4亿中产成消费新引擎，斑马会员启示录

刚刚过去的618让全球再次看到中国经济的潜力，据国家邮政局数据显示，6月1日～18日期间全行业共揽收快件高达31.9亿件，同比去年增长26.6%。从疯狂双11到疯狂618，中国人的消费能力已无需质疑，中产作为“花钱”主力军对经济的意义愈发重要。

6月中旬，在上交所科创板开板仪式上国务院副总理刘鹤透露一些利好消息，“庞大的中等收入群体正在形成，我国目前中等收入有4亿，有住房汽车稳定工作，需求各具特色，高度重视质量。”目前中国已是全世界最大的成长性市场，为全世界提供机会。

例如，中国奢侈品市场增速连年上涨，2017、218连续二年达到20%，千禧一代（指20-34岁年龄段）成为市场增长的主要动力。另外，服务中等收入群体为主的会员经济也发展迅猛，京东PLUS会员在去年9月期间突破千万体量，会员制电商斑马会员8个月时间付费会员数超过500万。以年轻中等收入群体为主的知识付费也迎来大幅度发展，2018年该产业规模达到165.8亿元，用户规模超过2.7亿人。“得屌丝者得天下”,现在正变成“得中产者得天下”。

那相比于传统的消费群体，中产人群有什么独特之处？他们将带给中国经济什么样的新变化？在已有的消费画像中他们又有哪些明显的消费倾向？在中国经济大拐点的关键时刻，掌握中产人群的消费习惯，就掌握了未来商业的脉搏，本文将集中围绕这些话题进行深入的探讨。

中产究竟有何不同？

中产是个舶来概念，世界各国对它的定义有高有低，但有一点非常明确，就是在一个国家平均收入处在中间位置的人群才能称之为中产。在我国官方口径里，中等收入人群才是正确的叫法，在中国的定义上年收入在10万元-50万元之间的典型三口之家，被称之为中等收入人群。

年初，国家统计局和地方统计局陆续公布2018年居民收入和消费情况，根据预测我国中等收入群体人口已经超过4亿人。

中产在群体画像上有三大共通之处，有钱/很忙/注重品质，这些特征决定了中产族群的消费行为。也从侧面解释着，中产为何会被各国公认为社会健康发展的中坚力量。

第一个特质：有钱；中等收入群体的标准在国内外都没有完全统一，但大体相符。关于中等收入水平标准的认定，核心指标是人均年收入和家庭年均收入水平的下限和上限。也就说，在一个国家里收入至少在平均线以上才能称得上中产，相较而言他们是社会中较有钱的一族。根据聚焦中产人群的垂直电商平台斑马会员提供的数据显示，该平台会员客单价在220-300元之间，比一般电商平台高出30%，可见中产人群的消费能力都在所处的社会平均水平线之上。

第二个特质：很忙；中产作为国内收入中等偏上的人群，在日常生活中呈现忙碌的特征。中产主要集中在25-40岁之间的，身处于一二三线城市，是职场上的核心人群。从年龄层次上而言，大多数中产已经步入家庭生活，有房产、有车。

据国家统计局最新数据显示，按照一周工作五天来算，中国人平均每天要工作9.2个小时。作为职场中的主力，中产相比其他族群会显得更加忙碌。加之移动互联网上网时长的年年增长，一面工作另一面还要抽时间娱乐，忙也成为中产一族的核心关键词之一。

第三个特质：重视品质；根据吴晓波频道发布的《2018新中产白皮书》显示，新中产群体普遍接受了高等教育，超过94.9%的人拥有大学本/专科或更高的学历，其中24.4%拥有硕士或博士学历。相比于国民平均教育水平，中产人群普遍接受过较好的教育。例如，斑马会员的500万会员用户集中在北京、上海、深圳、长沙、杭州、武汉等一二线城市，日常消费的特征是追求体验、品质。“多、快、好、省”这四字中，他们更加注重“好”和“省”。

收入稳定，生活忙碌加之对品质生活有所追求，这三大特点决定了中产人群具有相似的消费倾向。作为消费社会中的主力，中产人群成为各大品牌商追逐的热点，围绕中产消费诞生了许多新的商业模式。得中产者得天下，在新的消费语境下，已经不再是一句凭空的概念，正在许多行业里被不断的证实。

在一波又一波的创业风口的变迁中，天浩总结了由中产人群崛起带来的三个变化，可作为一个窗口对该族群的消费特点进行观察，并对一些可能的趋势做一些个人角度的判断。

变化一：“精而美”消费与会员经济

聚焦会员经济的一些现象，《都市快报》在2018年曾刊登过一篇报道，一位年轻人列到：优酷228元、爱奇艺248元、腾讯视频233元、阿里88VIP 88元、饿了么180元、Apple Music 180元……全年算下来，他一个人仅会员消费就超过5000元。

