潜望｜周杰伦与蔡徐坤超话大战：兴趣社区的权力更迭与流量游戏

[ 摘要 ]尽管数据之争本身带有娱乐、戏谑的意味，但其背后折射的是不同代际对偶像的定义和看法，而作为承载部分人应援偶像的载体之一，身为流量硬指标的微博超话也折射出的互联网产品权力更迭的游戏。

腾讯新闻《潜望》作者 韩依民

7月21日凌晨，在历经近一周的“被迫上岗做数据”后，周杰伦的“野生中老年”粉丝们终于将周杰伦送上新浪微博明星超话排行榜第一名，力压微博第一大流量明星蔡徐坤，一时成为社交网络的热门话题。

几天前，一位网友在豆瓣发帖，质疑周杰伦数据不好，比如在新浪微博的超话排名靠后，官宣的代言微博转发、评论不过万等，但演唱会门票销售火爆、代言却不断，唯数据论的说法很快遭到群嘲，也引发了周杰伦粉丝们自发去微博为偶像冲超话排行的行动。

超话是微博超级话题社区的简称，其榜单排名机制、打榜方法等有一套既定的游戏规则，当下很多流量明星的粉丝深谙超话排行的游戏规则，并形成了相应的行动方法和组织，与之相比，周杰伦的粉丝们则缺乏相关经验。正因如此，粉丝们为周杰伦超话打榜被戏称为“周杰伦中老年粉”与“蔡徐坤铁军”的对决、“大型夕阳红奋斗现场”等。也正因周杰伦粉丝并没有刷数据经验，却能将偶像送上榜首，因而刷数据的行为也被戏称为“一次面向流量的大型嘲讽行为艺术”。

一位周杰伦粉丝的评论被广泛传播：“数据是某些流量艺人最重要的指标，也是周杰伦最不重要的指标。主角周杰伦以缺席的方式（《潜望》注：周杰伦未开通微博账号）参与这场面向流量的审判，一切战绩都带着不屑但陪你玩的嘲笑。”

受周杰伦强大影响力的带动，本次超话榜单的比拼已经突破了流量明星的饭圈范畴，尽管数据之争本身带有娱乐、戏谑的意味，但其背后折射的是不同代际对偶像的定义和看法，而作为承载部分人应援偶像的载体之一，身为流量硬指标的微博超话也折射出的互联网产品权力更迭的游戏。

兴趣社区的权力更迭

什么是微博超话？

根据微博超级话题官方页面的介绍：超级话题是微博里的兴趣内容社区，是一款将原有话题模式和社区属性相结合的产品。

微博超话有一整套堪称复杂的运营机制，比如只有在超级话题页面发布的内容，才会显示在超级话题社区页面内，在超话外带超话词发帖，只能增加超话阅读量，并不会收录到超话里，属于无效打榜数据——仅这一条就为很多此前没有打榜经验的周杰伦粉丝设置了障碍。

超级话题有类似百度贴吧的发帖、签到模式和QQ部落的名人堂，主持人更是可以设置多位，用户可以每天签到、关联自己的普通话题、建立相应微博群，还可以在话题中交流、互评等。

用户只有通过完成超话内的各种任务，才能得到积分，为相关超话的排名贡献数据。

如果不是因为超话是一个内嵌在微博内部的功能模块，入口、规则显得更加复杂，单纯看超话的产品设计和运营机制，在互联网世界其实并不新鲜。

16年前上线的百度贴吧曾是中文互联网世界最大的兴趣社区，百度贴吧的运营机制便是将贴吧的运营权力交给用户，用户可以申请开通新的贴吧，也可以申请成为吧主，负责该贴吧的运营。如今的微博超话同样将超话创建的权力、超话的运营交给用户：用户可以申请开通超话，用户可以申请成为超话主持人，负责管理超话内的内容。

因此，你可以将微博超话理解为微博的贴吧，这是一个以兴趣主题吸引并聚集用户的社区产品。不同的是，贴吧曾是PC时代的兴趣社区霸主，但现在，在流量明星的流量大战中，贴吧并没有姓名。

微博超话之所以如此受到饭圈的重视，正因为这一产品是如今互联网上为数不多的聚集了大量用户的兴趣社区。而如果将时间往前推移几年，贴吧才是中文互联网举足轻重的兴趣社区。

在2015年的百度世界大会上，百度还单独设置了贴吧分论坛，并秀了一把肌肉：据当时公布的数据，百度贴吧月活跃用户已经突破3亿，日均话题总量达到1亿。数据显示了这款诞生于2003年的产品依然拥有强大的生命力，但挑战也不容忽视：移动化与商业化。如何让基于PC时代设计的产品能够在移动时代拥有良好的体验，以及如何从庞大的用户和流量中获得商业回报成为彼时横亘在贴吧面前的巨大挑战。

营收压力下，贴吧开始尝试商业化。

2015年，百度对贴吧加大了投入和运营，加速商业化和盈利化，该年1月，“舰娘吧”70万卖吧主事件，被视为百度出卖贴吧的一次试水；3月，百度提出贴吧合伙人制度，开始了向其他机构出卖各个贴吧运营权的商业化行为；7月，百度贴吧宣布正式启动企业平台战略，通过开放贴吧官方吧，为企业、机构、媒体等搭建粉丝社区；8月，贴吧商业化已经从最初的IT、媒体、品牌、游戏等范围延展到医疗、教育及母婴婚嫁领域。

