字节跳动的游戏梦：从哪里开始，又驶向何方

来源：游戏观察（ID：gamewower），头图©视觉中国

在低调收购上海墨鹍后，字节跳动在游戏上看上去还在持续加码。

据“晚点LatePost”消息，字节跳动公司秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”自研重度游戏。

区别于一般传闻的是，该传闻详细的表述了这一计划目前的进展，“由严授所带领的战略与投资部门负责，王奎武为具体执行人，目前是重点项目Rgame该项目已在5月启动9个提案进行demo开发。”

对此传闻，字节跳动表示不予置评。而实际上，从种种现象来看，这条传闻基本已经坐实。

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有关字节跳动要进军游戏行业的传闻，其实早在2018年年初就已经开始，彼时白鹭引擎CEO陈书艺在朋友圈里说：头条自己在布局游戏，谈的每一家基本前提都是控股或完全收购。

除此之外，今日头条的招聘信息在这两年也时不时的会加入一些与游戏相关的岗位。

我们不知道当时字节跳动具体谈了哪些公司，有没有谈成，但我们知道的是2018年初完美世界的高级总监王奎武入职今日头条。

王奎武在游戏行业算是一个老兵，2004年完美世界成立，2005年王奎武进入完美世界，此后其在完美世界一待就是十年，担任过产品的技术负责人，并且在2009年后出任当时完美世界远景工作室的总经理。

这个工作室当时在完美内主要负责两个产品的开发，《神魔大陆》《武林外传》，两款都是传统的中国式MMORPG游戏，这两款产品后来还推出了手游。

在这两款项目之后，2014年手游的浪潮开启，王奎武从完美世界离职，和当时完美世界Dota2项目组负责人李亚娜一起创业，成立了手游公司海铭世纪，并且拿到了千万的天使轮。

但这次创业算不上成功，彼时的手游市场巨头已经杀入，产品成本急剧攀高，市场对于一些创业公司而言已经称不上友好，短短一年之后，王奎武从海铭世纪出走，回归完美世界。

而这次回归也没能待太久，从当年具体的工作室负责人，此时的王奎武的职务是高级总监，负责产品的联合开发业务，但明眼人都看的出来，这是一个没有什么大权力的副职。

而此时，恰逢字节跳动野心勃勃的要进军游戏行业，王奎武从完美世界再次离职，加盟字节跳动。

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如果以王奎武在完美世界曾负责的主要两款产品以及其加盟时间来看，或许字节跳动从一开始就已经决定涉足重度自研。

更明确一点，而从王奎武的履历去看，我们也基本可以判断，字节跳动一开始就决定涉足的重度自研类型是——传统MMORPG手游。

这一点实际上还可以从其它方面去佐证。

今年3月份，字节跳动收购上海墨鹍一事被曝光。说到上海墨鹍这家公司首先我们不得不提的是“页游”这个概念。这家公司的最早是属于墨麟集团，而墨麟这家公司基本上就是以研发页游为主。

根据相关信息显示，上海墨鹍的主要产品是三款《全民无双》《决战武林》《择天记》，但《择天记》这款手游墨鹍的所有权有待商榷，因为这款产品的百科信息显示是由腾讯研发、腾讯发行，墨鹍所参与其中的只是很小一部分的工作。

而《全民无双》同样也是一款手游，但这款手游的表现不佳，基本上淹没在了市场当中。也就是说上海墨鹍至今为止能够值得一说的产品只有页游《决战武林》。

而无论是成功的还是失败的，上海墨鹍的产品基本都是传统的“中国式”游戏，毕竟墨鹍是一家页游公司，而页游的玩法整个行业再清楚不过。

从这当中我们可以看到，上海墨鹍的背景同样指向了中国传统式MMORPG游戏。

除了这两点之外，最后也是最重要的一个佐证，在于今日头条APP的用户属性。

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目前来看，字节跳动旗下的两大APP，抖音与今日头条泾渭分明，抖音目前的重心在休闲类的小游戏上，并且取得了不错的效果。

在AppAnnie公布的2019年4月中国区iOS手游月下载排行榜上，Top10产品中，《全民漂移3D》《我飞刀玩得贼6》《猫千杯》都是抖音独代的手游产品，另外一款下载榜第一的《消灭病毒》其流量来源主要也是抖音。

5月，《皮皮虾传奇》《跑打方块》这两款抖音独代又进入了下载榜单的前列。

而这些游戏清一色属于休闲类小游戏。

与抖音在休闲小游戏上取得的辉煌成果相比，早在去年6月份就涉足休闲小游戏的今日头条APP在成绩上就显得黯淡得多，至今为止，尚没有什么拿的出手的产品。

但是，今日头条在休闲小游戏上失意的另外一面，是在中国传统式的重度游戏上取得了相当不错的成绩。

根据蝴蝶互动CEO凌海在2017年年终的发言，传奇类的已经达到了180元一个激活。但是这当中游戏公司依旧存在着可观的利润。

而在这些公司买量的过程当中，今日头条是最重要的渠道之一，在今日头条上的游戏广告当中，基本都是以传奇、仙侠为主。

这些游戏广告业务对于今日头条到底有多重要?

