焦点分析 | 把直播放进微信后，腾讯想通过带货和朋友圈广告赚钱

文 | 高小倩 张信宇

编辑 | 张雨忻

腾讯直播半年时间里发生了很多变化。

今年3月初，腾讯PCG互动视频业务线开始内测“腾讯直播”，一款面向内容运营者的直播工具。它在小程序的能力上开发而成，并由App和小程序两部分组成。目前，“腾讯直播”的开播功能和电商直播功能已经全量上线。如今它已经应用于电商直播、互动直播和活动直播等场景。

对于直播产品的布局，腾讯从未缺席。2016年左右，腾讯就陆续推出腾讯直播、QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞和now直播等几大游戏和秀场直播平台。此外，还陆续投资了龙珠、斗鱼、虎牙等游戏平台。直播行业还处于早期发展阶段时，腾讯对直播并没有太大的投入，更多的是占位。

从目前整个直播行业来看，小的直播平台在不断倒闭，这是头部效应加剧的结果，直播用户规模同比减少两千多万，这是短视频等新兴内容平台冲击所致。但这背后被验证的事实是，直播成为与图文、语音、视频等一样的内容消费形态，也是一种被验证的变现方式，由此微信生态也要不断做出调整。

拓展公号内容形式、实现内容高效分发以及内容变现，是腾讯直播的目标。那么，腾讯直播到底能为微信生态带来哪些变化，它又为何要强化自己的电商变现能力，不断的演进又会为它带来哪些挑战？

让公号和小程序互相促活

直播已经是内容平台的标配消费和分发形式。

腾讯直播是针对微信公众号推出的直播工具和解决方案。微信公众号是一个开放的内容生态，决定它需要不断完善内容生产/展示形态，以满足用户的不同需求，包括早期的图文到如今的直播。从今日头条App来看，它也早已是一个包含图文、视频、直播内容的平台。

从第三方平台的数据来看，公号数量和月活已经严重放缓，而且将要逼近天花板。根据《2017微信数据报告》，截至2017年9月，公号月活跃粉丝7.97亿，同比增长19%。 QuestMobile发布的 《微信公号人群洞察报告》 ，截至2019年2月，微信有超2000万公众号，公号月活9.5亿，同比仅增长3.1%。

而另一边，小程序各项指标都在迅猛发展。阿拉丁2018微信小程序年度报告显示，微信小程序日活2.3亿，数量230万；预计2019年日活3.5亿，数量500万。

腾讯直播的出现，会提高“公众号+小程序”这一组合拳的使用频次。

对内容主、商家来说，“公众号+小程序”的商业逻辑已经跑通。比如搜索知识付费品牌“千聊”，微信会呈现公号（正在直播、我的直播间）、小程序、朋友圈等相关信息。这其实囊括了引导、朋友推荐、场景、交易等多个维度的信息。用户使用千聊公号时，也可通过任务栏“正在直播”跳转到小程序直播课程。这都会极大的提高两大产品的使用频次。

而从腾讯 直播的使用路径来看，两者又可以互相导流，进一步盘活流量。

公号主需要通过App创建直播任务，并生成小程序码海报；用户可以通过小程序预约、观看及互动。简单而言，注册主体需要是公众号，而最后直播的展示形式是小程序，“公众号+小程序”两个元素缺一不可。随着腾讯直播账号的增长，既可以盘活公号流量，也会让小程序用户大幅增长。

值得一提的是 ，因为覆盖行业和受欢迎内容的差异，随着腾讯直播的持续推进，小程序和公众号也会相互渗透到对方的行业。

阿拉丁报告显示，截至今年7月，TOP100微信小程序已经覆盖15各行业，前三大行业分别为网购、游戏和生活服务；QM报告则显示，今年2月，TOP500公号只覆盖了10个行业，兴趣、生活和时政类公号是最受欢迎的。

电商直播将是腾讯直播重点

微信公众号加速融入直播功能，也有变现层面的考量。如今，直播是广告、游戏和电商之后，互联网公司的第四大变现方式。

目前，腾讯直播尚未开通打赏功能，但 公号主可以通过直播带货来变现。对于微信来说，则可以从有投放需求的（电商）直播公号主身上获得广告推广收入。现阶段，广告主非常看重投放的转化率，微信有纯度最高的私域流量，这也意味着更高的转化率。

