巨头们为什么败走中国市场？

图片来源@视觉中国

文 | 董毅智

4月18日凌晨，路透社最早透露了一则消息，称亚马逊计划在7月中旬前关闭其在中国国内电商业务，以及“亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。”

此后，亚马逊中国的一则声明做出了官方回应，但并未明确回复中国电商业务是否全部关闭。回应称，“亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务......我们将继续投入并大力推动亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。”

也就是说，中国消费者将无法购买第三方卖家商品和服务，但依然可以通过亚马逊中国APP获取“海外购”商品。

一个市值万亿，占据美国电商市场半壁江山的零售巨头，虽然在全球其他市场呼风唤雨，但在中国市场却始终没法体现应有的市场份额。

根据市场研究机构eMarketer的数据，亚马逊在2018年以47%的份额保持着其在美国电商市场的主导地位，排在他后面的eBay、沃尔玛，仅有6.1%和4.6%。

2004年，亚马逊公司Amazon.com (NASDAQ: AMZN)100％收购卓越有限公司。这次交易价值约为7,500 万美元，涉及约7200万美元现金以及员工期权。在符合成交条件的情况下，并购预计将于2004年第三季度完成。

卓越相关人士称，亚马逊暂时不会介入卓越网管理。卓越网原管理团队照常负责商城的日常运营，亚马逊可能会考虑增派部分员工协助卓越工作。

卓越网于2000年1月由金山软件股份公司分拆，国内顶尖IT企业金山公司及联想投资公司共同投资组建，2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。卓越网发布于2000年5月，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。卓越网诞生以来，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢得了超过520万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网站。

亚马逊，7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网，其后一路扩张，占据了中国电商B2C市场的绝对份额。2008年，亚马逊在中国的市场份额曾达到15.4%。当时淘宝、京东尚未成气候。但此后，亚马逊在中国的本土化却并不顺利，不仅在市场份额逐步萎缩，并且错过了移动电商的浪潮，被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。如今，亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.7%。

4月18日上午11时，亚马逊中国区召集各部门员工开会，简短的会议中，公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢，并正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。随后，亚马逊官方宣布了业务收缩的消息，称始终对中国市场有着长期承诺，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

“不够激进，投资不足，本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。

难道真的是“外企中国魔咒”，让我们来分析下这些巨头的中国失败原因，也许会给我们中国企业实现真正的国际化以启示。

谷歌离开中国真相，轻视？百度？回归？

2018年8月25日，距谷歌搜索退出中国市场八周年，前谷歌大中华区总裁李开复发表文章，道出了谷歌2010年退出中国市场的真相。

李开复在文章中指出，谷歌的硅谷总部不了解中国用户的搜索习惯，也不愿意为产品的本地化做出战略调整。“谷歌中国是全球最著名互联网企业的分公司，具有很大的品牌优势。但是在调整产品形态以适合中国用户这方面，我们和硅谷总部的从属关系成了绊脚石。”

李开复认为，中美两国网民对搜索引擎的使用习惯存在巨大差异。美国人把搜索引擎当作黄页，只查看排名靠前的那几个词条，用户点击其中一个词条，就离开了搜索结果页面； 而中国人把搜索引擎当作“购物商城”，喜欢逐一查看页面显示的所有内容，当用户点击一个搜索结果后，仍希望保留搜索引擎主页面。

“用户在态度上和使用习惯上的这些根本性差异，理应促使公司针对中国用户的特定需求调整产品。于是我建议谷歌在中国破例效仿百度调整产品，每次点击都打开一个新窗口。但是核心产品的改变，需要在公司总部经过冗长的审核流程，因为增加出来的代码‘分支’会增加维护的难度。”

“谷歌和其他的硅谷公司竭力避免这样的情况出现，它们相信硅谷总部打造的经典产品完全适用于全球的任何用户。我为此力争数月才获得调整产品的认可。在此期间，百度已经用其更加本地化的产品赢得了更多用户。”

自从谷歌退出中国后，除了中国政府外，百度作为谷歌在华的头号竞争对手，这些年来一直为谷歌的出走蒙受着不白之冤。李开复也在这篇文章中为百度背书。他坦言，百度创始人李彦宏的硅谷从业经验，他设计制作搜索引擎产品的专长，以及对网站坚持不懈的本土化优化，是百度能够战胜谷歌的重要原因。而西方分析师只会将其成功视为依赖政府保护的结果，却看不到其中蕴含的世界级创新。

