千军万马夹娃娃，600亿“围剿”战

编者按：本文来自微信公众号“ 锌财经 ”（ID：xincaijing），作者：崔恒宇 编辑：叶丽丽，36氪经授权发布。

2017年，在线娃娃机“疯狂”过后，线下娃娃机的生意也热度不减。

有媒体统计估算出这样一组数据——日均进店6000人次，娃娃机启动次数达3万多次，按照抓取一次4-6元的定价计算， 日营业额在15万元左右。几乎与星巴克单店日营业额持平。

这是娃娃机行业前所未有的成绩，指向的正是网红娃娃机店LLJ夹机占。

“LLJ夹机占开业以来就受到粉丝追捧，数据表现不俗。”LLJ夹机占创始人王彪告诉锌财经。

LLJ夹机占门店 图片由受访者提供

从2017年底在三里屯开出首家门店以来，LLJ夹机占迅速在全国复制出10余家门店。这样的速度与成绩引起了业内关注，与此同时，娃娃机行业新一轮的赛跑随之展开。

迅速铺开品牌门店、与知名IP合作、快速抢占核心点位、智能化运营、走向精品化是本轮赛跑的主题。

咔啦酷创始人秦婷婷对锌财经表示，“ 以前娃娃机行业没有品牌，未来1-2年是整合的年份，头部企业会出现。 ”

这轮赛跑距离娃娃机的上一轮热闹并不遥远。

“不受营业时间限制，娃娃机可以24小时充分利用，达到单台单日抓取2000多次”，基于这样的推算，2017年，不少人瞄准了线上娃娃机的商机。

短短半年，上百家在线抓娃娃APP上线，资本也在加速进场。据速途研究院数据，其中， 天天抓娃娃完成了腾讯领投的2000万美元融资，这是彼时该领域最高的融资金额。 此外，乐摇摇、超体云等玩家均拿到数千万元人民币的融资。

线上娃娃机真的能成为一台24小时不停歇的印钞机吗？

2017年11月，锌财经团队曾对这一新兴市场作了为期一个月的调研，为了跳出行业惯有思维模式追寻到这门生意的本质，并发布 《疯狂的“百娃大战”背后，98%用户玩过就放弃了，快弃坑》 一文。

线上娃娃机的发展与锌财经的调研结果一致，巅峰过后便是迅速陨落，随着流量的流失、盈利困局难以跑通，超过90%的玩家沦为炮灰，或蒸发，或转型。

娃娃机的热闹重新回到线下场景。

随着传统游艺设备玩家、第三方服务平台、IP开发公司、物联网方案商等都在从不同维度进攻，是否会带动新的娃娃机模式？ 曾经碎片化、分散状的娃娃机市场是否将走向品牌化、门店化？

娃娃机新生

娃娃机挤进了核心商圈，并非以往零散、小规模进商场的形式，而是独门独户的临街店铺。

以LLJ夹机占为例，首家店选址北京三里屯，继而进军五棵松华熙LIV、朝阳大悦城等热门地段，面积从200平米升级至500平米，10多米高的娃娃墙，无一不在刷新着行业记录。其中的娃娃均是其运营的IP产品，长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女、小姜丝等，不少是网络流行表情包。

十二栋文化的形象IP 图片由受访者提供

在新店开业的前几天，进入LLJ夹机占抓娃娃甚至要排队等位。

但王彪清楚的是， 每一家门店的开出对于LLJ夹机占来说都是关乎生死， 一次性几百万元的投入对于创业公司来说必须格外谨慎。直到客单价从50、60元，上升至100元左右，并且客流量趋于稳定，王彪的心里才慢慢有了底。

紧随其后，规模更大的主题娃娃机馆开始在全国零星冒出。上海的大粉娃娃机、吉吉乐网红娃娃机，深圳的我要抓娃娃都在用“大排场”攻陷用户。

夹机妹抖娃娃机店内 图片由受访者提供

“2018年的时候明显感觉到娃娃机不行了。如果不是LLJ夹机占的诞生，这个行业可能会提前半年进入（沉寂）状态。” 超体云CEO朱玉博告诉锌财经，从追逐线上抓娃娃，到沉寂之后做娃娃机店的店铺运营系统，超体云一直并未放弃娃娃机赛道。

