搜狗“新郎”出逃记：当搜索引擎爱上广告

编者按：本文来自微信公众号 “银杏财经”（ID：threemornings） ，作者 吴不知，编辑 杨一枝。36氪经授权发布。

8月5日，搜狗公司公布了2019年Q2财报。

据财报显示，二季度搜狗总营收为20.7亿元，同比增长8%；搜狗搜索业务相关收入为18.8亿元，同比增长9%；搜狗手机输入法日活跃用户数达4.53亿，同比增长17%。同时截至6月底，搜狗手机输入法日均语音请求同比增长72%，峰值达6.8亿次，稳居国内语音应用头部。

周一搜狗美股股价大跌11.66%，以3.41美元报收。

如果只看某一期的财报，就像斗鱼上的“乔碧萝”，凭借照片就能吸引10万人民币级别土豪。结合若干期报表动态的来看，方有可能探知“美颜拍摄”之下的真面目。

营收与净利润通常是分析公司的首要指标，反应一公司总体发展概况。遴选搜狗近七个财报以来的营收、净利润数据，制得下表：

分季度看，自2017Q4以来，从2017Q4同比增长62%到2019Q2季度仅同比增长1%，搜狗营收同比增速持续下降，看得出公司成长速度已经放缓。

在净利润方面，自今年Q1财报以来连续第二个财报期出现亏损，这是此前从未出现过的情况。值得关注的是搜狗净利润增速呈现震荡走低之势，在上一季度大幅亏损后，本期报表亏损面收窄明显。

搜狗公司自2018年Q3季度以来，净利润波幅颇为剧烈，表明公司在经营上有较大变化。

对于业绩亏损，王小川并未给出详细介绍，财报也仅仅归因于物价上涨，但根据Q1、Q2财报成本增速来看，原罪可能是TAC（流量获取成本）增速放缓所致。

一、输入法与搜索引擎恋爱未遂

光看营收与净利润是绝对不能评估公司好坏的，主营业务状况才能直击要点。

自2019年以来，搜狗主营搜索业务营收与活跃用户数皆保持较快增长，虽然增速有所回落，但增长绝对值依旧很高。考虑到原本基数便很高，这一回落属于正常现象。

在搜索领域，Google的全球王者地位无法撼动，国内也是百度占据统治地位，搜狗在该领域占比不到5%，不过搜狗采取的路径相对特别。

搜狗最引以为豪的是输入法业务，成为搜索引擎、广告收益的主要渠道。根据数据显示，国内第三方输入法市场的活跃用户达到4.8亿人，目前形成了搜狗、讯飞、百度三分天下的局面。

截止到2018年，搜狗市场份额为45.3%，百度40.5%紧随其后，讯飞输入法占比8.4%。搜狗输入法月活跃用户达4.73亿，百度输入法为4.31亿，讯飞输入法为1.18亿。

值得细细分析的是代表输入法未来的语音输入法，搜狗知音几乎占据60%以上份额，在该领域与讯飞、百度拉开了巨大差距。短期之内，搜狗知音在语音输入法的地位恐怕很难撼动。

但很遗憾的是搜狗在输入法方面的优势却很难形成对搜索引擎业务的促进。2019年年初，国外机构曾对国内搜索引擎市场进行过统计，结果如下：

• 百度：70.3%

• 神马：15.62%

• 搜狗：4.74%

• 360搜索：4.45%

• 谷歌：2.57%

• 必应：2.01%

• 其它：0.31%

很显然，搜狗在搜索引擎的市场份额并不高。

如何让输入法带来搜索业务的增长是摆在王小川面前的大问题，看上去搜狗的策略似乎并不丰富。主要依赖弹窗广告以及移动端字词输入过程中的广告选项，但这个方式值得商榷。

似乎搜狗并不打算直接让输入法与搜索引擎结为伉俪，王小川选择让“广告”做媒。这一策略一直遭到人们怀疑与批评。

2018年末搜狗移动端输入法被大V吐槽，从而引发网民批评搜狗广告植入。网民们渐渐明白王小川那句“输入法进一步与搜索结合，产生更好的协同效应”，并不是“自由恋爱”，而是“媒妁之言”。

在移动端，搜狗输入法的植入的确并不讨巧，广告如此赤裸裸的呈现，让输入法本身应有的“使用价值”大打折扣，让搜狗在竞争中处于不利地位。

如下场景的的确确会让人感到难受：码字之时，某个词语因为拼音而显示广告，很容易在打字过程中误选，从而带来不便。

迟迟不能找到输入法与搜索引擎产生化学反应的节点，“媒婆”却带着输入法私奔了。当准新郎“爽约”，搜索引擎业务便很难破局。

可以看出，搜狗公司搜索业务在国内竞争力与市场份额并不高，之所以还能占据一定份额，完全依赖于输入法业务所积累的用户资源。不过搜狗“吃老本”也吃得实在，在语音输入法方面确实有很强的竞争力。

