口红里的生意经

虎嗅注：口红，一种绝对价格低廉、但相对价值高昂的奢侈品。它易于获得、又极易彰显品牌价值，几乎成为了女性不可或缺的“第二性征”。很难说，它到底属于精神消费品，还是物质消费品呢。 Photo by Jakub Gorajek on Unsplash，文：陈兰，编辑：封成

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1945年4月底，德国北部的贝尔森集中营收到了一批神秘的货物，他们打开货物箱子后，发现里面装满了口红。

彼时贝尔森集中营才刚刚解放不到一个月，这里面没有毒气室，纳粹分子把它用来作人质的交换。起初设计的是要容纳一万人，实际上关押了好几万，空气里弥漫着解剖室、伤口化脓、汗水、下水道以及尸体的味道。

在神秘的口红到达后，英军救护车队的戈宁中校曾回忆，那些被长期关押和折磨的犹太女囚犯，有的不穿睡袍地躺在床上，床没有床单，有的肩上只披着毯子走来走去，但她们有一个共同点——嘴唇都涂得绯红。

作家兼演说家伊恩·布鲁玛在《零年》一书中说道，总算有人做了件善事让她们重新变成了人， 她们不再是文在手臂上的号码，她们终于有了自己的尊严，是口红把人性还给了她们。

而国际间谍博物馆至今还藏着一个1960年代中期，从克格勃特工手中获得的4.5毫米口径的单发手枪。这是一种用于暗杀的最佳武器，可它被做成了口红形状，于是人们一度把这枚手枪称作“死亡之吻”。

后来，有人说口红就是女人的枪，就算不打算上战场，也应该准备一把好枪。

但口红之前是禁忌。当初古希腊政府为了避免男子受到诱惑，也为了保护女子的安全，曾规定妓女若在非指定时间出现在公共场合，或者说没有涂上指定色彩的唇彩和化妆品来区别于其他女性，就将受到严厉惩罚。

他们眼中，嘴巴是五官中最具亲密感和性意味的地方，最容易受男性关注，而口红的发明有人流传是人类对第一次吃到美味的鲜肉时，沾满鲜红血液的嘴的遥远记忆，也有人流传它的灵感是源于女人高潮时脸上的一抹红晕。

不过那样的条例并没有阻断口红解放的步伐，口红最终还是混进了古希腊主流社会。有很长一段时间，除了妓女，精英与贵妇们只要出席社交活动，都会涂上口红。

继承了希腊传统的古罗马的居民们也极其喜爱口红。古罗马皇帝尼禄的情妇波贝娅·萨宾娜就是个口红痴迷者，传说她身边有一支不下百人的奴隶队伍，以保证自己的唇彩随时处于最佳状态。

于是罗马人开始创造融合独特的口红原料：从雌胭脂虫脂肪和卵中提取的洋红色，加入绵羊的汗水，人的唾液，有时再加上一些鳄鱼的粪便，还有富含水银的海藻。

这样的口红自然价格不菲，可她们不知道那含水银的海藻长期使用会让人中毒死亡，所以富裕的罗马人其实每天都在与死神亲吻，而只能依靠葡萄酒沉淀物给嘴巴上色的平民却延长了寿命。

罗马帝国崩溃后，口红没有消失，但英国传教士说人工装饰的面容，是在挑战上帝的权威。于是他们把涂了口红的女性称为撒旦的化身，并通过法律手段阻止。

后来这种禁忌与保守持续到了维多利亚时代。

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直到20世纪初，口红与女性解放绑在了一起，女权运动领导人们纷纷开始公开表示，涂口红是女性的权利，是解放的标志。

数据显示，整个20年代美国有近五千万女性使用口红，每年这些女人用掉的膏体长达三千公里，上百种口红专利从专利局中被颁发出来。而化妆品则成为了美国四大产业之一，另外三个是汽车、私酒与电影。

1930年代，伊莉莎白雅顿生产出了一种军需口红，因是平民价，受到市场的迫切需求。那时正是美国经济大萧条时期，不久后又到了二战，人们开始鼓励女人画精致的妆容，涂鲜艳的口红，去工厂去军队，用颜值为这些人充电、打气。

美国海军还特地开班培训课程让女兵学化妆，并规定从军女性的口红颜色，必须与她们制服上的红色臂章及帽子上红色细绳搭配，因为这样更赏心悦目。

于是此时最大的口红厂商之一Tangee顺势推出口红广告鼓励女人们，那个广告的名字叫：战争，女性与口红。

后来张爱玲在其自传《童言无忌》中说，她拿到第一份稿费的时候，给自己买的第一件东西就是一支丹琪（Tangee）唇膏。

“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱，我立刻去买了一支小号的丹琪唇膏。我母亲怪我不把那张钞票留着做个纪念，可是我不像她那么富于情感。对于我，钱就是钱，可以买到各种我想要的东西。”

