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外卖实物与图片严重不符,幕后竟是统一推手?

 3 years ago
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本文来自微信公众号: 运营研究社(ID:U_quan) ,作者:套路编辑部,标题图来自视觉中国

前段时间,我发现了一家外卖的汉堡非常不错,就墙裂安利给了编辑部其他小姐姐。

后来,这家外卖的配送费突然翻了一倍,于是其中一位编辑部小姐姐点了另一家看上去差不多的汉堡。

当时我还觉得,新的这家肯定会没那么好吃。

结果, 两个不同商家到手的外卖,包装一模一样!汉堡外形一模一样!连口味都一模一样…… 当时我就震惊了。 

带着被欺骗的心情把汉堡外卖搁置了一段时间后,我又遇到了第三家跟前两家,从配图到口味都极其相似的汉堡外卖!

这到底是什么情况呢? 一番研究后,我发现原来背后是“外卖代运营”在搞事情!

外卖代运营是什么?

“外卖代运营”这个词让我想起去年令人瞠目结舌的“外卖包”,铺天盖地的“排骨粒”“代加工”,全部都是售前图看起来光鲜亮丽,实际店铺却脏乱不堪。被曝光的图片引起极度不适我就不给大家放了。

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当年的“外卖包”也叫料理包,其实就是速冻食品包,最初是用来做煲仔饭和面食浇头的。

大家还记得几年前电视购物上的煲仔饭加盟广告吗?标准化流程,几排不锈钢锅,什么都不需要操心,一经加盟年薪百万。品牌方为了吸引商家快速加盟,生产了料理包,商家只需加热一下成品就能快速出锅。

近几年,外卖行业飞速发展,从下单到餐品送到手中不超过半小时。影响外卖的其中一个核心因素就是“出餐时间”,这里“外卖包”就发挥了大作用, 一份餐品的人工准备时间可能需要10~15分钟,有了外卖包,只需要10~15秒。 

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某宝随手搜 

“外卖包”曝光之后,各大官媒明察暗访,“315”也点名批评这些没有营业执照、没有卫生许可证,甚至连一个完整的厨房设备都没有的餐饮店。如今,又出现了“外卖代运营”,是换个花样去批量生产吗?

其实不完全是。外卖代运营不仅仅是菜品包装,就像我们开头说的,连原材料、口味都可以一致, 更能帮商家分析数据、策划活动、管理报表。

简单来说,就是把电商代运营的手段用到外卖开店上了。

1)店铺“装修”有讲究

商家找到代运营公司后,公司会先对商家进行“诊断”,让商家填上各类菜品的成本价目表,随即开始整改。

首先,代运营公司会对店铺进行“装修”,这里的“装修”不是传统的店铺整装,更像是售前页的设计。以某便当为例:

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从店铺主页背景图、店名logo、店内产品名称和图片拍摄,经过代运营公司的统一设计后,店铺的整体风格和调性一致,用户的视觉感受更好了,更加愿意在商家主页停留,增加了购买的欲望,这个店铺也不再是一个简单的“东北水饺”或者“大娘小炒”了。

在店铺装修里,菜品的排序也是有讲究的。先是主营菜品,然后是凑单小菜,产品要分门别类,同时不可以过于冗长。既要符合用户点菜的规律,又要减少他们思考的时间。

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2)菜品搭配有妙招

主基调确定之后,代运营公司会对最核心的产品“菜品”进行梳理。 重新设计菜品结构 ,注重荤素搭配,并配套饮料。 

甚至有些店铺还会搭配甜品、水果,兼顾一些白领,尤其是女性用户的饮食习惯。并且把产品重新包装,用更精致的外卖盒,设计外卖纸袋,选择更高级的名称,来提升店铺整体的品质。

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组合搭配这一做法,从订单数和评论来看,还是很多用户吃这套的。比如我有次就特别想吃日本大福,但又不想点两份外卖,就选择了它。

3)价格满减套路多

除了基础建设和菜品搭配设计之外,我们一直在用的外卖满减其实也不是商家瞎设置的,很可能是代运营花了一番功夫确定的。

比如我们点外卖时,经常能看到满20减18甚至满20减20的档位,但点进店铺之后就会发现: 单点一份主食就远超了最低档的满减门槛。

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这时候,我们往往会选择继续凑单,来达到第二个满减门槛,比如满55减25,让自己觉得“划算”。

再往上还有一个人吃不了那么多的满减档位,比如满80减36,这种一看就比第二档满减不划算的满减,一般适用于多人拼单省运费。

所以,一个简单的满减,就覆盖了 用户只点一份主食 (同时用大优惠吸引用户进入店铺)一份主食再加一份凑单,多人拼单 的3种场景 。 

以上这些满减套路,有不少都是代运营公司在帮商家设计满减折扣时, 通过“模拟下单”算出来的 ,既要保证我们买得开心,也要保证商家能赚到钱。 

除了菜品搭配和满减设置,菜品图的拍摄就比较老生常谈了,现在很少有商家会不请个专业摄影师拍一套图。毕竟外卖商家之间竞争这么大,自己简陋的菜品图根本拿不出手了。

不过某些商家菜品图和实物差距极大的做法,还是值得诟病一下。像今天中午我想点一份清淡的面食清清肠,却被气坏了。在外卖首页推荐看到“番茄砂锅疙瘩面”这个选项,图片清淡合胃口,赶时间就下单了。

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商家主页图 到手之后,吃了两口就再也没法下筷子了,漂浮的这层油放佛下一秒就要堵住我的血管??

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所以,你在主页上看到的图可能是专业团队的摆拍,优惠力度也不是商家自己想出来的。

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为什么外卖需要代运营?

