母婴电商转型之下，“蜜芽们”的至暗时刻

文 | 特约记者 麦柯

编辑 | 许伟

1、消费升级，资本进入，母婴电商的盘子越来越大（每年超百亿），但是鱼龙混杂的现象也进一步恶化。
 
2、只有三大梯队能够成功转型，行业乱象能够尽快解决，中国的母婴市场才有未来。

近日，有消息称，“母婴之家”疑似经营出现异常，接连出现押金难退、人去楼空、线上线下无应答等怪现状。上海静安区市场监督管理局对此表示，经初步确认，已无法通过登记住所联系到该企业。下一步拟依法将该企业列入经营异常名录。

其实，母婴之家或被列入黑名单，早有前兆，从2014年至2017年，母婴之家连续4年亏损，其股票也从“母婴之家”变成了“ST母婴”，去年公司因未披露《2018年半年度报告》被终止挂牌。多次列入失信名单的母婴之家，早已让妈妈们寒了心。

母婴之家的跑路无疑透露出早期母婴电商的尴尬。业内人士表示，当市场已经被低价、假货占据，早期母婴电商的路越走越窄。

短短几年时间，母婴之家从上市企业跌落到被列入失信黑名单

资本青睐：垂直母婴电商成了“搅局者”

母婴市场，不仅针对宝宝，考虑4-2-1/2（祖父母、外祖父母-父母-孩子）的中国国情，这个市场水涨船高也在情理之中，但是行业洗牌也日趋白热化。

从2009年母婴电商火爆开始，陆续有卓越、易趣、8848消失在公众视线，而淘宝、京东、拍拍逐渐加入战局。最初母婴市场主打的是婴儿所需用品，比如奶瓶、奶嘴、玩具，知名的有乐友、红孩子、国际妈咪。

其中，2009年成立的国际妈咪定位相对较高，属于德国实体母婴电商企业，主打“海外仓储自营、海外直邮”等发展模式，品类涵盖海外奶粉、辅食营养、婴幼用品、孕妈用品、纸尿裤、海外保健品、美妆等，所有产品均为100%海外本土原版，同步国外商超零售。

到了2012年，母婴电商市场格局变了。

数千家母婴专营店忽如一夜春风来，占据了淘宝、天猫，摊薄了流量和利润。更为严重的是，在9块9包邮国际大牌海外代购的外衣下，从奶粉到玩具假货横行，行业乱象正在严重侵蚀消费者信任。

在第三方入驻模式面临挑战的时候，涌现出了垂直母婴电商的佼佼者。比如，2011年全职妈妈刘楠成立的蜜芽宝贝，成为中国首家进口母婴品牌限时特卖商城。

蜜芽的“母婴品牌限时特卖”无疑是其招牌动作，尤其是在进口母婴用品上优势较大。北大毕业的刘楠通过《奇葩说》等节目为品牌背书，并获得了资本的青睐。

蜜芽在2015年获得了D轮融资

类似的，还有2014年成立的贝贝网，背靠IDG、高榕等资本大佬，创始团队来自阿里巴巴，从一开始就含着资本和技术的金汤匙。贝贝网定位于分众电商，针对妈妈群体提供细致深入的产品与服务，主要提供童装、童鞋、玩具等商品的特卖服务。

消费升级：综合性电商平台吞噬大部分市场份额

到了2016年，新生婴儿达到1655万，众多“85后”、“90后”父母登场，消费升级，资本进入，母婴电商的盘子越来越大（每年超百亿），但是鱼龙混杂的现象也进一步恶化。

打开360手机助手，与“母婴”相关的应用有512款；腾讯应用宝的数据显示，“母婴商城”类应用达132个，“备孕”类应用达90个，“育儿社区”类应用达53个。

母婴电商行业目前主要分为三个梯队。第一梯队是天猫、京东、苏宁、网易这样的综合平台，第二梯队就是蜜芽、贝贝网、国际妈咪等垂直母婴电商平台，第三梯队是其他社区类，如宝宝树、母婴说、妈妈帮等。说到底，主要是前两个梯队的战役。

第一梯队方面，天猫国际关注到90后“时尚母婴”市场增长态势，一方面紧扣母婴喂养新趋势把握产品多元需求，加强了与国际品牌的深度合作。

另一方面，据CBNData显示，天猫国际占据了母婴行业52.9%的市场份额，其母婴用户规模更是超过2亿人，其中“90后”、“95后”年轻消费者占比超过60%。为此，天猫国际携手宝宝树等伙伴，开辟了新锐品牌创造营，计划未来三年，赋能100+新锐品牌，打造20个年销上亿，真正从用户出发的新锐品牌。