吴晓波在《预见2019》的演讲中表示：会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。

传统商业未能破局的会员经济，在互联网流量红利终结后，正在成为品牌商开拓市场的一个新“利器”。原因很简单，中国经济高速腾飞的二十年与互联网黄金二十年重叠，造就了中国独特的发展环境。比如说，中国网络零售规模全球第一；中国拥有全球最便捷的移动支付体系；作为在欧美发达国家验证的会员经济，在中国与互联网结合后形成了我们自己的新玩法。通过对会员经济现状进行整理，现有会员模式主要分为三大玩家：

传统玩家：1996年8月12日，中国第一家山姆会员商店落地深圳，只有付费成为其会员才能进入超市购物。与山姆同期进入中国的付费会员制商场还有麦德龙、普尔斯马特等，但很多后续都不再坚持付费会员模式甚至退出了中国市场。如麦德龙2010年取消了付费会员制，个人和企业用户直接可以进入购物；普尔斯马特2005年3月因资金链问题，在中国全面关闭。山姆会员商店也很难说发展的不错，截至2019年1月，在中国也只是开设了24家。

（数据来源：艾瑞咨询研究院）

可以发现，付费会员线下零售的几大玩家发展的都很一般。造成这一现象的原因，第一个是进入中国的时间太早，还没等来中产风口就已经被市场淘汰。另一个原因是相对于中国庞大的市场，传统玩家的线下店数量太少，山姆会员商店预计2020年才达到40家门店的数量，远远满足不了市场的需求。

巨头玩家：近些年，付费会员正成为综合电商平台角逐的新赛道。受亚马逊全球付费会员超过1亿人的激励，阿里、京东、苏宁、网易考拉、每日优鲜等国内电商纷纷试水。推出如阿里88VIP、京东plus会员、苏宁SUPER会员、网易黑卡等付费会员服务，但在实际的市场推进中却很难说让人满意。例如，月活用户超过3亿的京东，从2015年推出京东plus会员，截至去年9月付费会员才超过一千万，相比整体的体量很难说数据亮眼。

原因在于，巨头推出的付费会员业务和传统业务左右互搏，定位不明确及服务未体现个性化，使得很多用户持观望态度。例如，阿里88VIP规定淘气值1000以上的用户享受88元开通，1000淘气值以下的用户则需要888元才能开通。从付费会员的初衷上来看，更像是给老用户提供的一种福利项目，无论哪家平台推出的付费会员，多多少少都受“母体”的影响存在一些鸡肋的服务或福利，服务不够“纯粹”导致许多中产对之敬而远之。

垂直玩家：消费分层的大背景下，在美国Costco等针对特定消费群体需求的付费会员模式增长迅猛，国内也开始诞生主打特定消费群体的垂直付费会员玩家。去年11月前后，定位为面向国内中等收入家庭的生活服务综合型会员电商平台斑马会员上线，它相比前两种模式最大的特点是，为中产人群提供一卡通超级会员服务，业务涉及到中产家庭生活几乎80%的领域，由平台为他们量身定制只选合适的服务入驻，力图在省心和省钱两个维度去打动目标用户。

从服务的项目来看，它涉及美食、购物、旅游出行、日用百货，甚至在线教育、金融保险等领域，基于对中产人群消费需求的洞察，将这些服务聚拢到平台，一条龙打包式服务相比传统的付费会员在服务维度上要“宽”上好几倍。斑马一方面采用T+P积分会员体系，双福利提升付费会员忠诚度；一方面通过服务的广度来替代传统付费会员通过“走量”消减成本的方式。目前来看，几个月发展了500万会员的速度还算可以，单日交易额一度突破4.7亿元人民币，也让人看到该种模式背后的潜力。

不过，该种模式非常考验运营能力，虽然4亿中等收入人群在消费行为上有一定的共通性，但在横跨多达十几个服务领域的长线条中，精准化服务的难度将指数级翻番。而且，会员经济的一个最大的核心在于高效率，商品的高周转率，因此下游供应商才会将本该花在“广告营销”的费用折扣成“会员让利”，这些让利会成为付费会员“赚”的便宜，整个流程不断地循环将三方牢牢的捆绑在一起，对外部竞争者形成护城河。一旦不能实现产品在平台内的高速周转，该模式就很难长期跑通，但从目前的数据来看，斑马会员做的还算不错。

