聚划算重生：独立、出鞘和亮剑

“千万别再给我搞一场天猫晚会，这不是我想要的。”

在将99大促升级为阿里巴巴集团第三大购物节——“99划算节”之后，大聚划算事业部总经理刘博（花名家洛）又开始筹备聚划算晚会。

还是阿里擅长的明星、灯光、盛典那一套，不过和极光鲜亮丽和全球化之能事的双十一天猫晚会不同，这次他想邀请更接地气的明星，并在晚会全程贯穿红包发放、抢购和秒杀。

“反正是用户觉得有得便宜所以来淘来占的，都在这里做。” 刘博对PingWest品玩说。

聚划算的99大促首次推出于七年前——这柄马云亲封的“倚天剑”再度出鞘，无非是为了解决“ 用户增长 ”这个做生意的永恒命题。

在阿里巴巴最近一季的财报中，“下沉市场”被反复提及，最近几个季度淘宝天猫当季新增用户中70%以上均来源于下沉市场。

发迹于下沉市场的拼多多则反攻一线，黄峥在电话会中称拼多多在6月一半的销量是由一线和二线城市贡献的；京东的财报显示，新用户中同样有近70%来自低线城市，整体用户中有超过一半来自低线城市。

有的人在下沉，有的人在上升，但下沉市场不能丢，更不能没有，是所有电商零售玩家的共识。

对下沉市场和存量用户的争夺越来越密不透风。而阿里巴巴并不打算把拼多多当成一个需要出动整个集团对抗的对手——尽管对手来势凶猛，直攻大本营。

和与京东竞争时扶持天猫出来打一样，阿里巴巴再度祭出了聚划算。

“倚天”出鞘

聚划算最早是阿里员工自发创新的一个团购项目，它于2010年3月上线，在“千团大战”中迅速战胜其他实物团购玩家。

2011年，聚划算频道被从淘宝体系里分拆出来，成为一家独立公司；2012年7月风头正盛之时，时任聚划算总经理阎利珉却因贪腐被免职；2012年组织机构调整，聚划算成为与淘宝和天猫并列的独立事业群。

转折发生在2014年，时任聚划算总经理王立成提出，聚划算将以高质低价的品牌商为主，转变为品牌基于限时特卖模式的营销平台。也就是说，聚划算从一个拉起交易规模的明星项目，弱化为向整个天猫提供数据运营和营销支持的“营销工具”。

2016年底，聚划算被“战略降级”，各个业务线全面并入天猫。这代表着阿里巴巴整体更重视天猫对品牌商家的运营，从而拉高客单价。也正是这段时间，拼多多依托微信在下沉市场迅速崛起，长成了如今超 4亿用户的体量。

正如大聚划算事业部总经理刘博所说，聚划算对天猫的增长起到了助力作用，“ 但失去了自身的平台心智，以及商家对聚划算心智的理解，也失去了商家在聚划算独立运营的策略” 。

在2019年的调整中，聚划算重生。

首先，聚划算的服饰运营、数码运营等团队全部重新拆了回来。其次，“淘抢购”和“天天特卖”在这次调整中与聚划算合并，归入大聚划算事业部，这三者被最大限度地整合，形成新的淘系销售平台。

其中，聚划算主打品牌下沉，淘抢购主打限时抢购，天天特卖则面向产业带的工厂，扶持新的制造业品牌。但“三个平台重新整合，并不是把业务合并，而是要用更全的货品结构、用户覆盖和价格带，给淘宝和天猫的商家更优质的服务和更确定性的销量。”

聚划算这柄昔日的“倚天剑”再度出鞘，打的就是下沉市场的光复战，也就是打拼多多。

名品绑定低价

大聚划算事业部总经理刘博对PingWest 品玩表示： 聚划算是阿里过去一年多在下沉市场新客拓展绝对的第一抓手 。

阿里巴巴在今年的电商主营业务规划中，重新明确了聚划算的优先级地位；刘博本人也已经进入阿里巴巴经济体发展委员会——一个囊括了近百名可以核心业务一线大将的秘密组织。

重启聚划算时，淘宝和天猫总裁蒋凡就提出了三大目标：第一，让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

