被复制，而且可能会演变成同质化竞争呢？

2、新消费产业的机会在哪里

一切市场需求和创业机会都是经济和技术协同进化的结果。面对90后和下沉市场的广大消费者，这次新消费风口刚好有三种技术加持。

（1）新媒体降低了传播成本并且激发了娱乐性

新媒体的作用与其说是流量红利，不如说降低了传播成本。

至少有三方面原因：广告位供给增多、广告精准度提高、新媒体营销外部化。

新媒体的爆发，相当于在原有的传统媒体广告位的基础上增加了新的广告位。这些广告位有的是隐形的、分散的，比如社交圈分享、微博或抖音内容露出。

随着新媒体产生的广告位供给骤然增加，广告位的单价自然就下降了，而且可以容纳更多的品牌商入驻，直到一切竞争都变成用户时间的竞争。

传统媒体时代，媒介是中心化的，做大众传播就必须占领黄金时段的核心广告位，比如CCTV春晚。

中心化媒体是大品牌和少数有财力的新品牌才能参与的，一般创业者负担不起。

到了新媒体时代，媒介有了两种新的模式：

• 去中心化的社交裂变，比如微信朋友圈；

• 个性化的算法推荐，比如今日头条和抖音。

这时的广告比传统广告更加精准，社交圈里通常连接着有相似消费习惯和偏好的人，算法可以精准判断用户的消费规律。

对于广告投放来说，精准就等于低价，原来在传统媒体影响N万用户需要500万元预算，现在利用新媒体只需要100万元预算。

新媒体如雨后春笋，百花齐放，而且新媒体营销方法和工具越来越模块化。

新媒体催生了一大批专门制造网红、KOL、媒体内容和流量资源的组织。他们提供的新媒体营销方案可以像标准模块一样，嵌入到任何一个调性匹配的品牌商。

这意味着任何新品牌，都可以购买符合需求的外部营销服务，比如签约网红。这样就减少了自己独立开发营销资源和活动，直接利用外部更专业、更高效、更低成本的资源，实现新媒体营销的外部化。

最近炒得火热的KOC、私域流量，本质上就是在行业整体传播成本波动下降的过程中，进一步开拓更精准也更低价的传播方式。

同时，新媒体毋庸置疑地提高了商家和消费者互动的效率，而且参与门槛极低。任何夸张的、刺激的营销活动都可以尽情发挥创意，甚至搞点没下限的。消费者可以非常容易地参与其中，享受新消费主义的狂欢。

（2）新渠道提供了新流量和协同发展的红利

现在的新渠道几乎都带有新媒体、社交、娱乐属性，拥有新的流量资源。

另一方面，我在《小品牌崛起的时代，为什么你站在风口却没有起飞》中写道，小品牌更容易借助新渠道逆袭。

电商等新渠道，极大地拓宽了渠道容量，而且拥有社交属性，提高了消费者介入度。

更重要的是，新渠道要不断迭代各种新的玩法，分割传统渠道的优质货源。新品牌可以从中享受和新渠道协同发展的一系列服务政策支持。

在中国如此广大的消费市场，只要你能在某个有潜力的细分渠道取得领先地位，就足以支撑起上千万的销售额。

（3）新产品开发和供应链体系的创新

过去新产品的开发模式最担心的是权衡新产品开发和旧产品库存。因为一件产品开发出来，即便经过了市场测试，也很难保证让产量刚好满足需求。补货可能变成库存，不补货可能丢掉利润。

而最近热议的网红直播卖衣服的供应链采用了更高效的方法。

单个款式只生产一件，由网红试穿进行直播测试，一旦受欢迎，则采用消费者付款预定制，再安排定量的生产。由于产业集群的供应链，新款式可以保证在两天内完成供货。

这种“产前试验+用户预定”的模式进一步降低了新产品开发和生产的成本。

这种供应链是得天独厚的，毕竟中国为外资大品牌当了几十年代工厂。而且这种供应链模式也不只限于服装。原则上，一切可模块化生产的消费品都存在这种可能。

通过新媒体、新渠道、新产品的模式，新品牌也可以低成本、高效率打造出高性价比和娱乐性的特色。

传统的大品牌有繁复的商业模式和供应链体系，怎么能灵活驾驭现在如此快速而激进的竞争呢？

“这是多么美好的创业时代！” “世界经济都快被中国创业者踩在脚下”“每个创业者都TM是皇帝。”多少创业者脑海中泛起了这样的叹咏啊！

但是等等，这次新消费产业的机会理想得不像现实派，是不是哪里出了问题？

3、新消费风口上的企业核心竞争力是什么

这波三十年一遇的机会，让新产品的开发、生产和传播成本极大地降低。

任何创业者都有机会参与新媒体，入驻新渠道，采用高效的新产品开发和生产模式，把高性价比产品，以娱乐社交的方式，卖给那些消费欲旺盛而收入一般的90后和下沉市场的广大消费者，让平民都能过上高品质生活。