网易考拉方面，也分别与全球知名婴童厂商签订战略合作协议，携手来自80多个国家的9000个品牌，通过包括直播、短视频、种草社区在内的多元内容营销矩阵，加速升级全球母婴正品供应链。

京东方面，则希望通过C2M模式携手母婴品牌开启消费新时代。京东以消费需求驱动生产的华丽升级，具体模式就是根据“90后”母婴需求，制作需求报告，然后仿真试投、联系厂商研产、安排京东首发并进行精准营销，在过去一年里，京东超市在婴儿奶粉与婴儿尿布的B2C销售市场份额占比超过50%，稳居行业领先地位。

寻求转机：垂直母婴电商的夹缝求生

对比第一梯队在跨境电商、品牌挖掘、用户定制等方面的创新，第二梯队的垂直类母婴平台只能尽力发挥自身优势。

其中，蜜芽延伸产业链，布局线下，如开辟儿童乐园，战略投资悠游堂，战略合作美中宜和医疗集团（妇儿医院）等；贝贝网与清华合作探索“社交电商+AI”，同时加入二手交易业务，打造闲置C2C社区；国际妈咪强化童装品类，推“童装免费试穿”，提升用户消费体验。

显然，第二梯队在纸面实力上与第一梯队相比要稍逊一筹，不过船小好掉头，灵活机动也未必不能创造奇迹。从第二梯队的应变来看，布局全平台生态算是最大公约数。在与第一梯队拼入口不得的前提下，如何转化私域流量，值得深思。

对此，蜜芽CEO刘楠表示，“连接”和“进化”依旧是她的主线。在围绕“年轻妈妈品质生活”发展近8年后，蜜芽从最初的连接跨境母婴的特卖商场进化到O2O全面布局的新时代。

面对第一梯队流量垄断的强势挑战，蜜芽选择的方式是会员制+精选品。这是不是母婴电商的转机呢？

从母婴市场的大趋势上看，二胎政策红利减小，但刚需依旧存在，中高端市场增长，产品垂直细分加剧，体验消费场景增加，会员制锁定私域流量，社交电商催生半熟人经济。

购买力方面，线上人均消费仅为线下购买的1.2倍，还有增长空间。渠道方面，一二线城市和三线以下的城市，0~3岁的婴儿人口的数量是1：1.5，下沉还是主流。投资方面，去年早幼教（配套服务、素质教育、幼儿外语）投融资有117起，数量和金额分别占比49%、54%。

其次是母婴新消费产品与服务（奶粉、辅食、奶瓶、湿巾）有49起，很多细分领域的母婴品牌得到资本的认可。再次是母婴新零售（连锁零售、B2B平台、社交电商）有29起。此外，孕产儿科医疗领域投融资有23起，母婴内容产业有18起。

行业洗牌：残酷的代价与反思

数据显示，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国。截至2018年末，中国母婴家庭群体规模达到2.9亿，母婴行业市场规模超过3万亿元，并将以每年新增300亿元的规模高速增长。

虽然总体趋势向好，但是过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失、母婴之家跑路，也让公众看到了行业洗牌的残酷性。特别是根据新浪育儿调查显示，70.32%网友在电商平台遇到了母婴产品质量问题，也让平台对于打假警钟长鸣。

在这个背景之下，对于蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商平台，在探索线下业务的时候，亟待解决的就是在服务、硬件、管理等方面的漏洞。尤其在运营上要避免业务重心过于分散等问题。线上大数据的用户画像明确，品牌定位清晰，但是往往布局线下生态时容易求全走偏。

在社区社交方面，母婴平台要进一步探索妈妈用户群体的改变，关注经济压力导致不愿生育、素颜黑眼圈小赘肉的单客消费、亲子节目广告植入效应等需求。

同时，针对“85后”、“90后”、“95后”等群体的多元需求仍需细分，在向全家庭成员延伸时也要扬长避短。在渠道下沉三四线城市时，还要针对实际消费状况，调整主攻方向与运营策略。建立长期高效的产品维权诚信机制，让消费者买得放心用得安心，让赋能措施真正落实在品牌口碑之上。

按照罗兰贝格调研报告预测，中国的母婴市场将在2020年达到35799亿元。CBNData也显示，超过1.3万亿市场规模的母婴行业，未来全渠道的增长速度将超过11%，其中线上增长更将达到24%以上。只有三大梯队能够成功转型，行业乱象能够尽快解决，中国的母婴市场才有未来。