消费升级与消费分层共临的大背景下，具备相似性的圈层会形成不同属性的“会员族群”，为他们提供“精而美”的服务，将形成一个强大的磁场，在流量红利时代构建出新的护城河。在中国消费体量不断增长的背景下，兼具消费者和商家双向让利的会员模式，有着很广阔的空间。

简而言之，中国零售业的服务由早期的粗放式服务，转向精而美的个性化服务。当消费者开始追求品质，服务的价值就会被凸显。付费会员作为一种成熟的模式，对于高频消费人群拥有难以形容的吸引力。相信随着中产人群的壮大，会员经济也将呈正比上升态势。

变化二：注重“心体验”精神消费比重增加

8090成长于经济教育高速发展年代，因此与上一代在消费观念上有很大的变化，新中产非常重视在精神领域上的消费。斑马会员平台上除了提供美食、日用百货、旅游出行等中产生活息息相关的服务，还提供事关中产实现自我提升的在线教育服务；京东PLUS会员权益中，除了购物折扣、免费退换货、专享券等和“买买买”相关的福利，也把爱奇艺VIP会员、电影票、VIP专场明星见面会等和中产“精神”消费有关的服务囊括在会员权益中。中产不仅需要一个“消费”管家帮自己省心，也越来越注重精神世界上的享受。

日本作家三浦展在《第四消费时代》里，将1912年以来的世界分为四个阶段，第一个阶段是解决温饱，第二个发展阶段是强调物质的贵重性，第三个阶段是心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。

随着中产人群的壮大，与精神世界相关的消费都获得不小的发展。以旅游业为例，根据艾瑞报告显示，个人年收入30万以上或家庭年收入50万元以上的新中产中，每年旅行10次以上的人群占比达35.9%，每年至少会旅行一次。更注重“心体验”已是中产人群非常明显的一个特征。

近几年，国家在政策上一直在扶持文化相关消费的增长。从总量来看，文化及相关产业企业营业收入近9万亿，接近我国2018年GDP总量的十分之一。

相比于实物消费，精神文化类消费对一个国家经济的长期增长更有价值。前者属于能源消耗型的消费模式，后者则聚焦精神上的富裕。作为追求品质生活的圈层，中产为了过好每时每刻，在此方面未来会花掉更多的钱。越来越多的例证证明，文化产业正在成为中国经济增长的一个重要支柱。注重精神上的享受，也是中产崛起为经济发展带来的变化之一。

变化三：爱“跟风”存在感也是门大生意

根据马斯洛需求层次理论的解释，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在脱离物质生活匮乏的束缚后，人类会自然地追求来自于社会和自身的认同感。

今年3月，星巴克“例行公事”推出的一款猫爪杯，因为“萌萌哒”的造型和星巴克品牌为其带来的光环效应，很快成为都市女性争抢的“网红杯”，官方售价199的猫爪杯在全民疯抢下，网上的价格一度炒到2500+元的天价。而追逐猫爪杯的人群里，大部分都是中产人群。在星巴克的用户中，25岁-34岁消费者占54%，月入10K及以上占71%、白领职业占59%、男性占54%。

许多女孩购买猫爪杯一是因为它可爱漂亮，还有一个重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒体平台上晒个照片。在追求存在感的路上，中产开始为许多小东西花掉不菲的钱。

6月23日，斑马会员推出688住品质民宿的“如程卡”，半夜上线，3小时内两万张售罄；后台疯狂抢购，消费行为在圈层内也在受社交传播的影响。近年来，以Michael Kors、kate spade 为代表的轻奢品牌也成为各大主流购物中心的宠儿，并迅速抢占了中国内地市场。

根据日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。

品牌对于中产而言意义变得不再是“面子”这么简单，价值观的认可，是否产生归属感，都是中产判断是否去爱一款“品牌”的理由。如何在品牌文化上让中产认同，也将是能否拿下中产消费族群的关键。

结 语

中产必然是中国经济未来的引擎，而且他们的消费习惯也正在养成，有钱、很忙、追求品质的三个特质形成了中产独特的消费观念。无论是被官方“钦定”为消费中坚力量，还是人均收入提升与有车有房释放了消费潜力，作为4亿规模的中等消费人群，他们对于转折期的中国而言是非常重要的一股力量。

正如国务院副总理刘鹤所言，中国已是全世界最大的成长性市场，为全世界提供机会。中国中产人群的崛起，不仅仅是国内品牌的一次机会，同样是全球企业的一次机会。从来不会抱残守缺的国人，也将走出国门，承担拉升全球经济的重任。毋庸置疑的是，不断庞大的中等收入人群将重塑中国未来的消费格局，掌握这些趋势异常重要，因为这可助力企业更早一步拿下这张未来船票。