但是问题恰恰出现在这次机会的成因中。新媒体和新渠道都是外部机会，任何人都可使用。就连引以为傲的新产品开发和生产的优势，即所谓的成本结构的深度重构，也是依托于外部的、人人都可享受的供应链体系。

每一本战略教材都讲了一个非常基础的概念SWOT，其中O代表外部机会（Opportunity），S代表内部优势（Strength）。

当机会理想得不像现实派时，人们容易迷了眼，误以为外部的机会就是自己的优势。殊不知旁边还有一群红眼的竞争者，都以为这个外部机会是自己的优势。

如果有专家向你倾情推荐一支号称牛气冲天的股票，你该做的不是尽快买入，而是看看还有多少人都这么想。

当有人鼓吹新消费机会三十年一遇时，你要做的不是激动不已，恨不得尽快卖肾投身其中，而是看看自己有什么优势，或者该如何打造内部优势来匹配这次外部机会。

市场竞争存在这样一种规律。一个行业内企业竞争主要依靠同质的外部机会，而企业间缺乏战略优势的差异时，这些企业最终会走向激烈的肉搏战、价格战。

共享单车泡沫破裂就经历了类似的时刻。各家企业捕捉到了相同的机会，更打造出了同质化的商业模式，最终导致了比拼资本、比拼单车投放量的竞争态势。结局要么卖身大财团，套现离场，要么孤注一掷，干到弹尽粮绝。

新消费风口上，似乎正在走来一批创业者，按照成本领先战略的样子，把高性价比产品，以娱乐社交的方式卖给新消费主义者。

4、新消费风口上的企业适合成本领先战略吗

迈克尔·波特提出了三种基础战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。其实聚焦战略就是在特定的细分市场实现低成本并且差异化。

显然，由于新产品的开发、生产和传播成本大幅降低，新消费风口刚好为创业者提供了成本领先的外部机会，而且新消费主义对此非常敏感。

但是随着经济和人均收入水平的提高，行业同质化竞争加剧，以及消费者对过度娱乐的刺激适应，新消费主义将对高性价比和娱乐性回归平常心，品牌差异化将再度成为竞争的焦点。

既然如此，消费品行业难道不能采用成本领先战略吗？

当然能，但是在消费品行业，尤其快消品的单个品类市场，最多只能养活一两家做成本领先战略成功的企业，其他大多数企业都不得不以差异化战略或聚焦战略来生存。

这和以成本领先著称的Costco所处的零售服务行业有明显的区别。

所以小米做成了成本领先战略，占据了高性价比的市场地位时，其他同行企业尽量就不要这样做了。

有人鼓吹小米的性价比模式，声称“小米过处，寸草不生”，这是多么伟大的勇气才能支撑起这样的战略无知！

如果很多企业都在做成本领先战略，这意味着消费者暂时从中受益了。

但整个产业的利润都会被压低。上游的供应商、生产商，下游的经销商、零售商，都难以获得足够的利润，要么经营惨淡，黯然离场，要么薄利苦熬，缺乏创新，最终这个隐患会沿着产业价值链传递到消费者身上。