有相关机构预测，2018年字节跳动的营收为500亿，其中头条系游戏广告消耗预计在150亿元，约占总体广告消耗的三成。

而与抖音侧重休闲游戏不同，今日头条APP在纯粹的流量贩卖环节当中，传统式中国游戏是今日头条最大的客户之一。

因此，在2018年初，王奎武就加盟了今日头条，早在那个时间点上，字节跳动已经开始密谋自研传统的中国式网游。

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为什么在如此之早的时间已经开始布局?

因为字节跳动就不想仅仅是做一个流量贩子，它不想像百度一样后知后觉的才开始中间页的战略，字节跳动从一开始就想将流量消耗在自己的产品身上，因为只有这样才是利益最大化，亦如腾讯一样。

早在2014年，今日头条APP就上线了相关的电商业务，“今日特卖”，主要的形式是向天猫、京东等平台进行导流。而在2018年，字节跳动上线了一款App，值点，一款看上去是与拼多多对标的电商平台。

流量变现最简单有效，且能够利益最大化的两个细分行业当中，有一个是电商，而另外一个就是游戏。

从“今日特卖”到“值点”是字节跳动在电商方面从贩卖流量到经营流量的转变，而游戏方面从广告到自研，同样也是如此。

只有将一部分流量截留在自己手中，而不是完全依靠外部的消耗，这才是最保险的选择。

所以，字节跳动进军自研重度游戏不奇怪，今日头条APP的用户属性，流量贩卖这个生意的本质，传统网游对流量的极大依赖，都指向字节跳动要自研。

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而对于字节跳动做重度游戏的成败几何?

在Gamewower看来，仅以今日头条APP在这类游戏上推广的辉煌战果来看，成绩不会太差。但是一个问题在于，这个业务对于字节跳动而言带不来质的变化。

我们以数据去举例，以凌海所说的传奇类180元一个CPA为计算。

我们以最典型的《热血传奇》手游为例，这款产品在2018年月活用户与付费用户之间的比例基本保持在5:1，而《传奇世界》手游也基本是这个比例。这当中用户月ARPU值在500~600元之间。

总用户、活跃用户、付费用户、ARPU、总收益

以这个比例去算，带来一个活跃用户，意味着这个用户在当月产生的价值在100~120元。以180元的CPA计算，只要这个用户能够在游戏当中停留2个月，那么游戏公司就能赚钱。

这就要看用户的留存率情况，硬核联盟公布的数据2018年硬核联盟全渠道平均次留35.7%。而整个安卓渠道平均次日留存率为32.8%。

再考虑到周留存，月留存的情况，我们可以看到， 尽管依旧存在利润，但这个利润空间其实已经被压缩得很厉害。

在这样的基础上，再考虑到游戏的运营成本、研发成本，这个生意可能比比纯粹的贩卖流量来的更为划算，但到底能带来多少增收，这个需要字节跳动好好计算一下。

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而且，根本性的问题或许并不在于营收到底能够增长多少，这或许也并不是字节跳动所在意的，而是在于这项业务是否真的能带来生态上的协同。

今年以来，腾讯对字节跳动接连发起诉讼，《王者荣耀》《英雄联盟》已经被命令禁止不允许今日头条App、西瓜视频App进行播放。

而今日头条的游戏流量来源大多数是来自于这两大板块，也不是今日头条一家如此，大多数平台的流量均主要依托着两款游戏。

在被明令禁止后，字节跳动也意识到了内容不受掌握的痛楚，版权一直是字节跳动最为头疼的问题。

如何解决版权上的问题，自己做将版权牢牢掌握在自己手里是最优化的选择，所以字节跳动要进行这方面的尝试。

但很显然的是，中国式传统游戏支撑不了内容，它需要在重度游戏上真正做出可以和平台协同的产品，或许这也是为什么自研游戏被划归到了字节跳动的战略部。

传统游戏或许仅仅是一个开始、一个试水，其逻辑在于最容易实现部分数据的测验，而字节跳动的后续还会持续推进这个项目。

而到彼时，留给字节跳动的问题在于， 抖音也好，今日头条也好，其实都缺乏社交基因，他们的本质是一个更为高级的移动内容分发工具 ，用户没有社交关系链的沉淀，这也是为什么字节跳动一直在推进社交项目的原因，飞聊、多闪就是最好的证明。

没有社交基因的平台基础上能否诞生一款大流量的产品，这一点连网易也依旧在尝试，字节跳动也要尝试。