话说回来,外卖商家既然决定开店,对基础的菜品配搭,价格和满减应该有所把握呀。店铺主页设计和拍摄找个一次性的美工不就好了,为什么要花大价钱请代运营呢?

原来,做外卖这个看似简单的事情, 从曝光到转化都藏着非常多的门道 。如果商家要自行摸索的话,耗时长效率低,可能还没来及掌握平台的玩法,店铺就倒闭了。 那么代运营到底能帮商家做哪些事情呢?

1) 提高曝光量

首先,代运营会通过营销策划 (广告投放、线上活动) 、搜索优化等方式提高商家店铺的曝光率。 

对于商家来说,流量获取是最基础的第一个环节。不论是饿了么还是美团, 都有这几个较大的流量入口: 搜索入口、推荐商家入口、首页活动入口 (banner+优惠专区) 、品类导航入口等。

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①搜索流量 

在搜索流量方面,需要进行搜索优化,比如菜品名称、店铺名称要能覆盖用户的习惯搜索关键词。

比如在美团外卖搜索麻辣烫和米粉,因为麻辣烫的菜品不会带“麻辣烫”3个字,所以只会出现店铺;而米粉的店铺和菜品都会带“粉”字,所以店铺和菜品都会出现。对比之下,自然是有图的店铺会更吸引人。

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此外,商家还需要根据不同时间段的“热门搜索”来优化自身的菜品。

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②商家排名流量 

想要在推荐商家排名靠前,就涉及到平台的排名规则了。据称,平台的排名有2个维度,第一个维度是固定的,包括基础指标、加分因素、减分因素;第二维度是针对不同用户、时间、区域生成不同的排名。

而交易额、转化率、活动力度、好评率、点评评分、收藏人数、起送价、是否为新店、是否为品牌店等因素都在平台排名的评价指标中。

举个例子,现在很多商家都会有满20减15,甚至满20减20的这种活动。就是因为满减的力度越大,店铺的排名就会越靠前。

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此外,还有首页活动报名 (免费) 、付费购买首页广告等店铺推广方式,代运营也都会一手包办。

2)提高点击率

当曝光量足够之后,下一步需要提高点击率。

这个环节相对比较简单。如果是商家排序的入口, 那么主要是用满减力度来吸引用户 ;如果是搜索入口等会直接展示出菜品的渠道,那么除了足够诱人的满减力度之外, 还需要用精美的菜品图片来吸引用户。

Ps:饿了么搜索时,在菜品均不包含搜索关键词的情况下,有的商家会显示菜品图,有的则不会,不知道是付费购买的服务,还是因为符合了平台的某项规则。

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3) 提高转化率

不同于堂食接近100%的转化率,外卖的转化率相对要低很多。所以在这个环节,代运营会优化一些影响用户进入店铺之后的转化率的因素。

第一,用户要能找到自己想吃的东西,所以菜品设置、菜品图片等就很重要。 

第二,用户要觉得自己想吃的东西没问题,大家往往会通过好评和差评来决定是否下单。虽然商家无法避免差评,但是需要对每一个差评都进行回复说明,以此让用户觉得放心一些。

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右边的差评回复显然比左边更走心 

第三,要让用户觉得划算。这就需要满减、折扣等优惠设置恰到好处,比如需要用户稍微花心思凑单之后才能得到的满减,帮助用户获得占到小便宜的满足感。 如果能满足以上3点,然后配送费不贵得离谱的话,大部分用户都能被转化。

4)提高客单价

一些“浑水摸鱼”的代运营可能只会用活动提高商家的短期销量,但实际上做的是赔本买卖。正规的代运营也会考虑提高客单价,方法很简单,就是 凑单设置 ,其中也有一些技巧。 

一方面,凑单需要考虑用户的饮食习惯,比如点了重口的麻辣烫,可能就需要汤或饮料来缓一下。 

另一方面,供用户凑单的产品也不是随便定的。商家最好选择高毛利、有特色和无市场统一价格的产品来供用户凑单,比如自制果汁、自制绿豆粥等等。像标价6元的可乐雪碧,用户一般来说就不会”上当“。

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5)提高复购率

虽然说用户复购的主要原因还是认可菜品和服务,但是在保证产品质量和服务的前提下,如果能通过一些方式来触达用户,留住用户的话,对商家来说是百利而无一害的。

比如,通过二维码把用户导入到微信进行运营, 比如建立会员体系或者积分体系来刺激用户多次下单。 比如,在外卖中留一张小纸条,上面写上贴心的问候话语,让用户感受到温暖。

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除了以上说的这5个环节,外卖代运营还会提供数据分析 (商圈分析、消费群体分析、竞品分析等) 、物流协调 (扩大配送半径、搭配专送、块送进行混合配送) 、报表管理等运营服务。 

可以说, 外卖收益=曝光量x点击率x转化率x客单价x复购率 。这个公式中的每一个要素,代运营都可以为商家提供服务。 

结语

虽然外卖代运营帮外卖行业在一定程度上实现了“专业的事情让专业的人做”,提高了行业效率。

但是一方面,目前的代运营公司良莠不齐,有的只会做活动扰乱市场;另一方面,一些商家借力代运营,把运营做得很出色,产品却配不上运营。

毕竟对于消费者来说,味道好,卫生有保障的产品才是最关键的。在这个基础上,才需要解决“酒香也怕巷子深”的问题。

参考资料:老斯基,外卖平台排名规则看这里!;老斯基,外卖提高流量—搜索优化;老斯基,外卖如何提高转化率;老斯基,外卖满减设置技巧。

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