爱奇艺的「蝴蝶效应」

作者 郭朝飞 来源 蓝洞商业 （ID：value_creation）

昨晚8点刚过，爱奇艺服务器突然大面积宕机。

当晚，网剧《盗墓笔记》全集在爱奇艺上线，会员用户可以提前收看全部内容。仅仅5分钟，播放请求达到1.6亿次，爱奇艺并非没有准备，服务器资源已经较往常增加3倍，但瞬间涌入的流量过于凶猛。

这天是2015年7月3日，爱奇艺创始人、CEO龚宇身在香港，负责会员业务的高级副总裁杨向华坐在他旁边，有人通过微信将消息传递给他们。

爱奇艺技术团队冲上一线，紧急抢修。三个小时后，60%的VIP会员恢复正常观看。第二天，杨向华改变行程，提前回北京总部解决问题。

这些场景，杨向华至今历历在目。“新需求大量涌入，我们连续战斗三天，技术团队解决各种各样的问题，我这边的团队几乎是全员客服。”

“宕机事件”打了爱奇艺一个措手不及，但也不完全是坏事，甚至意义重大。龚宇及团队意识到，会员收费模式不仅可行，而且要加速。

三年过去，爱奇艺成功了。2018年，其会员规模达到8740万，会员服务收入也突破百亿元。如果从月付费用户的规模来看，国内为内容买单的最大群体出现在爱奇艺。这是一个突变，有投资者认为，爱奇艺为中国互联网商业模式创出一条新路，那就是内容付费。

此前，大家更愿意为广告、游戏付费，却从未有过一个大规模的群体愿意为内容付费。“好的内容就应该是交钱付费的。”龚宇和爱奇艺做了第一个吃螃蟹的人。

回过头看，那次意外的“宕机事件”就像一只拍动着翅膀的蝴蝶，搅动了中国视频行业的惊涛骇浪，这不是爱奇艺第一次改变行业，也不是最后一次。

互联网不免费

2014年年底，爱奇艺放出消息，与欢瑞世纪联合出品《盗墓笔记》。 这一项目将斥资几千万，投入不可谓不多，但爱奇艺其实另有谋划。

半年多以后的2015年6月12日，《盗墓笔记》在爱奇艺独家上线，以周播形式更新，7月3日对会员开放全部剧集。这意味着会员可以一口气看完全剧，非会员用户每周只能收看一集，且无法跳过广告。

大手笔投资的《盗墓笔记》是爱奇艺用户付费模式的试金石，服务器宕机表明用户并不反感。

《盗墓笔记》上线前夕，爱奇艺只有500万付费用户，一年后这一数字达到2000万，2017年年底升至5080万。杨向华回忆，付费用户破千万时，爱奇艺还庆祝了一番，之后便无暇顾及，因为增长太快了。如果当时犹豫甚至停下的话，就没有今天的8740万会员。

用户付费不是拍脑袋决定的。2010年爱奇艺成立时，龚宇就在琢磨，后来他点将杨向华，让其负责新业务拓展，探索除已有PC业务、广告模式之外的任何模式。

“那时流行的是互联网免费模式，但我认为互联网的本质不是免费，我们那时候就想明白了，付费是一个方向。 ” 杨向华说，他们算过一笔账，其他品类不说，至少电影很难靠广告模式赚钱。原因在于，电影制作成本高，一般播放时长两小时，贴片广告也就不到两分钟，杯水车薪。

2011年，爱奇艺尝试做电影用户付费，但时机并不成熟。龚宇回忆，当时定的年度KPI是几十万人，最后只完成了不到20%，整个团队都垂头丧气。

变化发生在2014年，政府大力打击网络盗版，快播等平台应声倒下。虽然盗版没有禁绝，但成本变高，也更隐蔽。快速发展的移动支付为用户解决了很多麻烦，更大规模的用户付费被爱奇艺提上日程。

年轻一代的用户习惯也在改变。杨向华注意到，《盗墓笔记》开播后，观众通过评论、微博等渠道，要求加快更新剧集，会员付费可以接受。

2015年，爱奇艺会员服务方面的营收为9.97亿元，占公司总收入的18.74%。此后三年，用户付费模式走向成熟。2016～2018年，会员服务收入分别为37.62亿、65.36亿、106亿，占公司总收入比例逐年提高，依次是33.45%、37.63%和42.4%。

尤其值得关注的是，2018年爱奇艺会员收入首次超过广告收入，几乎撑起半壁江山。这是一个具有标志性意义的跨越，在此之前，中国视频行业主要依赖广告收入。

比如，并入阿里体系前夕，优酷土豆发布的2015年第三季度财报显示，净营收17亿元，广告净营收达到13.5亿元，包括订阅服务、互动直播娱乐、移动游戏等业务在内的消费者营收只有2.562亿元。

杨向华承认，爱奇艺宣布付费会员超过500万的时候，视频行业的态度还是不相信，甚至觉得在吹牛。但是当数字上升到1000万、2000万，其他视频平台开始重视并效仿起来，爱奇艺通过创新开创和引领了中国视频行业的付费制。

