田七被卖背后，国产牙膏究竟问题何在？

图片来源@视觉中国

文｜江瀚视野观察（jianghanview）

如果问大家平时用的是什么牙膏，相信答案一定是五花八门，从高露洁到佳洁士，从中华到两面针，从云南白药到黑人，只是这么多牙膏品牌中还有多少是中国国货？

最近，又一个国产知名品牌田七走上了被拍卖的道路，似乎国产牙膏已经全面失守，田七被卖的背后国产牙膏到底问题何在？

一、从拍照喊田七到拍卖看田七

根据中新经纬的报道，5月30日，中新经纬记者在阿里司法拍卖平台看到，“田七”商标及其所属公司广西奥奇丽股份有限公司(下称“奥奇丽”)的房地产、生产设备等将于6月11日上午10时被拍卖，起拍价为1.63亿元，加价幅度为100万元，参与拍卖需缴纳保证金3260万元。

据了解，此次拍卖由广西壮族自治区梧州市中级人民法院发起，为整体拍卖，拍卖标的包括奥奇丽位于梧州市园区一路1号土地使用权；梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物；生产设备(牙膏、湿巾)；“田七”57个商标。其中，房屋用途为厂房、职工宿舍。

值得一提的是，广西壮族自治区梧州市中级人民法院在拍卖公告中提到，竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系，且拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复田七牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。同时，该公告称，梧州市高新技术开发区将对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

不过，有业内人士称，上述拍卖公告所提要求过高，或没有人愿意接盘。中新经纬客户端注意到，此拍卖公告的发出时间是5月10日，而截至5月30日，尚未有人报名参与竞拍。

想当年，黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等等国产牙膏是争奇斗艳，曾经是中国国产牙膏的天下，然而这些年来，这些国产牙膏要不被国外品牌收购，要不逐渐沦为二线品牌，特别是1994年联合利华通过收购上海牙膏厂获得了“中华”品牌的经营权和营销渠道，让中国最有名的一个牙膏品牌失去了其国资的背景。

而前文所说的田七牙膏，2014年，因财务成本增加、资金紧张等，田七牙膏被迫停产。2016年5月，奥奇丽宣布资产重组成功，田七牙膏才恢复生产。然而田七牙膏并没有实现东山再起，据启信宝数据，奥奇丽多次被法院认定为失信被执行人，相关记录达14条。而2016年至今，该公司共卷入185起判决。最终，巅峰时期可以一年卖出4亿支，销售收入达到10亿元的田七还是不得不落到曲终人散的地步，那么国产牙膏到底怎么？

二、国产牙膏到底问题何在？

其实，中国的牙膏在相当长的一段时间内一直都是国产牙膏的天下，但是从上个世纪90年代开始，外国日化品牌开始纷纷进入中国，整个国产牙膏体系陷入了一场全面的撤退战，在撤退战的过程中，国产牙膏几乎无险可守，逐渐沦落到今天集体失守的地步，国产牙膏到底问题何在？

首先，外资引爆的资本战争。上个世纪90年代开始，国际日化巨头开始疯狂进入中国市场，对于国际日化巨头来说，征服中国市场最好的办法无疑是资本收购，1992年，高露洁进入中国。随后两年中，外资先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道。

根据吴晓波《激荡30年》的记录，美加净牙膏的出口量曾占到全国牙膏出口总量的70％。190年，中国化妆品行业最大的国有企业上海家化与美国庄臣合资，后者以品牌租赁的方式将美加净归入旗下，然后迅将之弃用。两年后，美加净的销量就从3亿元陡降到第一国产品牌的地位。1995年，在振兴民族品牌的大氛围中，心有不甘的上海家化董事长葛文耀断然决定，花巨资“赎回”美加净。

然而，其他日化品牌却没有这么幸运，据CBO编辑部不完全统计，自1990年起，共有13个知名本土日化品牌被外资全资收购或并购，其中，不少已在行业销声匿迹。可以看到，基本上国际资本进入中国收购中国品牌的玩法就是花大价钱收购，然后对品牌进行雪藏，让自己的产品抢占市场，这样的套路可谓是屡试不爽。

其次，营销战的全面败北。对于中国牙膏品牌来说，好不容易中国牙膏品牌挡住了国际资本收购的第一战之后，很快国产牙膏品牌就面临着国际巨头的营销战，一开头中国品牌还能够通过“拍照喊田七”这样的经典广告语抢占营销市场的一席之地。

然而，随着中国消费者认知的日益成熟，欧美日化巨头所拥有的强大营销策划能力很快就颠覆了中国品牌的认知，无论是哪个欧美品牌几乎用的都是铺天盖地的营销大战，这种从品牌到内容，从场景到价格，几乎每个角落都是国产品牌和国际品牌的营销争夺战，这种战争几乎到了白热化的地步，很多理念就被营销硬生生的创造出来，在这方面中国的牙膏品牌们似乎真的没有太好的招架能力，很快就败下阵来。

第三，强悍的研发战。

除了营销战之外，欧美大牌还非常擅长进行产品研发，如今市场上流行的含氟牙膏、中草药牙膏、消炎牙膏、防过敏牙膏、增白牙膏、含盐牙膏很多都是由国际日化巨头研发出来的。

而对于中国牙膏品牌来说往往都是想着一招鲜吃遍天，往往品类就会比国际日化巨头少很多，再加上国际日化巨头基本上都是研发和营销同步作战、双管齐下的玩法，在这方面国内的牙膏品牌往往是难以具备这样的能力。

第四，盲目多元化的内耗战。

当然好不容易有国产牙膏品牌在前面的三战过程中幸存下来，比如说我们前文的主角田七牙膏，却陷入了自己的内耗战之中，在田七牙膏最巅峰的2004年，田七的母公司，奥奇丽在“田七”系列产品上进行多元化的快速扩张，田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉陆续出现在市场上，结果过度多元化不仅没能帮助企业，反而分散了企业的经营优势，甚至盲目跨界让企业陷入了巨大的亏损当中，最终自己是一败涂地。

在这方面犯同样错误的还有两面针，上市后的两面针，不断扩大自身业务板块，目前已涉及日化、纸业、医药、房地产四大领域，结果也是多元化成了自己内耗的最大问题来源。

对于中国牙膏品牌来说，其实不是没有机会无论是后起之秀的云南白药牙膏，还是更晚些诞生的舒客牙膏其实都在做自己的努力。

只是中国的牙膏品牌如何能够在激烈的国际巨头竞争当中守住自己的本心，真正提升自己的产品研发、营销推广能力，专注自己的主业，才有可能真正让国产牙膏重新恢复自己往日的辉煌，一个田七倒了并不可怕，只是中国的国产牙膏们能否吸取教训、与时俱进呢？

【钛媒体作者介绍：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App