当然，我并没有鼓吹要高利润压榨消费者，而是在新消费风口要避免低成本、同质化竞争，以免行业获利困难，发展停滞。

经济和商业问题，通常是反直觉的。低价质优的表象里藏着很多系统性问题。

即便不谈整个产业，仅就单个企业而言，成本领先战略也存在固有的劣势，只有极少数企业家可以做成。

以小米为例，小米手机以高性价比闻名，但一开始只能走电商，即便做线下渠道，仍然步履艰难。

因为对于经销商和零售商而言，小米手机的利润太低，一个销售员同样卖出一部手机，卖苹果赚500元，卖小米赚50元，你说优先卖哪个好呢？

线下零售商经常用小米手机的低价广告吸引消费者进店，但进店后又向消费者推荐其他品牌的手机。这也是小米要成立小米之家线下店铺的其中一个原因。

当然，小米之所以做成了成本领先战略，还有很多原因，比如小米的AI+loT设备和互联网服务等。（小米还存在很多高明的战略模式，暂不一一说明）

5、新消费产业的发展曲线

既然新消费行业的创业者不应该大量主打高性价比，为什么他们现在还能活得好好的呢？

一方面，个别品牌初步形成了内部的核心竞争力，另一方面，也是更重要的原因，创业红利尚未耗尽，还可支撑这种利用外部机会、同质化竞争的格局。

但是任何一个新兴行业或企业的发展都存在这样一条生命线：

（1）急速推升期

新消费红利期企业数量和收益的增长就像急速推升期的曲线。一切产业优势、资本和某些评论家都在助推这段曲线一路上扬。

直到红利殆尽，新消费巨浪退去，我们才能发现谁是穿底裤的，谁是错把巨浪当底裤的。

（2）理性回落期

红利已尽，泡沫破裂，人们对新消费的预期受挫，资本离场，创业公司树倒猢狲散。

（3）稳定增长期

那些培养出核心竞争力的、真正穿底裤的创业者开始发力，稳扎稳打，赢得市场。

这条曲线不是标准的行业研究图线，仅作简化说明，但它不仅能解释新兴行业和企业发展，还能解释消费者行为。（其实还能解释谈恋爱的热度变化、独角兽股价的波动）

新消费主义的盛行就像急速推升期的曲线，消费者把物质满足和个人快乐放到第一位，追求新鲜刺激，甚至过度消费。

正如刀姐Doris猜测，这种消费模式“预计在2022年会回归到日本的无欲望时代”，届时消费者看到网红脸就想吐，看到跨界产品就想喷。这大概就是进入了理性回落期。

6、新消费风口还需要打造品牌吗

在消费行业，但凡做到基业长青的企业，都是在产品、营销、战略上做出了差异化的，即便没有外部红利，依然可以赢得消费者的青睐。

这种差异化，无论是性价比、性能、品质、服务这些具象的，还是身份认同、彰显个性这种抽象的，最终在消费者内存有限的大脑中只会留下一个印象——品牌。

有人说定位理论失效了、品牌不管用了，当然，作为一种企业经营的方法和工具，他们的效力会在一些特定条件下减弱。

比如这次新消费主义，90后和下沉市场的消费者具有旺盛的消费欲但收入微薄，消费决策时品牌所占的比重会降低，毕竟知名品牌通常能给企业带来一些溢价，比新品牌要贵。

我在《品牌年轻化攻略：品牌老化有特效药吗》中提到，一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。

• 产品价值是基于产品本身的功能特性的，是提供给消费者的直接收益。比如可口可乐解渴又好喝，西贝莜面村能填饱肚子。

• 品牌价值是基于产品，又独立于产品的，是提供给消费者的间接收益。比如可口可乐是圣诞节全家欢乐时的专属饮料，西贝莜面村的西北菜就是地道，有家乡的味道。

那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢价，通常是因为它们拥有这种品牌价值，可以满足消费者仅从产品本身无法满足的需求。

比如你通过一杯咖啡，获得了高知识阶层、白领身份的认同感，因为可能你喝的是星巴克，并且在店里和几位绅士围桌小谈，而不是宅在家里喝廉价的袋装速溶咖啡。

现在新消费主义所体现的产品总价值结构则是这样的：

一件产品的总价值 = 高性价比的产品价值 + 娱乐价值

只有当消费者购买力有限而消费欲难以满足时，他们才会选择高性价比的普通品牌，再利用娱乐社交的价值来代替品牌价值。

但是这只是经济转型期的新消费红利。随着经济发展，人均收入水平提高，消费者对高性价比、网红脸、跨界创意等见怪不怪了，品牌价值将再度复苏，成为消费决策时的重要因素。

品牌是符号化的语言，是把企业和产品的核心特点，压缩编码成便于消费者记忆和识别的文字或图像。

品牌就像招聘时简历上的学历、名师的推荐信。这些符号化的语言不能保证简历上的候选人一定正确，但是可以让你在短时间内，不必耗费过多的脑力，就做出大概率上正确的选择。

况且消费者没有足够的时间，或者知识和能力去评估海量消费品的客观功效、服务质量和对自身形象的影响。

企业就需要利用品牌为消费者提供简洁方便的判断标准，并在这个标准上持续地满足消费者的预期。

比如可口可乐几十年坚持和圣诞节、圣诞老人、全家欢乐的场面绑定在一起。

有人说有的新品牌销量一直很好，而且还呈现出越来越好的趋势，这不就说明品牌做得好吗？

一个成功的品牌必然能产生好的销量。但是拥有好的销量不一定是因为品牌做得好。

销量好，有很多原因，比如依靠巨额广告引爆流量、率先利用新消费的红利、创业团队自带原来的用户资源，或者善于炒作概念。

所以有些新品牌的产品销量好，不一定是因为品牌力强，有可能只是利用其他方法和机会把销量做起来时，刚好带有这个品牌的logo。

既然能把销量做好，何必在意品牌价值呢？

其实，上面提到了，新消费提供的外部机会是人人可获得的，而且一切缺乏壁垒、缺乏差异化的战略，最终都会走向同质化竞争的窘境。

如果有人想投机取利，大可忽视品牌战略，在红利结束前套现离场。

如果想要基业长青，真正和欧美消费品巨头比肩，那品牌就是创业者的生命线，尽管它的影响机制如此隐秘，以致经常被人忽视和误解。

本期总结

新消费风口是中国消费行业崛起的重要契机，未来必将诞生很多成功的民族品牌。

上述新消费风口和新消费主义的规律分析，仅仅是宏观上的推测，也许产业发展曲线还会突变，也许新品牌异军突起后还会突起。

但新消费的红利不足以支持基业长青。打造差异化的品牌优势、战略优势，才是消费行业的核心竞争逻辑。