阿里要把聚划算“搞大”

阿里要用聚划算对抗拼多多，拼多多欲升级“限时秒杀”单挑聚划算。中国电商江湖火药味依旧浓。

作者 |  董洁   编辑  | 安心

聚划算在阿里内部的地位正在逐步提高。

据联商网报道，阿里巴巴正在考虑将聚划算彻底从淘宝、天猫独立出来，成立大聚划算事业群，以此来对抗拼多多。对此阿里表示：不予置评。

这一传闻并非无中生有。今年3月份，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的营销平台，主要目标是锁定下沉市场，用最具价格吸引力的爆款商品接住来自下沉市场的流量，以此来对抗日益崛起的拼多多。

今年的618，聚划算作为“头牌”被阿里主推。聚划算方面披露，在618大促期间，聚划算的UV（独立访客）数量同比增长超过215%，是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。

“聚划算之所以能够在短短几个月内取得这样的进步，是因为回归到了十年前的初心，即帮助消费者发现全网价格最优的商品，帮助商家最高效率地营销获客”， 6月25日，在出席活动时，淘宝&天猫总裁蒋凡表示。

对于聚划算将独立成事业部一事，也有阿里内部人士分析称，“成立独立事业部可能是个考虑中的选项，不过将聚划算留在淘宝体系内，便于协同各种资源，也未必是坏事。目前来看一切都还没有确定，但是有一点毫无疑问，聚划算肯定是要做大。”

聚划算对抗拼多多

拼多多的崛起的确在让阿里警觉。

2018年，拼多多宣布GMV接近五千亿元。这个数字已经相当于阿里电商规模的1/10，京东的1/3强，并且仍在高速增长。

如何能在下沉市场中遏制住拼多多，抢夺更多的流量，是过去两年让阿里思考不断问题。但“狙击”拼多多的大旗到底由谁来扛，是天猫还是淘宝？目前来看，阿里给出的答案是聚划算。

2018年5月，刚接任淘宝总裁不到半年的蒋凡在淘宝商家大会上宣布，淘宝不会再回到低价爆款的时代，淘宝利用9.9元包邮的商品去吸引消费者的时候已经一去不复返。

此时，满足阿里要求的只有聚划算。2016年年底，用户不断流失的聚划算被并入天猫，成为主打品牌的天猫在三、四线城市的延伸。

从业务逻辑上，聚划算是阿里体系内最符合下沉市场的业务。此前，阿里一位高层也曾评价，拼多多看自己是第二个阿里，但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。

今年三月，聚划算与天天特卖和淘抢购正式合并，阿里对下沉市场进一步发力。

和当初将聚划算并入天猫一样，这次独立聚划算的决定同样来自张勇。

在天猫营销平台总经理家洛看来，阿里要想做下沉，手段其实有很多种，比如营销和促销等，但如果要持续推进一、两年甚至更长的时间，真正渗透、打开下沉市场，必须要以一个业务、一个品牌，甚至是一个平台去做，这就是聚划算。

当时蒋凡给聚划算的期望是，“第一，让中国四、五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地的农产品上行。”

为了争夺用户，今年聚划算从“价格”到“品牌”上都花了不少精力。聚划算运营总经理陈浩在接受媒体采访时就表示，之前聚划算一直强调“淘系最低价”，在今年要变为“全网最低价”，为的就是抢占用户心智。

在B端，聚划算今年也在大力扶持产业带的腰部商家，以使得聚划算上的品牌更加多元化，吸引低线消费者。

据聚划算的运营小二晨杉透露，不少参加聚划算品牌日的商家现在在营销端几乎不需要任何投入，相比3月份聚划算合并之前，有显著降低。

阿里财报数据显示，2018年淘宝移动端新增了1.2亿月活跃用户，其中 70%的新增活跃用户来自于三、四线城市和乡村，这其中聚划算功不可没。

摇摆的聚划算

自2010年3月正式上线至今，聚划算走过了波折和摇摆的十年。

最初的聚划算是作为淘宝网旗下的团购平台存在的，主推网络商品团购，可以算是中国最早的“拼团”电商模式了。

依靠淘宝的巨大流量，聚划算在2012年迎来高光时刻，当年的 GMV就超过了千亿元。由于表现突出，2012年7月，聚划算从淘宝拆分开始独立运营，成为阿里七大事业群之一。在组织架构上，聚划算当时与淘宝平行，如今淘宝已经拥有7亿月活用户。

独立后的聚划算与淘宝走出差异化，开始向“消费升级”转型，做起高端产品、生鲜和营销，企图在高端市场与京东争夺用户。

为此，在2015年7月，淘宝还推出主打C2M模式的“中国质造”频道，扶持全国各地优秀的制造型自主品牌，希望能在供应链端完成升级，以达到抢占高端市场的目的。

不过这与一直以来主打“高性价比”的聚划算背道而驰，伴随着天猫的崛起，聚划算在内部的地位一降再降，一度处于被放弃的边缘。阿里当年的招股书显示，2013 年聚划算的交易额为 477 亿元，占同期天猫交易额的 21%。

2016年年底，用户不断流失的聚划算被并入天猫，成为主打品牌的天猫在三、四线城市的延伸。融入天猫后的聚划算，保留了品牌名称，但有些业务与天猫做了合并，包括消费者沟通、品牌、市场营销等均划归家洛统一管理。

之后，聚划算的声量远不如前。对于外界所认为的这段“雪藏期”，家洛在接受媒体采访时曾表示，当初借用聚划算的力量，是为了帮助天猫和品牌把规模进一步做大，因为它具有极为强大的爆发力。

当年还传出来的消息是，阿里曾考虑将聚划算和淘抢购等主打低价的业务合并，但最终未能施行。

由于当时整个阿里正处于“消费升级”的转型期，高利润和高增长带来的强劲势头，并没能让阿里充分觉察到下沉市场的巨大潜力，对于低线市场的渗透意愿也并不强烈。

但拼多多的崛起，让人们意识到一线城市的“消费升级”不是唯一的机会，在广大的低线市场，依然有着巨大的机会，它已经支撑起一个200多亿美金市值的公司。

现在，阿里的思路很明确：淘宝和天猫统归蒋凡负责，业务协同的基础上，在高端圈层要挡住拼多多品牌升级的去路；在下沉市场，重新定位聚划算，与淘抢购合并，再捡回“9.9元包邮”的玩法对抗拼多多。

如果聚划算升级为独立事业群的消息为真，对聚划算而言，这次业务整合决定着它是否能够翻盘，但对阿里下一个阶段的电商策略而言，这还是只是开始。

而就在这个消息被媒体曝出后，拼多多也有内部人士向媒体表示，拼多多正考虑将旗下DAU贡献最大的“限时秒杀”升级为“秒拼” 独立事业群，并将扛起进军一、二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

貌似大局已定的中国电商江湖火药味依旧浓。

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