2016年，优酷公布过一次付费会员数为3000万，之后再未披露具体数字。腾讯视频付费会员的增长节奏几乎与爱奇艺一致，2018年第三季度达到8200万。

爱奇艺《盗墓笔记》“会员看全集”之后，各视频平台围绕会员二字，在内容之外还拓展出很多功能与权限，包括向付费用户赠送观影劵、专享客服、定制弹幕等，甚至带粉丝线下与明星互动。 优质内容和更多的会员服务，提升视频平台的用户归属感、忠诚度和停留时长。

更重要的是，会员服务收入大幅增加，中国视频行业的商业模式更加清晰，也更健康，抵御风险能力增强，为整体盈利打下基础。

说起来，QQ最早开启了中国互联网的会员付费模式，不过在相当长的一段时间里，这并没有带来示范作用。视频会员付费大规模出现，开始真正颠覆“互联网免费”这一司空见惯的行业认知，人们愿意在互联网为更好的体验买单。

会员付费模式的波澜震荡到整个中国互联网，2016年1月，京东PLUS会员上线，这是中国第一个电商付费会员体系。音乐、音频、电商、外卖，会员模式逐渐成为一种互联网用户习惯。

输不起的战争

用户付费模式的前提和基础是持续的优质内容。对于视频平台来说，无非采购、自制两条路，在很长的一段时间里，采购是主流，版权大战是常态。一时，内容成本超过带宽成本，变为视频平台最大的“销金窟”。

整个行业都承认，“如果只是采购，对平台来讲成本真的受不了，所以一定是部分现象级爆款剧是自制的，这样成本可控。” 成本之外，爱奇艺更在乎的是内容差异化。

在爱奇艺首席内容官、专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖看来，自制既能控制成本，又能实现自制内容的独特性，差异化应该成为视频网站最重要的目标。实现内容差异化，要依靠平台自制和定制内容，同时保持版权采购的丰富性。

龚宇曾在接受《人民日报》采访时说，“从一开始，我们就计划在内容上发力。第一个阶段搭建一个内容分发平台，里面的内容是采购来的，紧接着继续靠科技创新搭平台，这个平台的用户体验越来越好，消费越来越高。第二个是自己给自己的用户做内容，更符合用户的需求。其实后来才知道好处更多，形成平台之间的差异化，自己做内容货币化能力更强等等。

爱奇艺创始人、CEO龚宇

正是基于这一判断，爱奇艺率先在自制剧方面进行布局。2013年年末拿下湖南卫视5档节目的同时，更是下注3亿元用于2014年内容自制。龚宇的态度是，“如果表现好，会追加投资。”

2014年11月，《奇葩说》横空出世，马东、高晓松、蔡康永同台斗嘴，还都穿着苏格兰裙。

《奇葩说》上线24小时点击量即破百万，几度出现在微博话题榜。

不得不说，龚宇赌对了。

爱奇艺还博得了“爆款制造机”的名声，出品了大量热门自制剧和自制综艺，自制剧包括《盗墓笔记》《老九门》《延禧攻略》《新白娘子传奇》等，自制综艺《偶像练习生》《中国新说唱》《热血街舞团》《我是唱作人》等。

自制内容的成功，和爱奇艺自制内容模式息息相关，爱奇艺推出多个IP合作计划，与产业链共同创新制作。 比如打造超级网剧“保底+分成”方式的海豚计划，针对制片公司的幼虎计划、扶持青年演员的天鹅计划等。

爱奇艺与产业深度捆绑，更容易调动行业资源。在版权剧、自制剧制作中，与韩三平、冯小刚、王晶等制作人合作，吸引陈坤、倪妮、赵丽颖等明星加盟，同时还有华策影视、慈文传媒、正午阳光等头部制作公司支持，共同打造。

爱奇艺自制剧主要有两种操作方式：一是全资投资，委托制作；二是联合出品，共同投资。但无论哪种方式，爱奇艺都会较早介入，以保证品质。

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹的经验是，所有项目的初期判断都要先看剧本。“一个项目如果剧本不好，制作团队再好也没用，救不了这个片子。剧本可以的话，我们才谈接下来的合作。如果有一个好剧本，我们帮忙搭建团队都是可以的。”

以网剧《无证之罪》为例，戴莹首先判断剧本不错，有可能拍出好剧。然后找到北京电影学院的一个年轻团队做拍摄，为了保证品质，请出韩三平做监制。2017年上线后，迅速成为爆款。

爱奇艺将自己定义成一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司，内容成功背后是技术的支撑。

一组数据可以佐证。公司8000多名员工，一半是工程师。2018年，爱奇艺全年研发投入20亿元，比2017年增长57％。未来爱奇艺将通过加强AI能力，提升在娱乐行业的竞争优势。