公号主开通直播功能后，如果还想开通电商直播功能实现边播边卖，还需要入驻腾讯直播App里的电商商城。目前有两种方式，通过SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商获得电商直播能力；如果有自己的电商小程序，申请第三方跳转即可。

腾讯直播App页面

一位参与波罗蜜电商直播内测的公号主告诉36氪，如果拥有自己的供应链卖自有商品，该电商平台服务商会抽取5%的商品服务分成；如果销售服务商平台提供的商品，会给主播提供15%-40%之间不等的销售分成。“小小包麻麻”是第一批参与电商直播的母婴大号，曾在100分钟内直播带货216万元。

电商平台服务商 部分主播选品单以及分成比例

此外，腾讯直播也正在成为微信的广告形态之一，进入微信朋友圈、公众号文章以及小程序广告位，用户点击广告位会直接进入小程序直播页面。

据36氪了解，微信朋友圈已经尝试投放“腾讯青年行”、“优必选钢铁模型”、“悦芙媞卸妆膏”等直播活动广告。就直播带货效果来看，“优必选钢铁模型”销售额提升10倍，ROI为1.5倍；“悦芙媞卸妆膏”的进店率高达80%，ROI为2倍。不过这一形态的广告投放还在小范围内测。

自媒体“互联网与娱乐怪盗”分析认为，腾讯解决广告瓶颈的方法之一，就是建立完善的小程序导流机制，提高从广告到交易的转化率，才会有更多商家投放广告。这一次的新广告形态，或许就是WXG与AMS紧密合作的结果。

朋友圈“腾讯青年行”直播广告

微信社交电商还处于潜伏期

潜力巨大的微信社交流量，还有待进一步开发。

“淘宝把30%的流量商业化了，但腾讯的流量还不到1%。腾讯整个社交生态产生的交易额会高于平台电商。”有赞创始人白鸦曾在公司六周年活动上向36氪这样形容腾讯社交的未来潜力。此前通过给京东、拼多多和蘑菇街微信入口，腾讯让社交流量带来更大的生产力。其中，拼多多更是通过社交裂变的拼购模式实现350多亿美元的市值，目前它的交易额和用户还在保持迅猛增长。

社交电商是行业共识，尤其私域流量中的直播带货转货率很高。 可以作为参照的案例是，淘宝第一女主播薇娅2018年创造27亿交易额，其中天猫双十一2小时卖货2.67亿元；快手拥有超4554万粉丝的“散打哥”，在去年平台举办的双十一活动中，1天卖了1.6亿元。

微信生态或许也会诞生直播带货王。目前已经有超600个公号主入驻腾讯直播，覆盖情感、科技、时尚、民生、美食、汽车等品类。其中，31.6%的内容主有50万以上的粉丝，20.3%的有101万以上粉丝，82.2%以上的百万级内容主有电商带货经验。

但在带货王出现之前，微信生态还需要不断完善。

微信奉行的是去中心化的理念，原生小程序社交电商流量完全依赖微信，但平台显然不会主动去推广这些电商直播账号。这就需要直播账号前期做好内容、粉丝运营，把忠诚度高且付费意愿强烈的用户带到直播间中，这才可能会有比较高的转化率。同时还需要积极的维护，来提高他们的复购率。像微博的张大奕、快手的散打哥，都是经过一定时间的沉淀，才有如今的带货成绩。

其次，腾讯在选品、品控、供应链方面缺乏经验。目前，腾讯电商直播的商品是由SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK等服务商把控。而社交电商是基于信任关系在发展，更需要对产品品控严格把控。同时还要不断挖掘垂直人群的多样需求，来解除垂直人群带来的社交电商天花板问题。

更多的担忧还在于，微信是熟人社交的封闭环境，张小龙也总是把用户体验放在首要位置来考量，任何干扰用户的商品销售和分享行为可能都会被禁止。直播进入微信后，边界在哪里？如何平衡用户、运营者和微信/腾讯之间的需求，还需要不断的试验和琢磨。

题图来自视觉中国