快手电商是怎么快起来的？

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作者| 马程 编辑| 罗丽娟

快手 CEO 宿华 认为， 快手的算法逻辑是基于人，而不是基于内容消费 。这个 90% 用户都聚焦在三四线城市及以下市场的平台，始终有着与众不同的生态版图。

2018 年以前，猎奇的短视频 App 吸引了大量小镇青年，快手就是其中之一。但由于喊麦主播代表 MC 天佑和其他头部主播因直播不健康或低俗内容接连遭遇封杀，忠实的刷客们日渐减少。

而随着快手全面开启商业化进程，如今打开快手 app ，电商已成为一股强劲的力量。为了短期内拉新、获客、卖货，电商们把主播红人作为突破口，开始疯狂撒钱。

“ 刷客走了，电商成为主播们新的金主。 ” 快手八卦主播陈阳提到，电商在整个快手生态中的位置越来越重。

5 月 25 日，快手第一户外主播祁天道和往常一样在直播中，直播间在线人数超过 40 万。 17 点 59 分 ，距离截榜还有最后 30 秒。他和团队停下其他工作，开始大声喊出倒计时。

按照惯例，快手主播在每天直播结尾，整点打榜截止后，都会回馈打赏的 “ 老铁 ” ，为他们 “甩人 ”—— 让 粉丝关注 在直播间打赏排行榜前五位的 “ 金主 ” ， 如果有金主是电商，会呼吁粉丝们 进入 电商 的直播间， 并慷慨解囊购买产品，为其 “ 爆单 ” 。

也就是说， 电商 在为主播撒钱后， 一方面 可以 直接获得大量粉丝，同时可以利用这个黄金时间卖货，冲销量 。 祁天道是快手最优质的 主播 之一，他的打赏榜首位经常会引发争夺。截榜前 30 秒，位于其打赏榜单第一位的电商 “ 玩家也是玩 ” 已经刷了 60 万元人民币（约 600w 快手币），领先第二名很多，于是 “ 玩家也是玩 ” 没有继续加钱，而是静等倒计时。突然，祁天道开始大喊， “ 有人上来了！有人上来了！有电商偷塔了！ ”

偷塔指打赏者在最后时刻打钱，拿走 “ 榜一 ” 的殊荣，也称秒榜。而就在倒计时不到 10 秒的时候，手工艺品电商 “ 银师傅 ” 突然进入了直播间，一口气撒出了 70 万元，压着最后一刻，偷塔成功。

银师傅偷塔现场

震惊之余，祁天道不忘与银师傅连麦，大声呼吁直播间几十万粉丝们关注他， “ 走一波 10 万加！都去点关注！ ” 随后，银师傅的直播间里一下子涌入 10 万人。他也抓住机会，开始直播卖货。

“ 那天卖了小两万单，赚回来了。还增了 8 万多粉丝。 ” 银师傅对全天候科技承认这笔投资很值，至于采取了偷塔 的方式，是 “ 耍小聪明 ” ， “ 我不是土豪，钱不是大风刮来的 。 ”

位居榜二的 “ 玩家 也是玩 ” 白刷了 60 多万后大怒，他在之后的直播中对银师傅公开约架： “ 有本事出来干一场，不卖货，陪你刷到底。 ” 约架的视频很快传遍快手和微博。但银师傅没有应战，他说，自己只是为了做生意。

今天的快手， 靠刷客为喊麦情怀买单的时代已经过去，靠“撒钱”来挣钱的电商们撑起了半边天。 与快手商业化和上市计划一起向前推进的，还有由主播、粉丝、电商形成的独特商业生态，这为快手带来了新增长的同时，也带来了新的考验。

“ 捆绑 ” 电商

  快手独特的 “ 老铁 + 秒榜刷客 ” 的文化土壤决定，快手做电商不像淘宝那样抽流水，也不是由网红电商亲自带货，快手目前最头部的电商，使用的是土豪刷礼物买粉丝、平台和网红分礼物钱的模式。

不少粉丝开始投诉电商吃相难看。但快手八卦主播陈阳透露，从今年初起，快手头部主播们大都主动让电商在直播间 “ 挂榜 ”—— 维持在榜单前五名。不久前，红人 “ 二嫂 ” 因为粉丝投诉过多，决定暂时取消电商挂榜。

就在二嫂取消挂榜的当晚，陈阳算了一笔帐，其榜单前五的打赏加起来才刚刚超过 20 万元， “ 平时榜一的价格都比这高，算上全部的打赏，二嫂当晚可能只赚到了平时的三分之一。 ”

