知料 | 公众号走过七周年，这个平台老了吗？

文 | 汪慧

编辑 | 方婷

“在场有多少做自媒体的？其实公众号不是为自媒体准备的，但自媒体是被用的最好的一个领域。”张小龙在2019年1月的微信之夜说道。

以2012年8月23日公众号正式上线为起点计算的话，微信公众号已经走过整整7年时间。它改变了媒体内容产出形态，也改变了大多数人的阅读习惯。

如果你还记得2012年的微博女王是姚晨，你一定亲历过当年微博邀请明星和社会名人入驻，如火如荼圈粉的盛况。微博用140字的内容，迅速形成话语场。直到今天，微博这一短平快的特性，依然使其成为重大事件的第一发声地。

也是同一年，微信公众号上线，并且也邀请媒体、名人、机构入驻，同时也对个人开放。“再小的个体，也有自己的品牌”，这句slogan精准预言了未来将有一批人，可以靠公众号获得名气和投融资。

借助公众号名利双收的例子总绕不开吴晓波和罗振宇。吴晓波频道所在的杭州巴九灵公司一度估值20亿，从不炒股的吴晓波今年试图把它卖给上市公司变现。而来得早的罗振宇从2012年开始，坚持每天在罗辑思维上发60秒语音，从微信社群卖书卖课，到2015年创办知识付费APP得到，再到2016年投资再撤资papi酱，他把自己策划成了一个大IP。

在涉足公众号之前，吴晓波和罗振宇在各自领域就已经各有建树，公众号的作用是放大了他们的能量。对初出茅庐的年轻素人而言，只要善于表达和善于抓住大众情绪，公众号也是发家致富的好途径。一个上过《奇葩说》的00后女孩，靠写公众号月入10万。一位北大硕士，自称刚毕业月薪1962元，后来他开了一个公众号，一摆往日拮据，这段经历又给了他一个素材——《我毕业两年，年薪超100万》。

7年里，有人随着红利期一路上扬，有人从巅峰处跌下神坛。随着公众号社会影响力越来越大，监管趋严，2019年咪蒙、hugo等情感大号或是被封杀或是自己引退，而无论风云变幻，时尚大号一直活得很好。由于带货性强，他们一直是广告主的宠儿，比如gogoboi、石榴婆、黎贝卡等等。微信开始加快商业化变现的进度之后，这类号对接电商更是自然而然。

矩阵、直播、电商、小程序、多平台，公众号的进化和求生欲

今天的公众号，已经不是内容生产者白手起家的首选之地。

走过7年时间，微信公众号各个细分赛道都已经被各类大小V插满了占地盘的旗帜。马太效应显著，而且公众号打开率下降早已不是新鲜事。新榜数据显示，2019年上半年，97%的公众号文章阅读量在1万以下。头部大号日子也不太好过，500强群体的阅读数表现连续两年下滑，2018年平均阅读数环比下滑13.8%。

而且，广告主对头部公众号的投放愈发集中。2017年，刊例价10万以上的公众号拿走了40%广告预算，到了最近一年多，这个比例上升到了58%。同时，搬运号、定位模糊的号营销价值迅速下降，品牌更喜欢有死忠粉、内容定位更鲜明的号。

一边是抖音快手一夜成名的爆款神话频出，另一边公众号涨粉越来越难成为共识。2019年4月，QuestMobile发布的《微信公号人群洞察报告》称，超七成微信用户的公众号关注数少于20个。而且如果你关注的公众号数量超过1000个，必须要取关部分账号，才能关注新号。

公众号之外的新江湖鏖战正激，公众号内部的流量已经稀薄好几年了。

2015年，papi酱横空出世，2016年短视频成为风口，接着抖音快手以星星燎原之势，席卷大江南北。直播和短视频只是敌人之一，头条系用算法推荐你关心的头条，趣头条用边看边赚钱，抢占下沉用户的闲时间，甚至脉脉、天眼查、UC浏览器等工具类App也开启信息流模式，而小红书、大众点评、网易云音乐、新氧们纷纷引入短视频，试图让用户在自家App上再留得久一点点。

用户时间有限，但选择越来越多，为了争夺有限的注意力，全网流量普遍变贵。

为了寻找便宜一点的流量，这两年业界掀起了轰轰烈烈的造词运动，“KOL已死，KOC当立”，虽然网友反击道，“我把你当朋友，你把我当私域流量”，但是自带迷你版社群的小V还是被重新发现。

众多头部公众号纷纷选择打包化发展，在原来的大号影响力之下，孵化出更长尾的小号，小程序电商顺势跟进。天眼查显示，吴晓波频道的相关账号有文茜大姐大、企投岛、企投会、新匠人消费等16个公众号。徐妍在深夜发媸之后，又推出了不买包会死、深夜种草、深夜徐老师工作、otherfashion、口红阿姨等新号。黎贝卡的异想世界火了之后，创始人方夷敏的工作室又推出了每天种一颗草，新号也附带了小程序商城——种草好物馆。

那边李佳琦、薇娅们直播带货火热，让人眼红，这边微信年初也上线了公众号的直播内测。据36氪报道，时尚自媒体“她读”今年4月22日进行了一场带货直播，2小时在线观看人数达11951次，订单数1228笔，转化率达18.32%，而业内的内容转化率为5%。

