​解读谷歌财报：17亿美元罚款致利润缩减，流量成本激增已迎来下行拐点

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文｜美股研究社

在Facebook、亚马逊、奈飞等科技股巨头对外披露财报后，4月29日，谷歌也对外发布了它在2019年第一季度的最新财报。自今年年初以来，谷歌股价上涨超过20％，这也说明投资者对于谷歌的发展仍然充满很大的信心。

但根据谷歌的这份新财报来看，它在营收、净利润方面均不及市场预期，几个核心业务网站营收、广告营收、云计算营收、其它营收等的增速表现虽然还不错，但流量获取成本持续激增，引发资本市场担忧。受财报发布后的影响，谷歌暴跌近8%，创下近十年来最大单日跌幅。

作为科技行业巨头的领头羊，谷歌的股价今年来一直表现比较稳定，在财报前夕股价更是创下历史新高，但对于谷歌来说，新高背后是投资者对它极高的期待值，未来能否在业务上还能有更大的突破这是它要去面对的。美股研究社通过解读它的这份新财报，让外界更客观的看待谷歌在未来还将具备多大的增长潜力。

谷歌新财报营收净利润增速稳定，流量成本和罚款激增尘引发担忧

根据谷歌的这份新财报来看，2019财年第一季度总营收为363.39亿美元，去年同期为311.46亿美元，市场预期为373.32亿美元；净利润为66.57亿美元，每股盈利9.5美元去年同期为94.01亿美元，市场预期为72.94亿美元。营收和利润增长均不及市场预期。不过剔除欧洲对其网上广告做法的17亿美元罚款，谷歌整后每股收益11.90美元。

谷歌的业务分为三个核心部分∶谷歌广告、其它谷歌收入和其它对非谷歌业务的投资。广告销售占收入的绝大部分，第一财季为307.2亿美元，低于分析师预期的不含流量获得成本的314.8亿美元。谷歌其它业务――应用商店Play Store、硬件和云业务Google Cloud ――收入为54.5亿美元，低于预期的56.7亿美元，其它投资收入1.7亿美元，预期为1.72亿美元。

在成本方面，谷歌在这个季度的流量支出成本进一步提高。第一季度总流量收购成本为68.6亿美元，去年同期为62.88亿美元。总资本支出为46.38亿美元，去年同期为72.99亿美元。资本支出的下降主要反映出2018年第一季度对纽约大楼的收购的影响，而流量支出成本激则是谷歌本季度利润率下滑的罪魁祸首。

在广告营收方面，谷歌的核心广告业务预计将从去年同期的266.4亿美元增长约15.3％，达到307.2亿美元，而市场预期314亿美元，这也是继2018年四季度以来连续第二次跌破20%

作为搜索引擎巨头，谷歌在这个领域的市场份额确实很高，因此广告主自然也愿意在它的平台上投放广告，但增速下滑或已成不可逆的趋势。

谷歌仍然值得长期持有，但未来仍将要面临四大挑战

对于谷歌来说，几个主营业务仍然保持了一定的增速，但几乎所有细分业务增速均开始放缓，尤其是流量获取成本激增，意味着谷歌越来越依靠通过外部采买流量获得增长，不是内生流量。在美股研究社看来，一直维持高增长的谷歌或许已迎来拐点。

当然谷歌仍然是一家值得长期持有的公司，虽然核心搜索业务已迎来增长拐点，但包括Youtube、硬件和Google Cloud等新业务正在为这家公司贡献可观的增长，自动驾驶和物联网时代，也会赋予谷歌新的使命，但就未来来看，眼下这三大挑战仍然摆在谷歌面前。

• 连续几个季度的流量成本不断推升，高成本支出压低净利润规模

TAC为谷歌支付给合作伙伴的流量获取成本，例如与苹果等硬件设备商合作将谷歌搜索列为默认模式。一季度的TAC涨至68.6亿美元，小于市场预期的72.6亿美元，占整体广告收入的比例为22%，也小于去年同期的占比24%。

