小红书下架背后："UGC"硬仗，无平台可逃

编者按：本文系专栏作者投稿，作者摩根频道。

7月30日，“国民种草机”小红书突传危机，众多品牌手机的安卓应用商店内，小红书APP被集体下架。几天后，苹果App Store也无法进行搜索和下载，旧用户虽未受影响，品牌和潜在用户之间却被划开了一道天堑。

事件曝发前，小红书的负面消息便已不断，并不意外却颇有无奈的下架背后，既是不同“UGC”平台必须面临的行业性难题，也是小红书自身商业模式所导致的独特困境。内容类平台在建立之初就应该懂得：“UGC”硬仗，不可避免。

突传下架 有因可寻

作为一个生活方式平台和消费决策入口，小红书成了很多年轻女性的购物必备APP，想买买买时，先打开小红书浏览一下相关产品的网友“种草笔记”，成为了一种习惯和潮流。

美好真实的UGC社区内容，为小红书构建起竞争的优势壁垒，不仅收获了超高的商业口碑和行业赞誉，用户数更是从2015年的1500万，爆涨到2019年的2亿，成为当之无愧的国民“种草神器”。

然而，曾经备受赞誉的小红书，半年内却连遇三场风波：代写产业链，烟草软文，医美乱象，在揭露互联网平台阴暗角落的同时，也一次次把颇受年轻人喜欢的小红书App，推到了舆论的风口浪尖。

3月14日，多家媒体报道，小红书上的“种草”笔记有些并非来自于真实的用户体验，而是专业写手代写。4月16日，北京青年报刊发《小红书APP现9.5万烟草软文》，称平台出现烟草营销软文，通过大打情怀牌、隐性植入等方式，吸引大量女性用户关注。7月29日，南方都市报发表《小红书医美乱象:卖人胎素等禁药，推广微整形速成班》一文，直指小红书“笔记”，隐藏售卖意图，平台成为黑医美产业链中的引流环节。此外，涉黄信息和非法获取用户隐私等也被媒体所提及。

每次新闻爆出，小红书都删除整改，积极面对，但从负面频仍的现状中，能看出问题的应接不暇和平台被动吃力。

这份吃力，归根到底是传统PGC与新型UGC内容的差异所致。用户自行上传内容，一方面能为平台输送新鲜血液：文字、图片、短视频形式保证内容多样性，互动点赞提高用户粘性和活跃度；另一方面，内容质量不好把控，容易出现广告、垃圾、违法违规言论，有效的过滤和监管机制必不可少。

小红书官方披露，2019年6月，小红书对外公布用户量超过2.5亿，MAU超过8500万，社区每日产生30亿次笔记曝光，其中70%的曝光出自于UGC内容。小红书公关人员赵敏在接受记者采访时表示，“我们这边在收集一些线索，准备跟执法机关一块去打击。”侧面证实违规信息导致下架的可能性。

巨大的用户数和曝光量所带来的监管之痛，不仅是小红书的一家之难，也是“UGC”平台的共同难题。

行业难题 变现困境

驱动用户给平台生产内容不是件容易的事，可一旦成功，平台的商业价值就会大增，成为惹人眼馋的“金矿”与“肥肉”，首先就会招致内容水化的问题。

内容的水化一是取决于用户数量。最初，问答类UGC“知乎”在相当长的时间里，采用邀请码的形式来控制社区用户增长速度，将众多普通玩家隔绝在外，2013年社区开放后，无门槛设置令注册用户数量增长了15倍，2014上半年达到6千万，如今更是突破2.2亿大关，用户迅速增长的同时，网上关于知乎答案变水的不满和讨论也越来越多。小红书的用户数从1500万到1.5亿的十倍增长，也只用了3年时间，海量用户涌入后，精品内容的低产出也使得内容的水化不可避免。

另一方面，广告和PR也会使得内容水化严重。以昔日“全球华人网上家园”的天涯论坛为例，自身不加节制地投放广告，再加上各公关公司、广告公司的大量注水，引得老用户纷纷逃离。对于每天曝光内容中70%都来自用户UGC产生的“生活方式社区”来说，假笔记、不受管控的海量广告内容正在严重影响其用户体验，也在破坏平台运营者想要建立的商业化游戏规则。