商业化过程中，有些贴吧的吧主身份被强制剥夺、吧务运营权被明码标价出售、优质内容被删除、商业化帖子成为吧内主流内容，如此激进的商业化策略引发了用户反弹：2016年1月，血友病吧被卖事件引爆了贴吧商业化的舆论。舆论压力下，贴吧商业化无疾而终。而经过该次事件打击，很多贴吧的运营及内容也受到重创。

恰恰在贴吧深陷血友病吧被卖舆论风波的同年，贴吧开始内测超级话题。

根据微博在2016年6月发布的名为“超级话题常见问题FAQ”的帖子，在2016年中旬，微博超级话题已经初现雏形。受贴吧商业化元气大伤、百度整体移动转型不利、微博依赖流量下沉及年轻化二次崛起等多重因素影响，微博超话很快成为互联网上新一代举足轻重的兴趣社区。

由于微博超话设置了一整套复杂的运营规则，比如用户需要签到、做任务才能获得相应积分，因此微博超话的数据成为鉴定粉丝活跃度的重要数据之一，在流量明星成为娱乐圈主流的大背景下，微博超话数据与微博热搜等，一同成为了流量明星的实力硬指标。

而互联网兴趣社区产品权力更迭，最终导致实力派偶像周杰伦与流量明星蔡徐坤的“数据对决”，最终以争夺微博超话榜单第一的形式，出现在大众眼前。

最大赢家微博

根据微博超话规则，超话排行每周一清零重新计算，任何战绩只会维持到当周周日23点59分，到了新的一周，一切又将重新开始。这意味着，只要在乎流量，打榜每周都需重演。

不过对于微博来说，谁输谁赢并不重要，重要的是，只要流量的游戏能够持续在微博体系内运转，便有利可图。

曾依靠用户年轻化及地域下沉而实现二次崛起的微博，近两年的日子却并不好过，今年5月，微博盘前发布今年一季度财报，受当季收入及二季度展望皆不及预期影响，早盘一度大跌16%，股价创两年新低，盘中直接冲破百亿市值防守线。低迷的状态仍在继续，最近一段时间，微博股价在40美元上下徘徊，市值已滑落到90多亿美元。

广告和营销收入及增值服务（会员）是微博的两大营收来源，根据最新财报数据，广告和营销服务仍占营收主流。长期以来，微博一直被诟病垃圾广告多、用户体验差，但微博的商业变现能力就其流量池来说，已经足够优秀。

但随着抖音、快手等新兴文娱产品兴起，下沉用户及用户时间被大量分流，微博的流量增长遇到极大压力，与此同时，广告行业整体低迷的状态，进一步加剧了微博收入不及预期的窘境。

新的竞争格局、新的行业背景都意味着，微博要走出如今低迷处境，拓展广告之外的营收迫切且重要。作为微博营收来源的另一重要组成部分，今年一季度，增值服务营收占总营收比重为15%，相较去年四季度的13%有小幅提升。在为会员提供更多权益激发用户购买增值服务的链条中，包括超话在内的微博产品作用不容小觑。

以超话为例，用户签到可获得积分，如果漏签可以通过补签卡补签，但补签卡需开通或续费微博会员才能获得，每开通/续费1个月会员可得到1张补签卡，一次性开通/续费12个月会员还可额外获得3张补签卡。

在会员权益的驱使下，甚至有粉丝为了提高《偶像练习生》中“微博阅读量”的考核标准，为蔡徐坤充值了70年的微博会员，致使升级后系统自动发博。

如此精细的设计和规定在微博相关产品中并不鲜见，所有运营规则的最终目的，都是为了促使用户购买其增值服务。

流量明星们愈加看重数据、饭圈愈加认真运营超话，身为平台的微博才有持续从中获利的可能。因此，周杰伦与蔡徐坤的流量PK中，粉丝们不断刷新数据纪录的同时，微博的商业变现规则也在不断运转，为微博这台庞然大物贡献更多营收。

有趣的是，在此次流量PK激战正酣时，微博CEO王高飞在一个群内表示：“本来就是年轻人玩的，也就5%的用户，你们老大不小的跑进去……然后说人用攒的分投票不公平，有人刷榜，合适么？”

根据王高飞的说法，微博超话中活跃为偶像打榜的用户只占平台总用户的5%，这一数据并未得到微博官方的认可，对于《潜望》的提问，微博方面表示这是王高飞的个人行为，非官方数据。

但不可否认的是，由于微博流量重要性，这5%的用户依赖有组织的运作方式，在微博内拥有越来越大的舆论影响力，激发他们的活跃度有助于微博变现。因此，无论超话榜单榜首是谁，在这场狂欢般的数据之战中，微博才是那个稳赚不赔的赢家。

不过，此次数据战争更重要的影响可能不止于此。

尽管周杰伦与蔡徐坤的流量大战最终以周杰伦大幅领先、影响力数据历史性的突破一亿划下句点，可以预见，周杰伦的粉丝打榜行动不会长久持续，许多明星的流量之争仍将继续。而在热点不断的互联网，今天为人津津乐道的话题，不久也将冷却。

但更深远的改变可能已经由细微的事件触发运转，当流量的游戏被通关，掌握资源的文娱产业链上游玩家们或许将重新审视流量的价值。