作为搜索引擎巨头，谷歌的广告营收对于用户的依赖性很大，用户规模跟月活用户直接关系到它这部分的营收增长。谷歌借由用户在平台上搜索创造商业价值，但它要想获得更多流量本身也需要花费不少的投入成本来吸引用户。根据新一季度的财报来看，谷歌在流量运营成本方面仍然是在提高的。

在主营的搜索业务领域，一季度谷歌产品的每点击成本（CPC）同比下滑19%，虽然好于去年四季度的下滑29%，但仍呈多季度下滑态势。谷歌产品的付费点击量同比增长39%，大幅弱于去年四季度的增长66%和去年三季度的增长62%。一季度多项付费广告点击指标增速大幅放缓，代表谷歌自营网站没有足够的流量增长来弥补广告收费的下跌。

• 硬件布局雷声大雨点小，Google Pixel在消费级市场仍然很小众

虽说是一家靠搜索引擎发展起来的企业,谷歌的业务并不仅仅局限在平台跟软件上,硬件产品也是它布局的一个重点。谷歌借Android统治着全球移动操作系统的半壁江山，拿下了80%的市场份额，谷歌也靠着Android系统植入的广告等赚得盆满钵满。不过有一点尴尬的是：谷歌虽然打造了全球市场份额最大的手机操作系统，却没能像苹果一样把手机业务做得很成功。

据IDC给出的数据显示：谷歌在2018年一共卖出了390万台的手机，包括Pixel和Pixel2，这个销量甚至不如iPhone一周的出货量。虽说谷歌的Pixel系列也具有一定的口碑，产品质量不错，但很可惜的是在消费级市场并未获得用户的青睐，它的这个销售规模跟其他手机品牌商相比差距实在是太大。

据IDC发布的2018年全球智能手机出货量统计数据报告显示，去年手机出货量前三依次是三星、苹果和华为，三者销量分别为三星2.923亿台）、苹果2.088亿台、华为2.06亿台。对于谷歌来说，它的Pixel系列要想追赶上其它手机品牌商几乎不现实，三星、苹果、华为等都是不可逾越的对手。对于谷歌来说，它在硬件上的布局，目前来看并未给它的业务增长带来惊喜。

事实上，本季度谷歌硬件销售额呈现下滑趋势，对此谷歌CFO表示，「硬件销售业绩反映出Pixel手机销售额同比下降，这在一定程度上反映出整个行业的大规模促销活动的影响。虽然pixel手机销量不佳，但是对home hub和Home mini硬件设备的表现感到满意」。

• 谷歌布局自动驾驶虽说资历很深，但并未找到合适的商业模式

相对于其它巨头布局自动驾驶，谷歌其实算是入局较早的一批代表。早在2009年，Waymo就进入了自动驾驶领域。彼时，这一领域几乎没有任何经验可以借鉴，Waymo是一点一滴地做起来。Waymo不仅在自动驾驶领域投入了长达数年的时间，也耗费了超过10亿美元的资金。

虽说谷歌在自动驾驶领域算是先行者，可目前来看它在自动驾驶这条道路上并未挖掘到有前景的商业模式，言下之意就是谷歌目前还是在不停的投入研发支出当中，自动驾驶还没有让谷歌尝到变现的甜头。目前来看，自动驾驶还是处于前期研发探索阶段，各路巨头都在摸索当中找出路。

虽说Waymo在技术上有着领先优势，不过技术有优势并不意味着就能成长起来成为巨头，更需要找出一个合适的商业模式。当下自动驾驶领域已经是巨头云集，尤其是有很多实力雄厚的汽车行业巨头认为他们会迎头赶上，在自动驾驶领域成为领先者。相对而言因为他们可以部署更多的汽车配备传感器，能够记录真实世界的相关活动。对于谷歌来说，汽车巨头它们研发自动驾驶落地上还是具备一些优势。

