增量瓶颈期，Snap收入强劲增长的秘密

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文｜深响，作者｜蔡宝汪，编辑｜ 亚澜

Snapchat（SNAP）于北京时间4月24日凌晨披露了2019年第一季度季报。

财报显示，公司营业收入达到3.2亿美元，非通用准则（Non-GAAP）下净亏损1.31亿美元，稀释每股收益-0.10美元，均超过之前分析师预期。

分析师预期 来源：Seekingalpha

受营收、净亏损收窄等数据超预期的影响，SNAP股价在当天上涨3.99%，报收于11.99美元，并于盘后继续上涨2.5%。

来源：Seekingalpha

核心数据如下：

• SNAP一季度营收达到3.2亿美元，同比增长39%。从地域分布来看，美国本土地区收入2.26亿美元，同比增长32.4%；欧洲市场收入4740万，同比增长45%；其他地区收入4730万美元，同比增长72.2%。
• 净亏损3.1亿美元，相比较去年同期收窄20%，但净亏损率仍高达97%；非通用准则下（Non-GAAP），净亏损1.31亿美元，相比较去年同期下降41%。
• 调整后EBITDA为-1.23亿美元，相比较去年同期的-2.2亿，同比收窄43%。经营现金流同样大幅收窄，从去年同期的净流出2.32亿美元，减少到今年一季度的净流出6600万，下降71%。
• 一季度 日活跃用户数（DAU）1.9亿人，较去年同期1.91亿人同比下滑0.5%，连续第二个季度出现同比下滑 ，但较上一个季度的1.86亿人，增长2.2%。另外，SNAP在财报中还披露， 截止3月末，其在13-24岁人群中触达90%；而在美国本土13-34岁人群触达75%。

2019年二季度盈利指引：

营业收入在3.35亿-3.6亿美元之间，调整后EBITDA在亏损1.5亿-1.25亿美元之间。

「整体营收增长强劲，北美地区表现优异」

SNAP 2019年第一季度营收达到3.2亿美元，相比较上年同期的2.3亿美元，同比增长38.9%。

推动SNAP整体收入增长的主要有几方面因素——

广告方面：

第一，活跃广告帐户的数量持续增加， 广告账户的增加直接导致了SNAP广告收入的增加。

第二， 效果类广告客户投放的增加 ，也是整体广告收入增加的原因。

第三，对于品牌商广告，SNAP在广告形式上，使用的是全屏不能跳过的视频广告格式，品牌商对这种广告形式非常的认可，这也增加了过去品牌广告的投放量。

第四，在针对广告商的服务方面，SNAP也专门针对中小企业制定了服务策略，从而增强他们的用户体验。

由于中小企业购买SNAP广告频次较低，在使用SNAP的广告投放系统时经常会遇到一些困难。公司针对这些客户，对投放工具进行一些修改，使它们更简单、容易，更自动化，使小的广告商更容易上手。

第五，SNAP组建了规模服务团队（Scaled Services），通过电子邮件营销和CRM系统，指导中小广告商来完成整个广告投放流程，使它们的流失率保持在较低的水平。

除了广告业务以外，SNAP也将游戏业务作为其长期战略发展的重要方向之一。SNAP在4月份举办的的SNAP合作者大会上，推出了其最新的游戏平台（Snap Games）。

CEO斯皮格尔在财报电话会中提到：“就游戏而言，我认为这款游戏平台的伟大之处在于，它真正利用了Snapchat的独特属性，将朋友们聚集在一起。因此，从长远来看，我们感到兴奋的是， 它可能会在我们的业务方面创造更多的货币化机会 。”

公司对游戏表现出极大的兴趣，主要是基于几方面原因——首先，游戏可以提高用户的参与度，帮助提升忠诚度以及ARPU值；

同时，游戏可以可以提供更多的货币化渠道，包括销售游戏收入、游戏内广告收入以及游戏内充值等；而作为SNAP的重要战略投资者之一，腾讯在游戏发行方面的经验，在未来也将为SNAP在游戏领域的实践提供强有力的支持。

在SNAP的收入地域组成中， 北美地区仍然是占据了最主要的份额。 2019年一季度，北美地区收入达到2.26亿美元，占比高达70%；而欧洲地区和其他地区则分别占比15%。