“大排场”也并非适合所有玩家。

对于一年之内开出超过百家门店的咔啦酷而言，迅速连锁化是第一目标。 78平米，放置26台娃娃机，这是秦婷婷的团队经过反复计算后得出的最大坪效。 与此同时，必须全部使用海贼王、同道大叔、阿狸等正版IP产品。

咔啦酷门店内 图片由受访者提供

线上娃娃机退潮之后，朱玉博的团队在上海大学路开出一家夹机妹抖，看上去像是一家缩小版的LLJ夹机占，35台机器，每天大约能创造1万元的流水。朱玉博以这家店为样板，打造娃娃机店的店铺运营系统。

从研发层面来看，这些精细化运营的娃娃机平台正在亲力亲为关于行业的每一个环节， 从娃娃机的设计、生产、研发、智能化运营管理，到IP的创作、版权合作，每一家都在精细地洞悉用户偏好与行为。

数娱科技的3000多台“趣抓”娃娃机分布在全国260多个城市，在其自主研发的趣抓云端管理后台系统支持下，只需要5个人就可以完成所有运维管理，包括游戏数据实时监控、运营数据实时管理、运营推广活动的管理和推广、设备故障监控等等。

数娱科技旗下趣抓娃娃机 图片由受访者提供

数娱科技创始人林云帆这样解释，“我们的运维系统上每一个零配件都有编号，仓库会跟踪每一台设备的每一个零配件批次，所以才能够高效地运维所有设备。”

朱玉博对锌财经表示，“这样的状态代表以后娃娃机会走精品路线、做正版IP、做运营、做活动。大家正在把娃娃机从游艺场所打造为IP消费场景。”

千军万马“抓娃娃”

谁来推动娃娃机行业走向精品化？朱玉博认为，对于很多传统娃娃机行业从业者来讲，他们短时间内不会理解这件事。

秦婷婷同样认为， 反而是行业外的创业者在试图改变这个行业。

2016年，经营电玩城的朋友告诉秦婷婷，娃娃机在电玩城里的营业额占比挺高，或许可以拿出来单独做。

秦婷婷对此是拒绝的。她跟娃娃机的第一次接触，是在等电影的时候，打发时间去玩了几把，虽然最终抓上来一只小熊，她却纠结留还是扔，“毛绒玩具是非常廉价的那种，大概成本1、2块钱的小娃娃，品质很差，肯定是盗版的。”

传统娃娃机 图片来源于网络

但是，朋友的数据足够令秦婷婷惊讶—— 60台娃娃机，单天营业额超过3万元。 有20年连锁酒店管理经验的她，迅速盘算得出， 这个收入比连锁酒店的60个房间收入还要高。

相通的是，娃娃机是标准化的，玩偶是标准化的，从可复制性和连锁化来看，秦婷婷觉得这个事情能跑通。

彼时的娃娃机市场，还找不出独立运营的娃娃机品牌。

这些身高2米左右、装满毛绒玩具的机器，被散落在影院与餐厅的等候区，它们大多数由个体经营者承包，投入设备和租金后，就进入“赚小钱”模式。只有在电玩城才得以成群结队地出现，为其贡献部分营业额。

根据中商产业研究院数据， 2012年国内娃娃机产量为21.11万台，到2016年增长至31.64万台，同比2015年增长了7.97%，五年复合增长率10.65%。

图片来源于中商产业研究院

由此看来，娃娃机赛道堪称沉闷且“不成气候”，但拐点正在悄然而至，互联网波澜下的暗流正在往同一个方向涌动。

IP产业是其中一股暗流。文化公司的IP火了，急于寻找变现场景，一个思路是做成毛绒玩偶，再往前推一步则成了把这些毛绒玩偶装进娃娃机。

“ 当时做IP产业的同行都说娃娃机是一个很好的变现场景。 ”朱玉博告诉锌财经。

王彪同样在寻求形象IP变现，已经把卡通形象IP做成毛绒玩偶的十二栋文化正在思考，直接售卖还是去寻找有趣的场景，“如果售卖，这个事会比较简单，但是简单在用户体验面前一文不值，我觉得与其简单，不如考虑去做用户体验。”于是，有了LLJ夹机占的娃娃机场景。