随着 2018 年下旬，快手加快商业化步伐，陆续上线快手小店和广告平台后， 电商玩家们迅速侵占各大直播间。

辛有志（辛巴）就是 “ 银师傅 ” 等腰部电商羡慕的 “ 土豪 ” ：做外贸出身， 创立广州和祥贸易有限责任公司，自创品牌棉密码 和 辛有志严选 ； 他的妻子初瑞雪是微商品牌 ZUZU 的创始人。有传言称，两人在来到快手之前， 已经身 家过亿 。

辛巴也许不是 “ 主播电商互惠 ” 模式的开创者，但却将这个模式发挥到极致的人。入驻快手半年多，其粉丝数已经高达 1800 万，甚至高于很多当红主播。

一方面，辛巴 “ 撒钱 ” 打赏几乎所有快手的 头部 主播，这些主播多为驻扎在快手已经 3 、 4 年的 娱乐、户外、脱口秀红人 ，粉丝均超过 2000 万 人 ， 每一次直播时， 直播间 聚集用户 30 万 + 。另一方面，辛巴通过频繁秒榜，多次 获得 被连麦和被 “ 甩人 ” 的机会。

2018 年 3 月，祁天道复播首秀时，辛巴曾经刷出了 200 万元的天价。

除主播导流之外，电商冲销量还有一套方法论，即 “ 特供优惠 ” 。不仅把单品价格压低，电商还会抛出买一送一，再送礼物，拍一送三甚至拍一送四等优惠吸引消费者。同时，快手电商多推销的是受众关注的生活必需品和面向女性的化妆品等。如辛巴卖的货品有服饰、蜂蜜，还有 ZUZU 的护肤、美妆产品 等。

而辛巴更是因此创下了一小时内卖出 200 万单的纪录。在快手 “ 老铁 ” 眼中，辛巴成了传奇。他的豪车、别墅、出席各种活动的照片，也被网友剪成了短视频传播，获得点赞无数。

“ 想在快手上做电商赚钱吗？想成为辛巴吗？点击关注，我在直播间解答。 ” 快手上应运而生的电商、营销专家也占据了屏幕。

2018 年 11 月 16 日，快手官方第一次举办 “ 快手电商节 ” ，也被电商们成为 “ 卖货节 ” 。辛巴一度与国内连锁超市合作囤了上百款商品，走进仓库做现场推销，显然他对 11.6 卖货节志得意满，要冲击 3 亿流水，为此辛巴花费了千万秒榜费。 但最后榜首被“散打哥”拿走，且上榜的大多数为微商主。

图为电商节榜单，大多数为微商主和头部红人。

“ 撒钱 ” 这一方式也被不少腰部电商学以致用。 银师傅在 2018 年的 10 月就已经入驻快手，发布很多制银工艺短视频，也直播卖货，但效果并不好， “ 一天就几十单，直播没有人看。 ”

最近几个月，银师傅也开始频繁在快手头部红人直播间中刷榜。一次撒出 10 万 + 后，换来了主播在线 “ 甩人 ” 。很快，银师傅的粉丝数涨到了 200 万人。他总结称，在快手上 “ 一定要舍得花钱 ” 。为此，他已经拿出了所有的存款，还找亲戚朋友借了些钱。

银师傅也承认，这个过程无异于赌博， “ 秒到之后，也要看运气，有一次刷了 20 万出去，最后只卖了几百单。 ” 但涨粉的喜悦和订单量的迅速增加，让他看到了希望。 “ 这样不出两个月，我也是一线电商。 ”

显然，并不是每笔 “ 撒钱 ” 都会带来匹配的收益。 3 月，一家电商直接开骂娱乐主播小伊伊，她花了 20 多万挂榜，只卖出十几台净水机， “ 谁还相信你们家主播的能力，是不是都是僵尸粉？ ”

为此，主播 刘一手在直播对着 2000 多万粉丝吐槽电商， “ 你们赔钱了就要主播给你们退钱，那你们挣了的时候怎么没给主播发个红包呢，刷礼物卖货本来就是有风险，有赢有赔很正常 。 ”

但出于利益，大多数主播仍然选择主动抱电商 “ 大腿 ” ，甚至在重要的活动和人气 PK 中，为了获得胜率，也让电商为自己刷榜。 MC 高迪就是其中一位。

MC 高迪找到了年仅 19 岁的演员徐婕，徐婕的另一个身份正是快手电商卖家。 MC 高迪与徐婕协定，只要徐婕在人气 PK 中出资 50 万元刷榜，他承诺让徐婕的粉丝数破 860 万，并 答应如果卖不出货，会补偿 徐婕。 MC 高迪在发给徐婕的微信中，特别强调： “ 你要营业额，我要名，所以咱们合作。 ”