搜狗首席执行官王小川在总结Q2财报时如是说：通过利用搜索和移动输入法的庞大用户群，我们已经在公司层面逐步建立了大数据和推荐服务，并专注于释放其商业价值”。

搜狗言下之意不言自明：你怎么骂还是得用搜狗输入法，所以广告不能停。

二、带走准新郎的广告

前文提到搜狗搜索引擎恋爱输入法未遂，反倒让媒婆“广告”带走了输入法“新郎”。商业变现业务无可厚非，只是在方式方法上能否兼顾用户、商家以及企业自身利益。接下来看看搜狗在商业变现业务方面的情况。

根据2018年搜狗广告收入，并结合营收情况制得下表：

通过该表来看，2018年搜狗广告业务收入占总营收比高达80%以上，一方面说明公司专注商业变现能力，但从侧面反映搜狗对广告收益的依赖度非常高。不过好在比例正在逐渐降低。

如果做横向对比，或许可以发现互联网企业的广告情况。百度与搜狗在主营业务重合率最高，所以更具参考性。

百度2018年全年广告收入819亿，约占总营收的80.01%；搜狗2018年全年广告收入60.16亿元，约占总营收的82.64%。搜狗对广告的依赖度相较百度更高。

百度广告主要依赖搜索引擎，考虑到搜狗的搜索引擎市场占有率较低，所以搜狗广告则更加依赖输入法。两个渠道在使用过程中，广告植入的方式对于人们的感受存在一致性，无论是搜索引擎还是输入法，如果不能首先提供高效的“使用价值”，势必遭致批评。

在这一点上，百度尚有实质性的改善。而搜狗因体量更小、流量接口较少，商业变现手段往往被人们忽略，方式也更直接。

王小川在2019年更明确的表达了“广告不能停”的立场，预计今后搜狗会不断强化公司商业变现能力。

摆在搜狗面前的问题并不是短期报表是否好看，而是如何在保证用户体验的基础上提升商业变现能力，搜狗紧跟其它互联网公司的步伐，将目光投向了AI。

三、AI新战场

搜狗介入AI似乎晚了很多，在刻意寻求差异化道路。

2017年下半年，搜狗推出超能导向机器人在广州白云山机场、深圳宝安机场、长沙黄花机场等国内机场投入实用，宣告搜狗进军AI行业。

真正引起人们关注，并占据优势的却是录音笔市场。2019年3月18日，搜狗录音笔C1上市，首发当日销售量达到2万支，成为搜狗自17年进入AI市场以来最大斩获。

C1在录音转文字上的准确度，继承了搜狗语音输入领域的优良基因，被新华社誉为“全能耳”和“万能小秘书”。

相较BAT，搜狗真正拿得出手的东西，并未与巨头们“正面较量”，目前寻求差异化路线，或许可以拿到一定份额。

不过搜狗在AI领域的前景并不乐观。搜狗AI无论在机器人、录音笔、车载等场景运用，存在浓郁的“输入法”气味。

输入法固然是搜狗立于“江湖”的资本，但“程咬金”可不是人人都能模仿的。依靠“三板斧”列位瓦岗寨的故事如能在搜狗重现，也是不错的发展方向。

搜狗目前似乎也没有其他办法，除了智能机器人，搜狗AI布局方向依旧以输入法为核心，寻求差异化道路。

终：输入法、输入法还是输入法

通过财报可以看出，搜狗Q2报表所呈现的情况相对于Q1报表有所回升，但是依旧隐忧重重。

首先是营收与净利润情况下滑，公司发展速度从3档滑到2档，互联网蓬勃发展就像高速路，搜狗却走出了乡间田坎的感觉。

其次是搜狗严重依赖输入法以及扩展业务。如果说财报情况与百度有类似之处，那么搜狗便没有百度那般丰富的互联网生态以及大数据基础。在实际手段上，搜狗的应对策略与百度存在一定差异。

百度在财报并不乐观的情况下，找到智能音箱作为突破口，在今年上半年跃居行业第一，且该市场正处在初期高速发展中。搜狗则选择深耕输入法，借助原有基础，在语音输入方面独占鳌头。

两种策略恰似“狐狸”与“穿山甲”，前者不断拓展新业务，寻求新机遇。后者不断深耕主业，走得更扎实，表面上似乎很难分出伯仲。但互联网经济发展趋势是流量为王，而流量往往看谁掌握的接口更多，谁便能占据优势。

如此看来，似乎搜狗所面临的困难更大。

近年来互联网企业对广告的痴迷程度与表现方式的确让人产生厌烦。联结用户与商家，并打通二者的信息阻断，不一定要拘泥于直白的广告。

如何在用户体验与商业推广中找到“中道”，是摆在所有互联网企业面前一道难题。