在收入增长上，北美地区广告增速同样强劲，在一季度同比增速高达32.4%，超过最近三个季度的增速。欧洲地区和其他地区收入增速在一季度分别为72.2%和45.0%，虽然增速高于北美地区，但考虑到北美地区收入体量较其他地区大很多，因此在收入增长的贡献上，要低于北美。

另外，欧洲地区和其他地区收入同比增速，相比较前几个季度下降较多。

在财报发布后的分析师电话会上，SNAP CFO劳拉 · 斯威特表示：“我们在北美地区的同比增速为32%。

我们认为，这种增速的主要原因在于北美强大的广告客户趋势。尽管存在季节性因素，但这些品牌和广告客户的支出仍在增加。我们相信，无论是在美国还是在国际上，我们的品牌和广告业务都仍有很大的发展机会。

在欧洲市场，该市场的近期增长的绝对数确实落后于北美，这主要是因为我们在向自助服务的转型影响了同比年收入和每用户平均收入（ARPU）趋势。而在世界其他地方我们已经实施了拍卖广告模式，这使得我们能够迅速在这些市场实现利润。”

「活跃用户数同比连续下降，但相比较上一季度大幅度上升」

从用户数据方面，SNAP一季度日活跃用户数（DAU）达到1.9亿，相比较去年同期的1.91亿，同比下降0.5%。这也是SNAP连续第二个季度DAU同比下降。

很多人将SNAP日活用户下降归咎于在过去很长时间广告量的不断提升。

SNAP CFO 劳拉 · 斯威特在分析师电话会中解释到：“我们在过去确实考虑到了这一点，因为这些广告都是内在的干扰性的活动。

我们的货币化努力始终是将用户体验放在首位的，这也是为什么我们专注于优化体验，为我们的用户提供最相关的广告。用户的正常参与活动极其重要，因为更多的参与拓展了可用的广告目录。

在过去一季度的广告投放过程中，我们在不断地增加广告位供给的同时，一直在监控其对用户的影响。这使越来越多的品牌和广告客户获得投资回报的同时，没有影响到用户的使用感受。”

在今年4月份首届SNAP合作者大会上，SNAP也推出了众多基于Snapchat平台新的功能，目的在于拓宽其用户增长渠道。

其中就包括在Snap Kit中推出显示story这个重要功能的新策略，通过Snap kit让story覆盖更多的社交平台，从而使Snapchat获得更多的用户增长入口。

对于Snapchat，Story是其研发的最成功的一个功能之一，其推动了大多数社交应用程序的竞相模仿。Story就是让用户随手记录当下的某个瞬间，发送到自己的社交空间内，而讲故事的行为是通过Story功能帮你自动完成的，它会自动播放你24小时内发布的所有内容，从而通过这些内容拼凑出一个特别的故事。Instagram、Facebook、WhatsApp也都先后推出了自己的Stories版本。

以上开放功能的实现将从Tinder开始，并计划在今年夏季推出。Tinder可以通过App Stories添加到Snap Kit中，第三方应用程序开发人员可以使用它来将Snapchat的一些流行功能集成到他们的应用程序中。通过story功能，Snapchat将尝试让用户将其在Snapchat上创建的Stories发布到其他平台来重新获得新的流量入口。

其他将在未来支持Story功能的应用程序包括HouseParty(一种在美国流行的面对面社交网络)和Adventure Aide等。

「亏损同比收窄，经营活动现金净流出大幅减少」

2019年一季度，SNAP净亏损3.1亿美元；Non-GAAP下净亏损1.31亿美元，相比去年同期下降41%。

这主要是因为SNAP在成本结构上的改进，同时在产品和运营方面效率的大幅。 公司在内容、游戏、AR和广告平台方面的效率提升速度超过了费用投入增加的速度。

劳拉 · 斯威特表示：“公司未来仍将会在市场营销、内容和销售方面进行更多的投入，从而提供更多的机会来深入参与到我们的社区中来。

同时， 我们将会创建新兴的销售团队，从而大规模接触到新的广告商，这将使公司未来的广告收入可以实现稳步提升。 我们计划通过有针对性的人才招聘来实现这一目标，这将真正支持我们的长期战略目标。”

在经营现金流方面，SNAP净经营现金流出为6600万美元，较去年同期下降71%。在非通用准则下，SNAP调整后EBITDA为-1.23亿美元，相比较去年同期的2.18亿美元同样大幅下降；经营现金流出小于EBITDA，经营情况有所改善。

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