LLJ夹机占门店内 图片由受访者提供

与此同时，抓娃娃这一交互频次颇高的场景也被移动支付企业盯上。林云帆回忆， 2014年，当时微信支付硬件还没出标准，就跟数娱合作接入了娃娃机。

两年后，阿里巴巴也找到数娱，将支付宝支付接入数娱科技旗下的趣抓娃娃机，并与趣抓刷脸会员系统结合，革新了传统娱乐设备的支付体验方式。

位于亲橙里的趣抓娃娃机 图片由受访者提供

此外，在线娃娃机的“风口”也在添柴加火，互联网创业公司带着资本奔跑入场。其中，天使轮尚停留在500万元的乐摇摇，在2017年里完成两轮融资，金额分别为3800万元、1亿元。而 在天天抓娃娃火爆之后，半年内，上百家在线抓娃娃APP涌入赛道。

由此，娃娃机行业成为多角度共同盯上的赛道，开启无边界化的竞争。

这样的爆发，甚至连数据研究公司都没能料到。

中商产业研究院此前预计2017年抓娃娃机产量将达到34.45万台。而根据IDG的统计数据，截至2017年末，娃娃机在全国661个核心城市中总计铺设150-200万台，以每年每台3万元营收计算，年市场规模超600亿元。

线上娃娃机泡沫破裂

爆发，夹杂着太多泡沫，在线娃娃机是其中最大的泡沫。

2016年，随着直播元年的到来，与更多线下场景结合成为直播平台丰富内容的方式。

“ 网络直播之所以特别凶猛，一定是硬件设备以及人们的习惯都集聚到了一定程度，一定是有社会的内在需求。 ”2016年，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳曾评价直播行业。

在线抓娃娃 图片来源于网络

抓娃娃作为一种聚集人气、高活跃度的娱乐方式，被不同平台瞄准。

彼时，在线抓娃娃主要分为两大阵营，虎牙、YY等流量型直播平台接入在线抓娃娃模块；天天抓娃娃、美爆抓抓等平台则自己研发抓娃娃APP。

“百娃大战”之中，朱玉博的超体云选择了前者，为流量平台提供在线娃娃机直播解决方案，包括适用于在线直播的娃娃机设备研发、生产、组建机房、提供直播入口。直播流量平台仅仅需要接入超体云的入口，便可直接展开在线抓娃娃服务。

YY直播、么么直播、腾讯云、蘑菇街、微博、猎豹等平台都成为其客户。

对于超体云来说，其盈利模式是每台设备每个月收2000元保底租金，或是跟直播流量平台营业额进行20%分成。若分成高于租金，则按分成收取客户费用，反之，则按收取租金计算。

“ 当时我们大概一个月能进700万元左右的订单量。 ”朱玉博告诉锌财经。

为了服务好这些客户，超体云做出超过3000台娃娃机设备，每台娃娃机要配一台电脑，并在上海杭州等地分别租下近5000平方的机房。为了保证抓娃娃这个动作的实时直播，超体云还必须为高额的带宽费用买单，“带宽基本上占到我们总成本的30%。”

超体云在内部做了一块监控大屏，能实时看到3000台娃娃机的使用状态，绿灯亮代表机器正在使用， 高峰的时候，3000个绿灯密密麻麻地高频率闪烁， 而到了2017年年底，朱玉博发现绿点的闪烁频率明显慢了很多。

超体云在线娃娃机监控墙 图片由受访者提供

整个线上娃娃机行业也是同样的衰退速度。不到半年，行业的整体流量开始急剧缩水。大约在2018年2月份，超体云就不再有新订单。

“一锤子买卖已经结束了。”朱玉博认同这个判断，“两千多台娃娃机设备卖了不到20万元，其实就是废铁。”直到现在，还有一部分娃娃机积压着。

数娱科技同样对线上娃娃机有过短暂尝试，但并未大规模市场化。如今看来，林云帆判断这是一个误区，“ 如果定义娃娃机是一个冲动型消费产品，那在线上会有多少次冲动去玩娃娃机？ 而且一定要直播，如果不直播，跟任何一个线下游戏没有区别。”他的结论是，这笔帐其实并不划算。

