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热搜的“红与黑”

 4 years ago
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“鹿晗宣布恋情是正在结婚的我司程序员小丁,放下酒杯来扩容。此时,正在日本休假的小丁,今天估计全天在扩容,从早上的双宋到晚上的冰冰。”

来源:科技唆麻(ID:techsuoma)

几年过去,热搜已经成为衡量关注度的重要指标,既诞生了“汪峰与热搜”等全民熟知的出圈老梗,也有“一将功成万骨枯,流量背后是女工。 夙夜轮博如枕戈,吾家爱豆又热搜。”的饭圈女孩们,推动着热搜成为营销工具,与明星商业价值牢牢绑定。

而进入 2019 年,热搜的存在感更与日俱增。近几个月来,不仅接连多起恶性事件蹿上热搜引发全民关注,6 月 27 日离婚、结婚、分手、求婚……对于热搜的轮番轰炸更是让自诩“扛得住 8 个明星同时出轨”的微博一度陷入半瘫痪状态。

诞生十年的热搜,正逐渐衍生出“红与黑”的一体两面。

1 热搜红与黑

热搜由微博首开先河。

早在 2009 年 11 月 2 日,@微博热搜榜 便开通了微博账号。但一开始并没有足够声量,直到 2010 年 9 月依然在科普玩法。

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个中原因在于,彼时的微博草根氛围浓厚,大批的公知、大V 在踊跃在社会事件第一线,“围观改变中国”的说法火热了相当长一段时间。但财务状况上,微博的答卷并不好看。

尤其是,关注-阅读的逻辑或许适合于“精英用户”,但对于普通用户而言无疑门槛过高。于是,在微博不断下沉的过程中,热搜逐渐开始承担起微博议程设置和舆论引导的角色。

某种程度上说,因为将内容筛选的权利过渡给了真实用户,热搜承担起了“定制化报纸头版”的角色。用户只需打开热搜,便能“天下大事尽在手中”。

强大的流量聚合力,为热搜赋予了撬动公众对于事件的关注,推动社会进程的“红”的一面。

比如大V花总,凭借其对于钟表的了解,曾挖出了“杨达才案”中涉事的 11 块手表的详细信息,引发了公众对于贪腐案件的关注。

去年 11 月,花总发布了一段仅 11 分 49 秒的视频火速登上了热搜,其中包含了 10 多家五星级酒店保洁员的工作流程:抹布擦完马桶擦杯子、浴巾马桶刷堆一起、用洗发液玻璃水擦杯具……一时之间,涉事酒店纷纷发布整改声明。

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热搜的本质像是一个公众情绪的放大器,推进公众事务的同时也可能被利用。

事实上,不只是微博,知乎、抖音等平台也先后上线了热搜功能。

知乎于 2017 年 12 月上线了热榜功能。无论是 PC 端还是 App 端,都将热榜设置为进入知乎后的默认界面。除了基于全站热度排行的主榜单外,知乎热榜包括科学、数码、体育、时尚与影视共 5 个垂直领域。其中,“全站”栏目共选择 50 个当天最热议的话题,其余各垂直栏目则只选择 15 个话题。

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据官方透露,知乎热榜榜单为实时更新,30 天内未曾上榜的内容均有机会登上热榜。每个问题后,都紧跟由近 24 小时内的浏览量、互动量、专业加权、创作时间以及在榜时间等维度综合计算得出的热度值。

不只是更偏向于图文 UGC 内容的微博与知乎,短视频平台抖音也在去年 7 月开始逐步布局热搜。截止目前,抖音已经形成主榜单“热搜榜”,外加“今日最热视频”“明星爱DOU榜”、“DOU听音乐榜”、“品牌热DOU榜”、“好物榜”的“榜单矩阵”。

为何热逐渐成为社交、内容平台标配?源于其背后的商业化空间。

仅以去年数据作为参考(数据来源于三声等媒体报道),微博热搜榜白天每 4 个小时一个时段,每时段刊例为 65 万元/天;而黄金档(晚 8 点至次日早 8 点)刊例更是高达 10 万。