虽然最终 MC 高迪并未为徐婕带去承诺中的销量，并因此陷入了与徐婕的纠纷。但 银师傅仍然对这样的模式表示看好。

他认为，主播和电商可以长期保持合作， “ 以前主播们为了讨好金主，可能要飞到他们家乡去见面，表演，甚至是 ‘ 潜规则 ’ 。但现在主播与我们（电商）是互惠互利，没那些虚头巴脑的东西。 ”

一来一回中，主播和电商的利益已经紧密联系在一起。

“ 贩假 ” 成灾？

然而，在主播和电商的互惠利益链中，还有重要的一环 —— 主播的粉丝，也是电商的消费者。

近来，快手主播和电商矛盾有所激化 ，主要由于电商假货问题频出，伤害了粉丝的利益，从而伤害到主播的利益。

目前，快手上主流的电商主要分为两类。一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是快手电商主要推动的类别，此前的 “ 稻城的 藏族姑娘卓玛 通过快手卖松茸带动全村致富 ” 就是一个经典案例；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，多数自称是工厂直销，把握大量货源且价廉。

最早公布电商计划时，快手第一个拉入局的也是 “ 微信生态第一股 ” 有赞。有赞上商家多，成熟度高，商品丰富，可以和快手生态无缝衔接，后来快手也拉入了淘宝和拼多多。

电商评论人庄帅提到，快手电商的商业模式和微商相似。 “ 快手小店上线前，平台上就已经有很多微商，都依赖于社交关系链的拉动。微商最显著的特点是毛利率高，可以把价格压到很低。这符合快手里下沉市场受众的消费习惯。 ” 庄帅说， “ 就像微商一样，很多产品是贴牌生产，找供应商拿货，质量和售后很难保障。 ”

正因为如此，很多快手电商会集中售卖少数几类产品，如洁牙膏、面膜、 T 恤等，品类并不丰富，但毛利率较高，冲销量是王道。

“ 快手是微商成几何倍的放大器。 ” 一直研究快手的靠谱汇创始人李星提到。

同时，这些产品的质量几乎没有保障。不少用户反馈称，在快手上买到了假货或者粗制滥造产品，与描述相差甚远。

买到假货时，退货无门的粉丝不仅会抱怨电商，也会把怒气发到主播身上，甚至脱粉。 “ 我是看在大主播的面子上才买的，我那么信任他，他却放任无良电商骗粉丝。 ” 王欣在微博晒出了在 MC 高迪直播间买到的假洁牙膏，生气地表示脱粉。

因为涉嫌售卖假冒伪劣产品，徐婕近期在快手上也已销声匿迹。她的店铺被关闭，直播权限遭封禁，短视频也没有再更新。

起因是她所卖的洁牙慕斯遭到不少用户投诉。 “ 将近 50 块钱买到一套 5 管，一管只有拇指大小，两次就用完，都怀疑是不是赠品。而且朋友跟我说看了下标牌是三无产品。 ” 王欣提到。

另一个自称受害者的用户直接晒出了短视频，她在商品信息验证中心网站上查询产品的条形码，显示没有搜索结果。

一时间，快手上知名的主播群体都站出来抵制徐婕。 5 月 20 日，在快手四大直播之一 “ 方丈 ” 和 其 徒弟的连麦直播间 里 ，徐婕空降，一次刷出 10 万 元 ，希望能有机会解释假货的事情。而方丈只果断说了句 ： “把她踢出去。”

“ 尽管主播非常需要电商们的打赏，但如果因为打赏败坏了名声则是得不偿失，主播不会站在粉丝的对立面。 ” 陈阳提到。

然而，一位接近快手红人圈的人士透露， “ 徐婕只是利益链的一环，她是一个还在上学的小演员，打赏的钱和货从哪里来？背后有供应商在支持。 ”

上述人士形容，掌握货源和供应链的人才是站在金字塔的顶层。例如，在快手上拥有 1500 万粉丝的红人吴召国，除了以营销达人身份开设电商课程，也为腰部和底层电商提供货源。

而更多供应商无需抛头露面，只要和网红合作就可以获得利益。 “ 徐婕优选店里都有专门的团队对接和打理，她只负责露面卖货， ” 该人士提到， “ 她卖的是三无产品，还有可能是大厂留出的尾单，成本可能只是售价的零头。 ”

对此，徐婕的经纪人对全天候科技表示，目前徐婕还在剧组，不方便回应。 “ 没有任何官方证明过她的产品有问题，快手上面太多人带节奏了。 ” 经纪人提到，徐婕近期已经把重心转移到拍戏了，可能很少有机会上快手。