直播能在一定程度上盘活公众号的存量流量。当直播功能完善，结合小程序商城和后台的数据分析，也许能给略微疲惫的内容创业者再打一针兴奋剂。但跟老早植入直播电商的微博、抖音、快手比起来，公众号还是显得矜持了太久。

而公众号的饱和还体现在，哪怕自带流量的外部红人进来，也很难成为头部。抖音网红李佳琦和毛毛姐也开通了微信公众号，但与他们的短视频账号相比，粉丝量十分冷清。而有名气的公众号博主往抖音、小红书上迁移，却没有那么难，比如深夜发媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小红书上都开通了账号，粉丝数都达到百万级别。

聪明的用户，聪明的钱

为了留住和鼓励优质的内容创业者，微信多次出台激励计划和调整。不同于头条的算法推荐，公众号更偏重社交分发，通过真实的关系链，让好内容口口相传，所以传统的“赞”变成了“好看”，但是由于“好看”带来的社交压力太大，又调整为中性一点的“在看”。再往前一点，公众号由标题list变成卡片式，常读的公众号图标会浮在最上端，内容加速优胜劣汰。

公众号创业团队必须细心运营和盘活已有的粉丝，放大价值。

以新世相为例，新世相发了一千多篇文章，沉淀了数以百万计的读者反馈故事。新世相为此专门搭建了一套AI系统，在系统里搜索“母婴”，会出现二十多个母婴相关的共性词，表明新世相的读者在提到母婴时，谈论最多的是什么，共同情绪是什么。当甲方问消费者在想什么，年轻人在想什么，这就成了新世相说服甲方的证据。

不少像新世相这样的大号，更想做成一个品牌。微信公众号只是他们的起点，并将持续扮演他们获取创意和素材的窗口。但未来，他们希望把自己的内容创意，以不同形式分发到全网。新世相出品的微综艺《女人三十＋》第一季已经上线腾讯视频。

“钱是聪明的，用户也是聪明的。”GQ 出版人Paco说 ，用户去向哪儿，钱就会跟去哪，哪里就会长出新的商业和内容，哪里就是内容创业者争夺的下一站。

脱胎于传统杂志的GQ实验室，2017年正式成立，踩在公众号红利的尾巴上，但订阅数也从2017年的30万，增长到现在的300万。虽然粉丝规模不大，但是GQ商务合作在业内开价最高，档期已经排到三个月之后。

虽然没有赶上最好的时候，但是Paco认为只要理解和适应互联网语境，就可以适应任何一个平台。早期他们把内容只做成一个版本，直接发在不同平台上。这好比一家报纸，直接把自己的纸质截图发在微博上。但现在GQ团队会摸索不同平台的语境、social方式、算法和群体，去调整自己的内容。此外，GQ还特定储备了从抖音、头条、小红书等各大平台挖来的人才，“哪怕下一个微信来了，我们也知道如何迁移和适应。”

有新人群，就有新机会

虽然公众号创业再无红利从2016年一直被喊到2019年，只有微信的群众基础在，公众号就有肥沃有机的土壤。

据今年二季度腾讯财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿，同比增长7.1%。庞大的用户基数映射了一个真实的中国，不同人群的生活状态也投射在公众号上。

天猫一样的消费升级，和拼多多式的下沉，在公众号上并行不悖。一面是深圳潮生活、上海本地宝、北京全攻略、厦门大小事，一面是温州草根新闻、义乌十八腔、梅州电视民生820。

一二线年轻人的漂泊和孤独成就了新世相和GQ，精致女孩们乐于被石榴婆、深夜发媸、黎贝卡、gogoboi们种草，考研党带红了肖秀荣和何凯文，而老年粉喜欢用卡娃微卡、天天炫拍制作和分享音乐相册。只要满足了目标客群的需要，一个公众号就能站稳脚。也就是说，不是一个机构、个人注册一个号就能立身，而是它背后的人群成就了这个号的存在。

哪怕一些公众号的走红具有偶然性，但爆红之后持续收获关注度，是因为它真正适应了一部分社会群体的需要。比如，丁香医生与权健一战成名，但是支撑丁香医生持续维持阅读率的是，是全民健康意识的提升，以及子女有意识地向父母科普健康资讯。

同样，这两年的新晋之秀新氧，是医美领域的第一大号，每天一口气打包8条推文，但常常连中间的文章也能上十万加。跟更美、悦美等友商一样，这个号的重大使命就是宣传新氧这个品牌，推广APP下载。但是在2014年，新氧公众号成立之初，阅读量十分可怜，常常铆足热情，也只有几十个阅读量。

以至于2014年5月的一天，新氧小编对此深刻反省，“为什么我们要做微信，用户既然有了APP，有了社区，为什么还要去额外关注一个公众账号。”并得出结论，微信绝不是新氧的广告、营销平台，这个平台一定是有生命力的，而不是机械的宣传工具。

虽然那篇文章至今也只有30个阅读量，但是基本奠定了新氧公众号日后调整的方向。现在新氧的文章里，第一视角是一只结合八卦科普微整形，日常加班码字的少女羊。不过，真正成就新氧迅速攀升的排名的，有趣、接地气的写作风格只是其次，而是中国迅速成长的医美市场。

有新人群，就有新机会。这也不仅仅适用于公众号，而是适用于所有的内容平台。虽然公众号早已不是当今内容创业者唯一的选择，甚至不是首要的选择，但是由于它对中国网络人群的代表性，它依然是创业者洞悉和寻找长尾人群的一块基地。