小米线下开店：5%利润率的小米之家是如何赚钱的？

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新浪科技 苏航

近日网上关于小米线下店风波的传闻颇多，有的说小米一台手机只给商家5个点的利润，有的说小米之家要求员工主动出击搭讪顾客，总之，小米线下开店似乎遇到了不少的麻烦。

那么事实是否真的如此？小米仅靠5%的利润率如何维持小米之家运营？新浪手机受邀参加了小米线下店的一次交流活动，近距离了解小米新零售如何运作的。

互联网品牌线下开店

2016年1月，小米宣布五彩城小米之家正式开业。这时我们突然意识到，小米开始做线下了。

小米之家

要说没有好奇，没有疑问是不可能的，因为小米最成功的模式是在网上卖手机。但当大家都认为小米开创了互联网手机品牌，并且通过网上卖手机这种模式大获成功后，小米却在线下开店了。

在线下开店的原因其实很简单——网上卖产品遇到了瓶颈。纯粹的互联网品牌是有天花板的。线上卖手机的好处在于中间不必经过层层商家的手，能以更便宜的价格将产品交到消费者手里。既是产品的生产者，也是产品的售卖者。但同样，这也意味着只有愿意上网的用户才能购买你的产品，而再快的物流也不能在下单的那一刻就将产品交到你手上。

当然最主要的原因还是仅仅是线上的消费者已经满足不了小米，尤其是在互联网手机的模式被大规模复制之后。蛋糕只有这么大，进来分的人却越来越多。所以，是时候开拓新的市场了。

小米摸索着自己的零售模式

线下市场该怎么做，对于完全没有经验的小米来说无疑是一道难题。2015年9月，第一家小米线下店开业，那时的店面一半是零售，另一半是售后服务，就和几年前我们在街边见到的手机店一样。“当时海淀区给了我们一些政策上的扶持，于是我们就有了这个契机开始尝试。”小米集团公关部王化说道。

学习苹果的小米之家

直到2016年1月五彩城小米之家开业，2月雷军宣布小米之家从服务门店转型为零售，小米的线下店才算真正开了起来。

开店并不容易，尤其是对于当时的小米来说。所有人都知道那时的小米是一个纯粹的线上品牌，突然跑来开店，想要一个好的位置根本不太可能，更别说是一个好的楼层，所有人都在观望。“我们第一批小米之家基本上就没有临街的。”王化说道。

然而位于北京五彩城的小米之家带来了一个转机。仅仅开业10个月的五彩城小米之家，销售额占整个商场一年总销售额的1/14。300平的店成绩超越了上千平的沃尔玛，这让物业、商家不得不重新审视小米在线下的店铺。

五彩城小米之家的成绩让小米有了更多选择权和谈判的优势，同时也吸引了不少商家。2017年小米开始尝试专卖店，希望通过这种方式吸引更多的商家合作。而在这个过程中，小米遇到了新的挑战，也就是那5%的利润率。

5%的利润率如何运作？

2016年，小米举办了第一次专卖店会议，参加的人基本上都是商家。据小米中国区线下销售运营总监王欣回忆当时来参会的100位商家，有99位是不认可小米的模式的，原因就是利润率太低。别人都有10个点，甚至20个点，小米只给5个点，这要怎么做？

最新装修的小米之家墙上挂了他们的理念

说到这5%的利润率，它是小米新零售模式的一个特点，也是近来网上对于小米线下店最大的争议所在。当然，它同样代表小米去年4月对用户的承诺——硬件综合净利率不超过5%，线上线下产品价格保持一致。那么如何在这个基础上做到盈利呢？

雷军曾这样说过：利小量大利不小，利大量小利不大。小米线下的这套模式和传统模式不太一样，并不靠单一产品的利润取胜，而是靠量。小米希望通过产品的量来弥补利润率的不足。这就意味着只靠手机显然不行，因为手机几乎是一锤子买卖，消费者买了新机之后至少九个月不会再换新机，想在店面留住用户得靠别的法子。

小米公司联合创始人林斌曾在接受采访时说过，“如果小米公司只有小米手机，我们是不敢开线下店的”。

“米家杂货铺”可不止手机

事实如此，如今的小米手机不可谓不成功，但比手机产品更强大的是米家的生态链。小米希望自家的店铺不止卖手机，而是包罗万象，就像···杂货铺。

杂货铺和手机店相比，显然更容易吸引消费者，更容易让消费者到里面逛上一逛。你可以想象，一家店只卖手机，而另一家什么稀奇古怪的都卖，那么如果你不是一定要买手机，铁定会选择那间“杂货铺子”。

这就给小米的店铺带来客流量，有了客流量，就有了话语权，同时也有了和商场谈判的实力。“我不需要去帮你引客流，你还能帮我自带客流，引进的客流又能帮购物中心产生新的价值。所以后来很多商主动要求我们进去，甚至提供了更优惠的政策”，王欣说道。

在小米这套体系中，客流量是非常重要的一环。怎么吸引更多客人是这套模式关键的部分。小米很清楚这一点，所以相比每件手机5%的利润率，他们更看重客流带来的连带率和复购率。

这其实很好理解，小米之家就是典型的例子。除了手机，它还会卖更多产品，包括配件、小家电，甚至电视、洗衣机。一些消费者买过手机之后，还会再进店逛逛，因为除了手机之外，其他产品也可能是他们需要的，即便没有什么目标，也可以当作商品店逛逛。

客人愿意反复逛，复购率就会上升；买了一件之后如果还想买第二件，连带率也会上升。如此一来，小米之家就不再是一个靠卖一款手机获利的商铺，而是靠各种各样的产品和长期累积的量来获利。

“简单来讲，就是如果它一件产品卖20个点，我们一件产品卖10个点，我们转三圈，那我们当然就30%了。”王欣解释说。

这就是小米新零售和传统模式本质的不同，同时也是雷军那句“利小量大利不小，利大量小利不大”的具体体现。

小米之家3.0模式

随后，我们到五彩城地下一层的小米之家逛了逛，这里刚刚装修完毕，已经升级到了3.0版本。店铺内的灯光、摆设都经过重新设定，每一类产品左上角都摆上了产品类别，把顾客够不到的地方充分利用，把体验好的地方留给顾客。

商品类别摆在了左上角

和前段时间网上曝光的不同，这里小米之家的店员不会特意上来和你搭话，他们只有在看到你对产品感兴趣或是疑惑时才上来解答。

这种情况我遇到两次，一次是我拿起米家打气筒的时候，正要弄明白是做什么用的，店员会上来讲解示范；另一次是我拿起无线充电板仔细看的时候，店员会告诉我这是无线充电板，当我表示了解之后，店员就不再多说了。

小米之家3.0版本

这是一种很好的购物体验，或者说是很好的“逛”的体验。

也许你觉得小米之家就是另一个版本的Apple Store。事实上，小米有从各个品牌中学习借鉴，这里不仅包括苹果，也包括华为、荣耀等等。“虽然我们是竞争关系，但是我们更是相互学习的关系，品牌跟品牌之间都是相互促进成长的。”小米中国区副总裁张剑慧说。

当然，仅靠小米之家不足以涵盖广袤的中国市场，所以除了自营，小米也在寻找合作伙伴做联营。其中最好的方式就是授权加盟开店。小米希望小米之家的模式能够推广出去，商家不仅仅售卖小米手机，而是把所有品类的产品涵盖进去。

只不过即便小米将全品类开放给商家，也不是所有商家愿意参与进来，很多人更愿意只卖手机，然后继续吐槽5%的利润率。然而，在小米之家的模式中，手机早已不是唯一的主角。