快手已经意识到电商的盲目扩张和假货频出问题。

今年 3 月 , 快手电商发布《快手小店经营违规管理规则》、《快手小店商品推广管理规则》、《快手小店售后服务管理则》、《快手小店发货管理规则》等四项规则加强对快手平台上的电商经营治理。对已经开通快手小店功能的卖家 , 快手电商要求熟读《快手电商考核规范》并参加考核。在常规的用户举报、投诉之外 , 快手电商还会主动抓取卖家的违规行为 , 并施以相应的处罚。

5 月底，快手首次公布电商处罚名单，同时披露相关统计数据， 累计处理违规电商用户 345 人 ， 累计为 20454149 位消费者提供了消费保障 。

向上 or 向下？

快手一度希望 “ 向上 ” 走。

2017 年年到 2018 年中，快手多次称要进入 “ 二环内 ” ，赞助了《吐槽大会》、《奔跑吧》等热门综艺后，还在北京、深圳等一线城市的商业写字楼和高端小区中投放了不少线下形象广告。

但效果甚微。 根据快手今年初公布的 “2018 快手内容报告 ” 显示，一二线城市用户数为 4000 万，虽然较此前已有大幅提升，但在快手 8 亿注册用户中，占比仍非常小。

“ 快手走偏了，回归下沉市场才是最好的出路。 ” 知名产品经理南七道在 2017 年底就提到。

究其原因，快手商业化的这一整套逻辑，似乎只有在下沉市场能够跑通。 以网红主播、电商和粉丝形成的一个商业化关系网为例，每一个环节都是有鲜明的下沉用户属性。

在网红主播层面，快手如今的头部主播多是早期就进入快手的元老和他们的徒弟，不乏喊麦 MC 、通俗歌手、户外主播等，都有着草根阶层的特质。

知名 MCN 新片场、蜂群文化的 平台运营负责人均 透露，他们曾经试图把其他平台的 “ 红人 ” 复制到快手平台，并不成功。抖音、微博大 V 在快手上都很难有一席之地。 “ 平台属性太明显，可能要去签约快手成长起来的新人。 ”

电商也是如此。虽然其中不乏身价过亿的微商老板，但其卖的产品都较 “ 接地气 ” ，价格也多控制在 100 元之内。

靠网红与电商相互借力所运转起来的商业模式中， 快手是最大获益者。

“ 一方面，直播打赏会有一半分成归属快手，快手小店交易额则有 1% 分成属于快手；另一方面直播业务保持繁荣，有利于用户活跃度的提高。 ” 庄帅认为，从现在的角度来看，快手仍在不断扩展直播业务的盈利空间。虽然和淘宝对店铺抽成 2%~5% 的抽成相比，快手的抽成很少， “ 但快手毕竟不是主打电商，与有赞、淘宝、拼多多合作中，官方也可以获取一部分渠道费用。 ”

5 月 29 日，第七届中国网络视听大会上，快手副总裁、企业扶贫项目负责人王强公布，快手日活跃用户（ DAU ）已超过 2 亿。

在中国，日活 2 亿以上的 A pp 非常罕见 ，除快手外，目前只有 微信、 QQ 、淘宝、支付宝，以及抖音 可以达到 。

其中，下沉市场用户无疑是重要的贡献者。此前混沌大学公布的一个数据，快手用户的获客成本为 7 元人民币，低于抖音，而 MAU 里有 10% 用户为直播付费，毛利率高达 30% 。信义资本创始人陆复斌曾在接受媒体采访时披露，快手 2018 年营收与抖音不相上下，但其成本要低很多，尤其在流量购买方面，这也从侧面解释了快手为何出现快速增长。

据界面报道， 2018 年快手达到了盈亏平衡，其中直播收入达到 200 亿元左右。 知情人士 透露， 快手 已将 2019 年的营收目标定位 为 300 亿元 。

与抖音相比，快手在直播上的优势，和在信息流广告的劣势都非常明显。在一份网传的客单上，快手红人的商务价格，要高于抖音、头条等；但就信息流广告收入而言，抖音的盘子已经超过 300 亿元，目标 500 亿元，而快手仅在几十亿徘徊。

同样是短视频平台，但不同的生态，催生了不同的发展模式。快手无疑在下沉市场中，探索出了更多的可能性。

MCN 贝壳视频在 2019 年正式入驻快手，其 CEO 刘飞谈到，互动数据好，红人与粉丝关系紧密，是快手平台极为出色的一点，这也意味着广告、电商等商业化转换率高。 这些都正如宿华所说，是 “ 基于人的算法 ” 。

（应采访对象要求，文中陈阳为化名。）