• 谷歌不仅在全球市场面临政府的监管，在数字广告领域面临的威胁也加大

随着谷歌的安卓系统在全球的市场份额的逐步提高，这其实一定程度上也会让它面临有垄断的嫌疑。去年7月，欧盟对谷歌处以43.4亿欧元的反垄断罚款，原因是谷歌的移动操作系统安卓的反竞争行为。作为免费使用安卓系统的交换条件，谷歌要求手机制造商预装谷歌的应用程序和服务，比如搜索和 Chrome 浏览器。 欧盟委员会的监管机构认为，这扼杀了与其竞争的应用程序和服务。

今年3月，谷歌拒绝了澳大利亚竞争监管机构对其业务进行更严格审查的要求，否认其在网络搜索和广告领域具有市场影响。该监管机构曾表示，谷歌等公司的巨大市场力量，以及它们不透明的广告排名方法，使它们有能力和动机偏袒自己的业务，而非广告商。谷歌在澳大利亚的网络搜索市场中占有94%的份额。对于谷歌来说，未来如何处理好跟政府的关系很重要，一旦监管趋严，势必会影响到它的安卓系统在全球的安装数量。

在过去两年的大部分时间里，人们对该公司隐私政策的审查越来越严格，Alphabet的支出增长速度在此期间一直快于收入增长，这让一些投资者感到担忧。Alphabet曾表示，其增加支出是合理的，公司已经将巨额支出用于办公室、数据中心和人工智能业务，以满足对其服务的预期需求。尽管如此，该公司在自动驾驶汽车和人工智能助手等风险投资上并未获得巨额收入。而且，如果全球各国政府采取措施，遏制应用程序出于广告目的跟踪用户的能力，谷歌的成本可能会进一步上升。

另外谷歌的数字广告营收也面临亚马逊的围追堵截，据《华尔街日报》报道，电商巨头亚马逊的数字广告业务，将向谷歌与Facebook多年来控制的超过60%的市场发起挑战。该报道援引市场研究公司eMarketer的分析表示，到2020年底，亚马逊将成为仅次于谷歌的第二大搜索广告服务商，搜索广告收入将超过50亿美元。

亚马逊拥有大量的消费者行为数据，也可以获得实时的购买数据，通过亚马逊的广告插件，广告主可以直接获得消费者浏览的"货架"信息。据CNBC此前报道称，多位广告商家表示，他们正将花在谷歌搜索上的预算的一半以上转移到亚马逊的广告上，这一数字高达数亿美元。甚至有公司高管表示，该公司的一些客户已经讨论了将大部分广告预算直接从谷歌搜索转移到亚马逊。事实上，谷歌一季度多项付费广告点击指标增速大幅放缓，很大程度上正是因为来自巨头亚马逊、Facebook以及新兴企业Pinterest等的广告业务竞争加剧。

谷歌新一轮增长潜力有待爆发，新业务的布局都具备很大发展动力

作为全球瞩目的科技股巨头，外界对于谷歌未来的发展本身就期待值很高，股票表现为何能够一直保持较为稳定的走势，还是得益于谷歌的业务护城河有很强的优势。对于投资者而言，选择谷歌主要还是由于它的几个业务布局仍然具备很大的发展空间，在美股研究社看来，未来的谷歌也许还是能够引领它在科技行业的发展潮流。

近年来全球智能音箱市场大幅上涨，估计今年年底全球设备量有望突破两亿台。智能音箱是让民众生活更智能化的利器，因此近年来各科技业者都竞相投入这片处女地，抢占商机。在今年3月份发布的一项调查中，他们发现2019年智能音箱在美国的拥有量达到6640万，在全球达到1.33亿，年增39.8%。