而在那本描写1930年代老上海的《海上花》中，她将第九章直接命名为：小号的丹琪唇膏。当然，她笔下这个时期的上海，是远东繁华的国际都市，也是化妆品产业制造及市场中心。

有迹可循的是，1935年上海华东化工厂的杂志广告上，一根牡丹大号口红的价格为4.5银元，几乎等于当时70斤大米的价格，约等于一家三口一个月的粮食。

即使价格昂贵，市场也在急切需求着：1925年从英法德日及香港进口的全国化妆品是十年前的7倍，为260银元；1934年仅下半年，香水、脂粉、口红销售额高达100万银元。

所以，张爱玲把第一小桶金花在口红上，一点也不让人惊讶。

就像20世纪那位全球性感尤物玛丽莲·梦露说的：口红就像时装，它使女人成为真正的女人。某种程度来说，红唇的代言人是从玛丽莲·梦露开始，完成了由历史人物到明星的完美转型。

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当然，随着这场口红解放运动的延续与进化，到了21世纪，红唇代言人有但不限于明星，同时也不再禁锢性别，口红在文化之外也多披了层厚厚的商业外衣。

2017年春晚，董卿登上微博热搜榜首，话题是“董卿口红”，今年春晚李思思用一样的方式达成了登上微博热搜的成就，话题是“李思思萤光口红”。走过解放的口红在21世纪散发出别样的光彩，甚至能取代男朋友的地位，“男朋友没了可以再找，但口红不买可能会断货。”

在调查报告中，我国的女性消费者平均每人每年要买3支口红，其中95后的人群里有五分之一的女性拥有5支口红，至少。最新的化妆品行业研究报告也显示， 2014年开始消费者对唇彩的关注度就在逐年上升，到去年时第一次超过面部彩妆，并且保持29.3%的高速增长。

这样的关注带来了很多商业契机与机会，许多品牌开始发力口红或加大对口红的品牌投入。

2016年10月，YSL推出星辰系列口红作为当时的圣诞限量款，并捆绑上“男友必送的礼物”“爱她就送她YSL”等口号。这样的营销在市场上得到了追捧，激起了许多女性的购买欲望，不过也受到了不少饥饿营销的质疑。虽然YSL一度陷入负面的营销阴谋论中，但当年10月它还是登上了“百度奢侈品牌风云榜”榜首。

直到现在，星辰系列也总是能被反复翻出来炒热。自然了，对于把握口红商机这件事，YSL并不是个例。

2017年，超模何穗在微博上晒了Tom Ford口红的50支装Lips&Boys系列，她写道：见一个男朋友，换一个颜色。几乎同一时间吴昕也在微博中秀出了MAC著名的128支“子弹头”口红套盒，她说：用到退休不成问题。

大品牌越来越喜欢宣传套盒或套装来捆绑男友送礼，消费者也越来越青睐并接受这样浮夸又让别人羡慕的方式，毕竟没有哪个女孩子会嫌口红多。而品牌之外，口红试色也在成为一门好的生意，最成功的例子是李佳琦。

去年天猫双11盛典时马云直播挑战了五个人，其中就有李佳琦。李佳琦说自己是口红一哥，马云称自己为口红大哥，最后马云成功带货10支，李佳琦的战绩为1000支。

还记得去年马云推了本书，书中精选了他三十多年来在各场合、各领域的精彩演讲，以此展现他一直以来公认的高情商以及其高效有用的说话之道。书的名字叫《我能说服任何人》，但跟李佳琦直播PK后大家才知道，原来这里面的任何人，并不包括买口红的人。

90后少年李佳琦一路走得其实并不坎坷。大学念舞蹈专业，之后成为欧莱雅的柜台实习生，毕业后就留了下来。典型的月光族，工资刚好够花，每天唱歌打麻将，他觉得这样的日子蛮好的。

与其说是直播改变了他的人生轨迹，倒不如说是口红。这几年直播短视频风口久盛不衰，每天涌入直播想一夜爆红的人很多，不过每天退出的人也很多，而李佳琦选择直播涂口红。

从晚上7点博播到凌晨1点，除了喝水去上厕所一秒不停歇，有一次他试了380支口红，试到喝粥都辣嘴唇。但也正是这样靠着涂口红，一年后他变成淘宝直播平台中有着美妆带货王称号的顶尖主播。

靠着口红试色爆红以后，对于李佳琦而言，他自身就是一张可复制的商业流量卡，各大品牌商家都看到了李佳琦背后的巨大潜质。比如当雅加达担任亚运会火炬手，比如走戛纳电影节的红地毯，再比如美宝莲活动请他回来做主持，欧莱雅也请他做落地活动现场主持人。

李佳琦曾说，如果有一天他不再是主播，他也会满意地看着家里的唇膏化妆品，想想看，这就是他以前做过的。

有没有这一天我们不知道，但他在的赛道越来越热闹。 上个月二手玫瑰乐队官微发了一张预告海报，海报中，主唱梁龙把一支口红放在向外平铺的手心，以此宣告——中老年美妆博主即将上岗营业。

