去Costco抢茅台，只是“酒狗”的冰山一角

编者按：本文来自微信公众号“ 首席人物观 ”（ID：sxrenwuguan），作者 江岳，36氪经授权发布。

1498元，比官网指导价还便宜1元，摆在上海滩新晋网红Costco 里的飞天茅台，让酱香白酒吧（简称“酱吧”）里散布在五湖四海的男人们又蠢蠢欲动了。

这是Costco，全球最大的连锁会员制仓储式超市落户上海的第一天，酱吧里有人圈出了“半小时抢空茅台酒”的新闻标题，还有一张真假莫辨的网友晒图：自己一家6口去抢购了12瓶茅台、6瓶五粮液，卖给黄牛后净赚1.2万。

我的朋友李铭把这张截图发过来，附上羡慕表情。

他已经很久不找我聊酒了，在他眼里酱吧就是被我“毁”掉的。据他所说， 《深夜撸茅台的中年男人》 让酱吧人气大涨，小白、酒贩子等身份复杂的用户纷纷涌入，此前单纯交流（显摆）酒的氛围就此被破坏。

今年以来，53度飞天茅台酒在市面上身影难觅，经销商已经把行情价抬到2500元——这让Costco里的疯狂变得合理。不过，第二天，当慕名赶来的顾客站到酒类货架前时，茅台酒已经无影无踪，仿佛从来没有出现过。

“酒狗”尚未行动，窗口已飞快闭合，而这仅仅是撸酒疯狂之中的冰山一角。

壹

当阿里、苏宁都在提线上线下融合（OMO）的概念时，“酒狗”们早已付诸于实践。

Costco这样的线下商超是他们撸酒的传统渠道，得益于移动互联网和电商的发达，用户在线下做选择时很简单：找到一款酒，打开电商搜同款，价低就拿下。

李铭，在国贸从事金融行业的典型中等收入阶层，已经从痛恨超市的钢铁直男变成线下商超的忠实用户，大至北京核心商圈的BHG、家乐福，小至某个偏远旅游小镇里的小卖铺，他都不会放过—— 后者往往存有滞销的年份老酒，值得“捡漏 ”。

他的妻子告诉我，上周末在蓝色港湾逛街，中途李铭去洗手间，回来就美滋滋地找她商量：超市有2012年的某款五粮液，仅存一箱，799块一瓶，比电商便宜至少300，能否捡漏？

结果就是，当晚，李铭的酒柜又迎来了一对新成员。

在“酒狗”的世界里，这已经算克制之举。中国高端白酒的售价早早过千，消费群体里不乏有钱人。刘思远是一位生活在北京的设计师，常年混迹在社群，他给我转发了一张酒友群里的照片，这张98760元的小票，是一位山东临沂的酒友前几天刚刚开车到北京来消费的，其中包括一瓶售价63800元的巴拿马百年金奖茅台。

“酒狗”的疯狂一面在线上表现更充分。除了传统电商平台，比如京东、苏宁以及酒仙网等垂直类电商，淘宝直播、微信社群也是他们喜欢的聚集之地。

淘宝直播里活跃着一批喜欢买老酒的用户，目前有十来个直播间。与那些启用美女主播的服装类直播不同，老酒直播的画面里经常是一位长相粗糙的中年男子，重点是身后彰显实力的满满一墙老酒，主播们借助“扣酒（直播间送福利的一种方式）”“放漏”快速圈粉，也有主播因为卖酒价格虚高遭遇老粉丝集体反水——他是人气最高的酒类直播之一。

冲动消费是淘宝直播间的典型特色之一，有“酒狗”深陷其中。

赵凯是一位90后商人，经常在各地出差，但很少喝白酒，偶然机会被朋友拉进老酒直播间后，一发不可收拾。他统计过，从2019年3月入圈开始，他陆续花了30多万买酒，其中有主播常说的“八大”、“十七大”、“五十三优”等外行根本听不懂、他也是第一次听说的酒名。

在直播间拍卖、秒杀的热烈氛围中，赵凯每晚花掉几千块已成为常态。无论年龄，粉丝在直播间里都会被称呼“哥”，对于级别高的粉丝，主播们更是嘘寒问暖，处处透着尊敬。

“这种氛围很容易迷失自己，对主播非常信任，他说酒质好就买，钱花得很快”，赵凯最近冷静下来才发现，有些主播其实很坑人，利用粉丝对酒不了解，以次充好，虚报价格比比皆是。

交完这笔昂贵的学费后，赵凯现在买的老酒越来越少。他依然喜欢看直播，当新粉丝在主播号召之下前赴后继买买买时，他仿佛看到几个月前的自己。

贰

“酒狗”有自己的圈子。

购物带来的快感之外，圈层也是吸引他们的重要因素。在现实生活中，他们是小企业老板、公务员、医生、职员，都逃不掉鸡零狗碎的庸常，而在“酒狗”圈子里，这些身份都被剥离，只剩下统一的标签：酒友。