而摆在聚划算面前的现实问题是，在天猫和淘宝已具备成熟用户基础和各自平台定位的背景之下， 单以价格与对手竞争，就是一条“死路”，因而必须在商家运营、货品选择和价格区隔上，设计一套完全不同于天猫和淘宝的做法。在事实上完成独立。

这不仅需要“聚划算”品牌在阿里巴巴的独立，也需要组织架构的独立。

它就是“大聚划算事业群”，这意味着聚划算在阿里巴巴的层级提升，以及话语权的增强。

而整个聚划算今年重新定位的业务核心，都围绕着“ 价格力 ”展开。

聚划算APP设计以“拉新”为第一目标，却没有“拼”的概念。

所谓“价格力”是指参与聚划算的商家，无论是淘宝商家和天猫品牌商，还是品牌工厂供应商，都被打出价格力指数，价格力低意味着在聚划算销售的价格与日常销售没有太大差别，不予通过；价格力中等可以成功报名聚划算，但上聚获得的流量不如价格力高的商品多。

也就是说，价格力本身意味着巨划算。

刘博表示：以前的聚划算放入了大批商家，造成聚划算价格与日常销售价格相同，对消费者的预期有很大影响。聚划算希望通过对价格力的把控，把“低价格”与“品牌”之间形成强绑定。

下沉市场经常被认为与“便宜”和“高性价比”，甚至“山寨”划等号。在带着品牌下沉时，刘博表示他发现“宝洁几十块钱的洗发水和知名度不高牌子的洗发水，转化率天壤之别。”聚划算想做的，实际上是在下沉市场来一场品牌的升级。

“ 如果品牌和品质不能和性价比关联，这是我们运营的无能 ”，刘博说。

这意味着，品牌商家在淘宝、天猫、聚划算三个平台的品牌策略可以是一致的，但是供给策略必须彼此独立。

以“鞋王”百丽为例，消费者很难在百丽的店面看到单价600元以下的女鞋，但在今年天猫618期间，百丽为聚划算推出的一字带马卡龙色凉鞋销售超18000双，成为女鞋单品第一，三线城市及以下的下沉市场销量占比达到50%，新客户比例高达80%。

百丽国际执行董事李良用“战战兢兢”来形容最初与聚划算定制时的心情。他起初觉得能卖出几千双就不错了，后来聚划算基于技术和数据支撑，在选款配色、包装策略、价格策略上给了指导，从设计、工厂到销售等环节全流程打通，销售结果超出预期。

李良的另一个担心在于，销售低于 600 元的鞋子，会不会影响原有的客群？刘博告诉PingWest品玩，要准确地将这些货做不同人群的精准运营与投放；为了防止品牌定制伤害品牌调性，需要用品牌矩阵来做用户区隔。

在聚划算的设计里，百丽等代表了货品计划的第一部分——品牌定制。它意在帮品牌做更多新品类挖掘和延展，甚至是深度库存的爆发。当然，拉着品牌商进下沉市场，也是对拼多多曾饱受诟病的“山寨货”的主动进攻。

根据聚划算提供的数据，2019年1~8月，在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，有80多个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长，在三线及以下市场增幅亦超过50%，其中47个品牌，在聚划算和下沉市场的同比增幅都超过100%。其中不乏美的、华为、荣耀、海信、海尔和阿迪达斯等顶级品牌。

关于货品计划的第二部分——在工厂定制，大聚划算事业部产业带运营总经理唐宋表示：“过去工厂完全绝缘消费者，现在是要帮助工厂跳开渠道，将消费者的需要反馈给生产者，另一方面帮助工厂做数字化升级。”

聚划算梳理出了121个在下沉市场增长迅猛的品类，其中高频、和生活相关程度高的日杂，以及数码和家电会重点做供给侧满足。

比起被视为“淘系的算法出口”，聚划算营销总经理苏誉更希望聚划算被看成“整个中国社会产能的算法出口”。

理想的状况是：聚划算对接了供应链、商家和工厂定制品，打通了整个算法体系，下沉市场需要什么样的社会产能，聚划算就能通过升级供应链、产业带商家、工厂商家去匹配和生产最适合的货品，达到社会产能效率最大化。