抛开众所周知的第三位通过“荐”的形式作为广告卖出以外,由于热搜基于搜索热度等指标加以排行的机制,热搜还养活了一个完整刷热搜产业链。

比如,因为去年初批评说唱歌手 PGone 激怒了其粉丝。被后者误当做饭店的中共中央国家机关工作委员会《紫光阁》杂志,就被买了“紫光阁地沟油”的热搜,差点被“投诉卫生问题”。

随后,上海市网信办发文针对此事发文表示要严厉打击热搜产业链:

“娱乐资本操纵舆论,已经是一个严重的社会现象。微博应吸取百度的教训,完善热搜榜规则和管理制度,如过于追求利润,漠视社会责任,导致引火烧身,就悔之晚矣。”

紧接着,北京市互联网信息办公室更是要求新浪微博对热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感板块、广场头条栏目情感板块暂时下线一周进行整改。

换言之,这便是拥有强大的议程引领能力的热搜“黑”的一面。

热搜的可操作性,使其成为某种意义上的舆论工具被用于转移焦点、甚至打击报复。甚至被称为“娱乐圈纪检委”的王思聪也多次被误伤。

2

热搜为何能频频引爆公众关注

畅销书《引爆点》的作者马尔科姆·格拉德威尔,曾提出创造流行的“流行三法则”:其一,附着力法则;其二,个别人物法则;其三,环境威力法则。其很好地解释了热搜为何总是能引发公众关注。

所谓附着力,即在同样的传播环境中,拥有更高附着力的信息引爆的可能性更大。比如很多文案高手都会将视觉化、具象化、耸动化作为追求,以期受众记住并愿意主动传播。

反映到社交媒体中,则是对于阴谋论内容的偏爱。

比如,最近引起公众关注的杭州女童失踪案。不少营销号根据前期流出的案件细节,拼凑出了一一篇篇看似有理有据的分析,导致一时之间“邪教说”广为传播。

甚至@浙江公安 官方通报明确表示“未发现梁、谢二人有参与邪教活动等情形”后,与案件毫无关联的#租客入住酒店贴有三山国王#话题依然蹿上了 热搜。

个别人物法则,则体现在社交分发内容平台强大的“冷启动”能力。

比如,细数过去几年诞生的现象级 IP:papi酱、办公室小野……无一不是在形式/内容上开出脑洞,让人有耳目一新之感进而走红,这背后离不开大V 们的推波助澜。

复杂网络的奠基作《链接》一书中,作者伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾提出的“枢纽节点”这一概念和无尺度网络模型。

简单来说,大V 可以理解为关键节点,他以人设、三观吸引用户形成关注关系。它是在一个网络中链接了更多其他粉丝的“高等级节点”;整个复杂网络符合二八定律,这两成的大V,占据了八成的传播资源。

比如,在营销圈有个经典“热搜公式”。在刷上热搜后,只要“大V做内容,中V做口碑,路人做传播,僵尸做声量”,就能一定程度上“稳住热搜”,控制舆论走向。

这便是利用了不同梯度用户在网络中所扮演的不同角色,而这也意味着,信息是否引发传播取决于大V 本身的知识文化水平、博流量的意愿。

热搜的环境威力则体现为,其自带的引流能力使之成为了营销号、网红眼中的催化剂。

“蹭热搜”早已成为“做号”的常规操作。比如一众网红会将热搜词加到正文中,并为这一条卖一个热搜。只要用户打开热搜榜,便能看这一条便会出现在排面靠前的位置。据网红机构相关人士透露,这一方式能极为有效地获取流量实现涨粉。

热搜的流量加持,使得这一玩法体现出极高的性价比。只需少量投入便能实现吸粉,这使得微博不得不开始整治蹭热搜的行为。

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3结语

简单总结,对于热搜的讨论更多落在了如何保证其强大的议题导向能力对于社会事务的推动的前提下,降低谣言于不实信息带来的反作用。

一刀切式的封杀,无疑将会带来人群的分隔与回声室效应。缺少了意见的碰撞与证伪,使得谣言于不实信息在封闭环境中不断重复,使得小部分用户脱离主流认知。

如何运用科技方式,让谣言不再乘着热搜的东风带一波错误节奏,或许才是平台更应该考虑的。


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