其中亚马逊Echo的安装量仍然最大，目前它的市场比重约为61.1%，而谷歌Home的市场比重约为23.9%。对于谷歌来说，智能音箱承担的不仅仅只是听歌的服务，它的野心而是延伸到智能家居的系统入口。

到目前为止，谷歌拥有世界上最好的语音助手，它与Apple的Siri和亚马逊的Alexa相比，Google 智能助理更能回答问题。随着智能家居热潮愈演愈烈，谷歌未来也许仍然有机会在这个硬件市场上掀起一轮风暴。

随着流媒体成为巨头们布局的重点，谷歌也在近日宣布进军流媒体游戏服务，要打造游戏界的Netflix。据IDC的数据，游戏市场仍在以每年15%左右的速度增长，这对于进入游戏行业的企业而言，是很可观的一部分收益。对于谷歌来说，它既可以仰赖于游戏开发者在其云端平台上开发更多游戏，同时又可以推出游戏来满足平台上的用户，未来在游戏流媒体领域还是具备一定的发展优势。

根据谷歌的新财报来看，云计算的营收能力仍然很强劲，在未来也许还是能给谷歌带来不低的营收的增速。鉴于云计算的快速增长以及谷歌在该类别中的强劲增长势头，似乎这可能已经接近每季度15至20亿美元。据估计，全球云计算市场价值约为1400亿美元，预计未来几年的年增长率将达到20％。在Google Cloud NEXT 2019大会上，谷歌为云计算业务推出了一系列的动作，可以预见到的是它在云计算领域还会有更多的发展版图。

• Google推出Anthos多云平台，能兼容对手AWS和微软Azure；
• Google与Confluent、Elastic等开源数据库厂商宣布重磅合作；
• Google宣布与思科、戴尔、惠普、英特尔、联想和VMware重磅合作；
• Google推出无服务器计算堆栈最新成员：Cloud Run；
• Google宣布新增2个云区域，落地韩国首尔；
• 库里安坚持走TO B路线，极力推崇企业数字化。

在本土市场增长遇瓶颈的前提下，巨头们的眼光都放在了海外市场，其中印度市场应该算是一个热门地区。为了推动在印度市场的电商业务，谷歌在2017年9月发布Tez，并成功吸引了印度公众的注意,Tez是印度3个接入UPI的应用之一。去年12月，谷歌在印度推出了网络购物服务Google Shopping，以利用印度蓬勃发展的数字经济。

印度拥有世界上第二多的互联网用户，而且这个数量还在不断增加。"谷歌购物服务的产品管理副总裁苏罗吉特-查特吉(Surojit Chatterjee)周四在一篇博文中说，"虽然目前有4亿印度人上网，但不到三分之一的人在网上购物。"谷歌在印度推出网购服务标志着谷歌进一步进军电子商务领域，也标志着一家美国大型科技公司在印度开始进一步扩张业务。

在谷歌收购的不少企业当中，Youtube应该算是比较亮眼的。过去 4 年，投行分析师对 Google 的研究报告里，越来越多的篇幅开始用来估算 Youtube 的价值。在最保守的估算里，Youtube 的年收入也已经破百亿美金，在 Google 千亿美金收入里占比超过 10%。比千亿美金估值更重要的是，Youtube 的例子证明了 Google 能够通过并购整合抓住 the Next Big Thing，用基于 Search 建立起来的研发和广告变现能力，放大新流量机会的商业价值。

在自动驾驶方面，谷歌积累的技术跟实地测试还是要占据上风。2018年48家企业提交了报告。从1年内的行驶里程来看，使用98辆自动驾驶汽车进行测试的Waymo以约202万公里位居首位，相当于绕地球50圈。自动驾驶离不开AI和支撑AI的数据。Waymo是谷歌母公司 Alphabet旗下的公司。截至2018年底该公司积累了绕地球400圈的公路行驶数据，据悉近年来正着眼于更加困难的情况而"打造世界上经验最丰富的司机"。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：美股研究社（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股】

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