其次，监管力量的强化，对于“UGC”平台的内容审核也提出了新的要求。互联网不是法外之地，但最近几年，随着移动互联网的发展，各类网站、APP数量不断增多，对内容的监管也处于相对缺位状态，各种违法违规、诱导青少年的有害信息，产生了不良的社会影响。近年来，各地持续开展净网行动，加大网络空间的治理力度，抖音、快手、B站等知名应用均遭遇过下架危机。

6月29日，网易云音乐、喜马拉雅、荔枝、企鹅FM、soul、吱呀、探探等社交及音频应用先后在安卓和苹果App Store下架，经过整改才陆续重新恢复上架。时隔一月，半年内连续曝出三起负面消息的小红书被下架，有可能是这波监管风暴的延续。面向年轻人的互联网产品，如何承担起相应的社会责任，堵塞审核漏洞，补齐监管短板，是全行业要面临的一场难打的硬仗。

再次，小红书在UGC方面遇到的问题，与其独特的商业模式密切有关。虽然拥有2亿用户的流量洼地，小红书却没有因为繁荣的社区内容占到什么便宜。艾媒咨询《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉、天猫国际和京东全球购三家头部电商共占到60%以上的市场，小红书市场份额仅为5.6%。作为消费时的重要参考，小红书最终是将大部分流量导到线下商家手中。虽然已取得过不错的商业成绩，小红书创始人依然把2019定位为用户增长和商业化的关键年，企图在商业变现方面中寻找新突破。

上线微信小程序商城，入驻“百度智能小程序”平台，上线品牌合作平台，内测社交电商小红店，从2018到2019年，小红商业化操作频繁，与此同时，社区与电商的天然矛盾也开始显现：过多的商业化成分，会对用户社区的发展造成影响；一味强调社区属性，又很难实现商业化变现。消费者想看到的，究竟是用户的真实分享，还是一堆经过报备的广告？小红书在商业化方面的诉求，给本就严重“UGC”内容水化问题又加深了一层危机。

加强审核 寻求突破

黑产受利益驱使使得平台乱象横生，平台一旦沦为间接作恶的工具，就会给企业带来巨大的麻烦和损失。代写产业链曝出后，小红书一度不惜以错判用户正常分享内容为代价，来清剿灰色地带的存在。这为它迅速招来了非议和骂名，也显示其在应对黑产中的坚决态度：宁可错杀一千，不能放过一个。

内容大爆炸时代，违规内容、欺诈内容呈指数级增长，扩充人工审核团队、提升技术审核能力，同时建立科学有效的举报机制，成了平台加强审核的关键。

Facebook在全球拥有7500个内容审查员；今日头条的内容审核已超过4000人，预计未来突破1万人；快手在经历多次约谈后，也紧急扩招3000名内容审核员。此前，小红书团队透露，将扩编一倍以上的审核人力，在武汉建立新的审核中心，并筹建第三个审核中心。

知乎在长期与黑产斗争的过程中，研发出悟空系统反作弊系统，反对刷单作弊对小红书而言，也技术和专业人才也十分重视。BOSS直聘网站上，小红书重金求招反作弊负责人，并将在未来招聘更多的专家型人员，提高数据层面预算，改善外部数据服务，将一定的营收比投入到平台内容安全建设当中去。

除却技术+人工审核构筑的双重防线，平台用户举报同样是不可小觑的力量。二次元内容平台B站“风纪委员会”，累计招募3.6万人，为平台审核助力。小红书团队表示，每天社区有几万条用户举报量，来帮助发现垃圾内容，未来还将在产品层面进行改善，让举报行为变得简单，让参与举报不良信息的用户收获更多成就感。

关于更为迫切的电子商务与社区矛盾，小红书也需要在电子商务与社区的矛盾中做出均衡的选择，努力实现客户满意度和商业模式盈利能力的双赢结果。如何区隔商业内容和用户UGC，则考验着小红书发布机制、监管机制和内容运作机制的搭建能力。

在摩根频道看来，未来商业化转型和用户体验之间的差距，将是小红书发展的决定性因素。这张答卷，可能需要小红书这支年轻的团队，拿出比反对黑产、加强审核更多的智慧和气力，予以解答。

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