在爱奇艺的带动下，内容自制早已成为视频行业的标准动作，腾讯视频和优酷都在大规模布局。2018年，爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台公布了两百多部影视作品，其中自制剧占比接近一半。

自制剧让各平台差异化明显，各平台均有精品与爆款面世。优酷出品的网剧《白夜追凶》，豆瓣评分9.0，仅优酷播放量超过60亿，海外版权还被Netflix购买；腾讯视频的《吐槽大会》《明日之子》等多档网综甚至得到《人民日报》的表扬。

目前，三大视频平台自制内容仍处于胶着竞争状态，这是一场输不起的战争，内容自制与会员服务相互依存，视频平台只有持续不断生产优秀内容，才能提高用户粘性，留住付费用户。

龚宇曾感叹，收费模式太残酷，很难多家共存。用户数越多，收到的钱越多，就能投资更多剧，马太效应更明显。

一鱼多吃

步入第9个年头，爱奇艺已经是一家纳斯达克上市公司，模式亦从简单走向复杂。

2009年，百度有意进军视频行业。时任百度副总裁任旭阳与李彦宏统一意见，百度视频体外创业，需要找一个CEO来操刀。据说，任旭阳在众多候选人中，最后选中龚宇。

去年3月，爱奇艺在美国上市时，龚宇曾回忆起这段往事。

他与任旭阳在北京中关村一家咖啡馆见面，任旭阳介绍说，美国有一个新的视频模式，叫Hulu模式，Hulu不做UGC，只做长视频，做专业的内容，卖广告，免费给用户看。龚宇说，那次谈话奠定了爱奇艺接下来几年的规模。

2015年之后，爱奇艺会员收费模式取得重大进展，又被业界看作是“中国的Netflix”。

Netflix用会员付费模式替代广告模式，2013年自制网剧《纸牌屋》第一季大获成功，到今天，Netflix 每年都有大量优质原创内容面世。从这个角度看，它的确是包括爱奇艺在内的中国视频平台的“师父”。

迪士尼的IP变现也让爱奇艺有所启发，迪士尼通过IP授权以及大量衍生商业变现，换来丰厚的商业回报。

爱奇艺与Netflix并不一样，也不是简单翻版迪士尼模式。从2018年第三财季开始，爱奇艺会员收入超过广告收入，二者并驾齐驱，但除此之外，还有各种跟IP相关的衍生业务，比如小说、漫画、网络游戏、电商、直播打赏等，内容IP把这些业务串联起来，形成强协同效应。因此，爱奇艺的商业模式可以说是“一鱼多吃”。

《花千骨》就是一个非常典型的案例。2015年，根据Fresh果果同名小说改编的古装玄幻仙侠剧《花千骨》在爱奇艺热播之后，围绕这一IP，爱奇艺借势打通剧集、游戏、电商等领域。

在未经市场推广的前提下，《花千骨》正版页游内测当天，就取得创号率96%，在线比18%，付费率5.8%的成绩。随后，又与天象互动联合发行《花千骨》手游，与上海视骊影视联合出品“番外”网剧《花千骨2015》。爱奇艺还与版权方合作，形成了版权方+平台方+生产商的合力，用户登陆爱奇艺商城即可购买剧集中的精美配饰、游戏道具、毛绒公仔等商品。

龚宇说，“美国电视行业收入，大概一半来自广告，一半来自订阅，这几年的发展更明显，订阅收入更多。这一趋势加上中国市场的特点，再加财务模型的搭建，我们确信这一模式是对的，也不会动摇。虽然现在爱奇艺还没有盈利，但显然已经证明靠单一收入是不可能生存的，这是好几年前我们就确定的。”

爱奇艺打破视频行业商业模式的想象空间，也在搅动整个泛娱乐产业链。

产品策略上，爱奇艺从现在的一个超级APP变成若干个APP组成的产品矩阵，从卫星结构变为网状结构。

内容方面，即使是未来十年二十年，甚至更远的时间，爱奇艺很多仍会是采购的，或者是其他独立第三方公司制作的，制作方与爱奇艺分账，这是一个大策略。

爱奇艺也会投资制作一些相关领域的头部内容，但是其人员、管理都有瓶颈，不可能样样都做，头部的另一部分和腰部的内容由其他制作公司来做。

坚持做爆款综艺，这一点在爱奇艺从未改变。原因在于，综艺和平台捆绑很深，要求高、投资大。平台更了解用户喜好，更容易调动各种资源。独立制作公司有可能无法抵御风险，也很难调动平台资源。

中国电视剧产业发达，有各种类型公司，爱奇艺扮演的角色是培养制片人和前期开发。制作环节爱奇艺与专业公司合作，爱奇艺出钱，专业公司出内容，不过可能主要演员、剧本都要爱奇艺决定，甚至直接提供。

九年时间，包括爱奇艺付费会员制、自制剧模式与“苹果树”生态在内的创新动作，几乎无不搅动着整个泛娱乐产业。下一个十年，爱奇艺希望以迪士尼为蓝本，构建线上娱乐王国，未来依然可期。