早期的酱吧里经常有人晒线下聚会照片，如今这类内容日益稀少，但基于微信社群的酒友聚会一直存在—— 不同于多数微信群里的纯线上关系，“酒狗”们更喜欢真实地把酒言欢 。

李铭曾经参加“高端酒友”聚会，一场聚会消费的白酒价值往往在数万以上，是一桌饭菜的十几倍。而刘思远混迹的几个茅台酒社群里，人气最高的品酒会包括两种：

一种是每人都带酒参席，档次必须高于飞天茅台，喝到最后基本每瓶剩一半，依次打分，得分高的人可以带走得分低的半瓶酒；一种是群主带酒，一般是售价30000元左右的十斤装，参与者按人头收费，人均在2688元左右。

相比于这些轻松的小型品酒会，2018年2月，茅台和京东在国家会议中心办的那场茅粉千人品鉴会就堪称“灾难”了。

根据活动设置，参加品鉴会的茅粉不但可以享用晚宴，还能领到必购码，在京东购买两瓶飞天茅台。但活动方显然低估了粉丝热情——报名成功的通知短信没有过多身份识别，无数人拿着转发来的信息，拖家带口挤进场。

我见证过“灾难”现场。北京腊月的寒风之中，几百人被拒之门外，很多人从外地乘坐高铁或者开车赶来，愤怒的情绪随着天色渐暗，在人群中愈发浓烈。

茅台方面一度给出解决方案：为报名成功却未能进场者提供京东必购码，额外赠送茅台王子系列品鉴酒。但粉丝们并不买单，一位身材高大的男士高喊着：

“我从内蒙开了6个多小时过来，一年挣200多万，要你送酒干嘛？我要进去！”

从后来网上流出的信息看来，入场成功者在场内的体验也不算美好。受场馆封闭影响，他们无法自由出入，守着有限的食物枯坐了几个小时。

但这类大型品鉴会仍然极具召唤力，比如茅台酒厂举办的茅粉节。“微信群里已经有人要去了”，刘思远满脸羡慕地说，“那是够级别的买家才能去的”。

叁

“我买的不是酒，而是投资品。”

这是刘思远用来回应妻子抗议的固定说辞。成为“酒狗”仅3年，客厅酒柜已经放不下他的存酒，衣柜也被部分征用，代价是他越来越少购置衣服。在这个圈子里，为了存酒而买别墅、买地下室的案例比比皆是。

刘思远有点后悔。从2017年年底以来，飞天茅台酒的价格一直上涨，他去年刚在杭州买下一套一居室学区房，“如果没买房，当时把买房钱拿去永辉囤珍品茅台酒，现在再出手，一居室就可以变成两居室了”。

不过，崩溃的征兆往往就藏匿在全民狂欢之中。

这场持续了近两年的茅台热总让他想起2015年的那场股灾。 当很多不喝酒的人也想买茅台时，危险或许正在步步逼近 。

“酒狗”中其实很多人都不喝白酒，它口感浓烈，更适合老酒鬼，但这似乎并没有影响它的热度。

过去几年里，茅台价格在经销商带节奏、“酒狗”热情参与之下炒起来的。刘思远见证过机场茅台在2017年年底被炒到8800元，当时流传的说法是，这些通航纪念酒都是限量版，售完就没有了，于是，很多人专程坐飞机去指定机场购买，酱吧里就有很多分享帖。

然而，当热潮散去，机场酒快速失宠，如今售价已经回归到2000多的正常范畴。

与一般投资品的价格波动不同，这些因为被炒而价格虚高的“题材茅台酒”生命周期极短，价格一旦回落，再无上涨空间——收割者们已经奔向下一波韭菜。

题材玩法是茅台酒厂在最近几年的创新，从瓶子到概念，每年都有新花样刺激“酒酒”打开腰包。

“狗”们的世界总是如此相似。当年轻的“鞋狗”们守着线上抢购、同款买两双穿一双供一双之时，“酒狗”中也有类似的任性操作：同款酒买7瓶，6瓶一箱作为收藏，1瓶用来摆柜、摇花。

但刘思远的“投资品”们并没有太多的出货渠道。线下回收店价格压得低，闲鱼等二手品平台不允许酒类交易，尽管他们会把“西凤”改成“西风”，称“五粮液”为“舞娘”，系统还是经常能识别出来，轻则下架，重则封号。

更多交易会在微信群里进行。

其中戏份也很足，尤其是经销商拉起的“肉鸡群”里，经常有这样的剧情：A发出某款酒引起讨论，几天后B表示找到了这款酒，被种草者纷纷跟进，期间总有人喊：你们先定，剩下的我来兜底，一场热闹的销售会就此完成。

刘思远偶尔会在群里委婉质疑，但套路和花钱，似乎都挡不住“酒狗”们投身这场白酒狂欢。

他现在开始期待“刹车”。对于这位中年“酒狗”而言，几年积攒下的这些藏酒，是过往的乐趣，也是未来升值的可能，而崩盘可能毁掉这一切——他计算过，如果纯靠自己喝，可能一辈子也喝不完这些酒。