协同，但不“拼”

这不仅是聚划算对拼多多的战争，更是以聚划算为抓手，调动了阿里巴巴的整体资源。

云骢告诉 PingWest 品玩，淘宝APP遵循下沉市场用户特征做了迭代，比如考虑到用户的手机内存和网速限制，砍掉了不必要的前台营销功能，将手淘100多兆的版本压缩到20兆；4月3日，手淘还上线了特卖区，APP首页搜索任一商品，即可在主搜的第三栏看到名为“便宜好货”的特卖区。

在整个阿里体系，支付宝成为聚划算在下沉市场耕耘的最佳盟友。云骢表示，支付宝下沉的渗透比手淘来得更彻底，从去年开始，淘系就与支付宝在下沉市场成立了委员会，由支付宝的老大牵头。“原先还是两个集团去看的，但今年都会到一起来看”，云骢说。

除了借助支付宝的交易支付外，支付宝也上线了低价购物专区。其中购物场、货品、运营淘系在运营，货品供给以大聚划算事业部为主体，价格和选品都针对支付宝用户重新定义。

阿里妈妈和淘客在下沉市场也会做单独的方案，聚划算也在通过整体联盟，做新媒体的采购。

PingWest品玩注意到，在聚划算的 APP 产品设计里，一开始就没有“拼”的概念——拼多多正是依托微信社交链快速成长起来。家洛称，这一方面有历史的因素，另一方面有阿里自身的优劣势。他坦陈基于社交关系链的买卖推荐并非阿里所擅长，“拼”要给予一定的社交链关系和土壤，我们有一定的关系，但不具备丰富的关系”——好像又回到那个“阿里没有社交基因”的老话题。

强社交关系有自己的优势，弱社交基因也有弱的打法。

聚划算提出了“三大用户覆盖网”的触及用户策略。它分为三环，一环是阿里经济体超过10亿的用户，通过阿里各业务线获取，比如淘宝、支付宝、优酷等；二环是借助与阿里直接合作的业务获客——更直白地说，这环是微博等阿里投资项目；三环是与阿里巴巴经济体有商业化合作的用户端打通，以粘住用户时长，比如快手和抖音等。

短兵相接

这些策略对拼多多有效吗？

拼多多2019年第二季度财报显示，它正在开进一二线城市：营收同比增 169%，月活同比增 88%，活跃卖家年度平均消费额同比增长 92%，这意味着用户粘性不断加强，并没有被竞争对手抢走；拼多多平台一二线城市用户的GMV占比从 2019 年 1 月的37%，迅速攀升至6月的48%，呈现“农村包围城市”的态势。

淘宝系和拼多多，前者下沉，后者上升，相互渗透。

大聚划算事业部总经理刘博认为，对于下沉市场，聚划算和对手的不同之处在于，阿里巴巴有最广泛的活跃用户，要真正影响那些还没有互联网化的“中国毛细血管最深入的地方”，这是“纯新”；另一方面，聚划算想唤醒近一年没有购买行为的沉睡用户，他们可能生活在一二线城市，但符合下沉用户的特征，很难被一线城市的消费方式、价格策略撬动。“我们的供给和渗透是全链路，从一线一直到七线，但这是用户的分层侧，而不是简单的城市分层。”

2019年的“双 11 ”近在眼前，99划算节更近。99划算节也承担着积累用户和双11练兵的任务。“我要运用价格策略，营销工具、内容和平台的结合，看看今年在重要节点能做到什么程度。比如200元减20这样的策略，对于下沉市场是不是真的有帮助，以此决定双十一的策略。”刘博补充道。

当被问到“如何看待拼多多认为自己在对标淘宝打，而非聚划算”时，大聚划算事业部总经理刘博表示：“ 对标大端大平台，这可以理解，但他怎么理解，和战场上实际发生什么，是不一样的 ”。