五年前梁龙觉得自己遇到了中年微机，他跟乐队成员说：“你们不要再躺在功劳簿上，出了个逃跑计划，出了个五月天，秒了你们这帮老王八蛋，所以你得不断修理自己。”

五年后，他手铺口红，想像当初的李佳琦一样进入这个在他看来，年轻态的行业。而网友们已经在议论，梁龙将会是李佳琦最大的竞争对手。

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梁龙可能不知道，口红涵盖以及背后隐藏的行业，不止美妆，也不限于直播，还有抖音网红——口红机。这是一个新兴却也不那么新的玩意儿，说到形式它像千篇一律的娃娃机，但说到它的套路又有点像老虎机：“你技术再牛，也逃不过被设计的命运。”

十块钱玩一局，过三关就能赢一支品牌口红，这里的品牌有迪奥，有纪梵希，有雅诗兰黛等。许多商场将口红机视作引流利器，口红机也不再是线上的网红，它开始风靡各大城市的商场，女性消费者不会拒绝任何一个能几乎能免费得到品牌口红的机会。

但几乎每个人都会败在第三个关卡，于是口红机背后开始诞生一条倒卖产业链，黄牛来了。

黄牛们不会卡在第三关，他们有自己的技术与套路， 比如自己的账号因为玩的次数过多被封，他们就通过给路人转账用别人的账号进行游戏，得到一支口红以后根据机制，过两个小时再玩。

这些黄牛的工作基本就是每天在各大商场活跃，通过玩口红机获得口红，再通过自己的渠道卖出去，一天大约能得七八支，以150元一支的价格卖出去，扣除成本每个月收入在2～3万元之间。

自然，口红机商家也是获益者，不少人看到了商机纷纷入局大量生产口红机售卖，不同厂家的口红机价格不等，普遍在9000～16000之间，但利润率基本都高达50%～60%，对于网红店而言，店内的口红机可以日进数万元。

这个利率的保证，就在于第三关的套路，比如每个微信号使用次数过多会影响获得口红的概率，每个账号的充值金额也会影响，与此同时每台机器都有自己的奖品概率，这个概率可以自动调节，游戏难度也能自己设置。若某天后台发现当天出口红太多，后台也能直接关掉出口红的概率。

这就像是一连串的连锁反应：因为女性对口红的需求，出现了口红机，口红机的火爆又带出了一批厂家，有厂家就有买家，又因口红机的套路衍生出了黄牛。

娱乐产业之外，口红还入侵了景区文创。

去年12月故宫博推出了故宫口红，一夜爆火。今年2月份在亚布力中国企业家论坛上，还是故宫博物院院长的单霁翔就说，故宫口红唯一的问题是买不到，虽然已经加急生产了90万件，依然供不应求。

这当中除了有故宫文创产品从“朕知道了”胶带到“摆剪刀手的雍正帝”积累的影响力，还有口红自身的魅力。故宫之后，不少景区都想要联名彩妆产品，比如前不久入局的颐和园，在其推出的口红、眼影、面膜及气垫等产品中，口红销量最大。

景区文创之前，浙江工商大学的邢品天看上了给口红贴膜的生意。他做贴膜的这几年，也正是女性消费者等待故宫出口红的几年，这让他看见了商机，他认为女性消费升级，对美的追求也在升级，比如用故宫淘宝贴纸给口红贴膜。

起初咸鱼是他的主场地，根据口红的档次，贴膜一支的收费在10～30元之间，但订单并不多。后来杭州商场附近的街头成了他的圣地，尺子、小板凳、简易广告牌、贴纸备好后，下午5到7点就是他的营业时间，有人说街边出了个给口红贴膜的帅哥，远看像陈晓近看像吴彦祖，随后他便上了热搜。

这个大学读统计学专业，平时喜欢打篮球跑步的男孩，曾经当过兼职模特赚生活费，也曾向剧组自荐争取出境机会，分不清口红品牌但如今却靠着给口红贴膜月入过万。他并不否认高颜值给他带来的天然优势，这本就是一个公认的看脸的世界，他说他知道自己要的是什么。

去年年初，邢品天被在线下门店举办活动的美妆品牌邀请，作为活动现场的贴膜达人。那个月他每个周末下午都会出现在合作的线下门店里，现场免费贴膜，除了贴口红，还贴睫毛膏、隔离霜等。

他继续着口红贴膜生意，通过与品牌方、店铺、商场合作，以出席活动的方式，唯一的区别是出席一场活动的费用，等于他以前贴几十甚至上百支口红，同时也没有了风吹日晒。

从上世纪的禁忌到解放，从彩妆产品到女性必需品，从李佳琦到梁龙，再从口红机到景区文创口红，到口红贴膜，口红完成了整整一个世纪的翻身轮回。

它是一种文化，也是一种商业， 对于女生来说好看口红永远是下一支 ，就跟女生衣柜里的衣服一样，好看的永远是下一件， 而对于商人或创业者来说，口红里的生意永远有下一场。

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