泡沫破灭，一片水雾。超体云不得不去寻求新的转型。而纵观整个在线娃娃机行业，转型的转型，蒸发的蒸发。

一层层的供应链中，每层都欠上层的钱。不再有资本愿意听到在线娃娃机的项目，此前的那波创始人，也少有人愿意提及此事。

回归线下

虚晃一枪之后，娃娃机回到地面。

目标精细化运营的娃娃机创业者依旧在忙着抢占点位、合作IP、寻求资本助力。

2017年底，秦婷婷正在想法设法为3000台娃娃机寻找线下场景，商场餐饮层、影院层以及人群集中的地面层是她的目标。

“我们当时进购物中心的时候很难，他们说娃娃机跟狗皮膏药似的，各个中心都很头疼。”秦婷婷告诉锌财经。

但这却意味着精品化娃娃机品牌店的机会来临，秦婷婷的目标正是用集聚店铺更替娃娃机的散点经营，继而建立咔啦酷的品牌。

咔啦酷 图片由受访者提供

花了几个月，咔啦酷才得以正式入驻北京龙湖的一家购物中心。秦婷婷愈发清楚，“线下其实就是一个地产生意，完全是地段。单店的生存能力会变弱，所以我们在快速扩大规模。”

地段，正在成为新一轮行业痛点。

过热的市场给娃娃机的线下运营带来巨大压力，林云帆认为， 市场过热导致的场地方期望过高，从而增加了场地成本。

朱玉博给锌财经算了一笔账，对于传统娃娃机来说，3元抓一次几乎是极限了，而每台娃娃机在一线城市的租金是1500-2000元，二线城市是800-1500元。一台娃娃机一个月跑出五六千的营业额，扣除60%的毛利，到手只有2000元，再扣除租金，只剩下500元进账，这意味着10%的净利率。

传统娃娃机 图片来源于网络

行业巅峰的时候，一线城市一台娃娃机的月租金甚至能达到3000元。

林云帆认为，“在现在市场泛滥的情况下，这样的租金会对运营造成很大的压力。除非是在流量很好的商场，否则很难去良好健康地运营。”

租金压力，正在从底层破坏着娃娃机的市场环境。

“由于租金压力大，商家很多时候会调很低的出奖率，整体市场产品的不健康发展和恶性竞争，会影响用户的体验。用户期望降低，最终市场会失去吸引力。”林云帆对锌财经表示。

LLJ夹机占同样面临着门店运营的资金压力。2018年，真格基金领投的4300万元对于王彪来说犹如“救命稻草”，他承认这一轮融资关系到公司的生死存亡。

LLJ夹机占门店内 图片由受访者提供

经历了线上娃娃机对于行业的“破坏”，LLJ夹机占的门店还未能得以复制，加上融资环境的冰点， 王彪的那轮融资历程持续了八九个月，“差点把公司做死。”

他不得不每天持续密集地去见投资人，把LLJ夹机占的故事反复讲，直到见到真格基金创始人徐小平。徐小平为什么会投自己，王彪的解释是，“他相信我们在做的事。”

经历了几十年发展的娃娃机行业，如今看来正在经历着质变，多个维度的创业者试图改变这个古老的行业。

事实上，仅仅从娃娃机层面来看，中国还未有头部企业，而600亿的市场空间正在等待着这个行业的质变。

在秦婷婷看来，整个市场规模每年还有100到200亿元的增长，目前也没有一家综合类的公司出现，能够从上游IP端、下游渠道端、后台数据端形成自己的闭环。

王彪告诉锌财经，“ 今年到明年，个人觉得会有90%以上的淘汰率。 我们在做的对于传统娃娃机并不是一个续命，而是革新换代式地换了一个新的东西出来。”