李开复表示，“总部一直拒绝过多代码‘分支’，我们发展每一项新功能，都要与总部打一场硬仗，这让我们动作迟缓，也让我们精疲力竭。许多谷歌中国的员工厌倦了和总公司的斗争，沮丧地离开了。”

谷歌在中国的失败，除了不了解中国用户的产品需求外，更重要的是美国企业对华一贯的傲慢态度。李开复说，“美国公司把中国企业当作一排排等待它们征服的对手， 等待着把这些企业从市场的‘生死簿’中一个个勾选掉。他们不投入资源， 没有耐性，也不给中国团队自由，让团队没办法和中国顶尖的创业者（也是全球顶尖的创业者）竞争。”

当然，其实谷歌只是在搜索业务上退出了中国市场，但其在华业务已经得到了快速的增长。

谷歌去年在大中华区(包括中国大陆、香港、澳门和台湾)的收入增长了60%以上，达到30多亿美元。这是此前从未报道过的强劲增长。

报道称，字节跳动是谷歌去年最大的中国客户之一。该公司去年在谷歌海外广告上支出了3亿多美元，通过美国、印度和其地方的谷歌搜索结果中出现TikTok（抖音海外版），在全球推广这个短视频应用。

阿里巴巴也是谷歌的一大广告主，其在谷歌上为支付宝和云计算业务投入了大量资金。

据外媒Slashleaks报道称，谷歌安卓官方推特发文称将在2019年第三季度对包括华为中兴小米等智能手机厂商收费。如果安卓系统收费，那中国的手机厂商一年至多就要向谷歌支付196.4亿美元服务费（约1363亿人民币）。而且这还只是还只是2017年的数据，2018年以华米OV为代表的中国手机厂商出货量还在迅速增长中，所以这个数字只会更大而不会更小。

真相是，谷歌其实一直以各种翻越的模式在我们身边，提供这个服务，而且科技界一直在流传着谷歌重返中国的秘密计划。2018年以来，谷歌在中国一直非常活跃，设立办公室，进行重大投资，推出微信小程序，并在与腾讯达成交易后宣布交易结果，很明显谷歌与腾讯似乎正在合作，至少合作范围在谷歌涉及中国市场的方方面面。

Uber在中国为什么会失败，补贴，监管，柳家人的内战？

Uber出售中国业务的确赚了一笔。Uber通过换股成为滴滴单一最大股东，占比20％，在合并后350亿估值中Uber所占经济权益估值70亿美元。两年时间，Uber在中国烧了20亿美元，卖了70亿美元，两年3.5倍的投资回报率，这算得上是一笔值得的买卖。

首先是外企都要面对的产品本土化问题。没有客服电话，只可以通过邮件处理投诉问题，使得优步中国一直被用户和司机诟病。在中国，用户已经习惯了随时能拨通客服电话，有人倾听投诉、迅速处理问题。

针对中国市场，Uber也做过一些产品上的创新和调整。如2015年9月，在中国测试首发顺风车业务优步同行（Uber Commute）。2016年4月上线人脸识别功能，要求车主上传身份信息并进行比对后才能上岗，提升用户安全体验。

而相较Uber，精通中国市场的滴滴在产品设计上更加人性化。为方便支付，推出免密支付功能；为了保护司机和乘客的隐私安全，将号码加密并推出紧急求助功能；为了满足多种乘车需求推出专车代叫服务等。

2015年8月，优步中国战略负责人柳甄表示，其业务已经在中国境内的服务器上运行。并强调，优步中国已成立独立公司，是一家由中国人运营管理的本土企业。尽管如此，Uber最核心的工程师技术团队在美国硅谷，解决优步中国的问题需要靠内部系统沟通和频繁地出差。

其次缺乏中资股东的加持，对比滴滴其投资方包括阿里巴巴、腾讯、中投、平安创新投资基金、北汽、中国邮政、中信产业基金、中金甲子和招商银行等。

扁平化管理的去中心化弱点，Uber曾依靠扁平化的公司结构，利用三人精英小分队的开城模式初期在中国市场迅速壮大。两年间优步中国迅速成长，累计在60个中国城市提供服务。但随着公司规模扩大，扁平化结构的弊端也开始显现出来。首先城市经理之间是平级的，他们往往会先考虑自己城市的利益，这使得城市之间的联动变得困难。无法调动全国资源也使得Uber在合作谈判及政府媒体关系处理方面显得被动。腾讯深网认为，城市间各自为政也容易导致重复工作，比如都在组织同样活动，或者对同一个竞争对手进行分析。

直到2015年4月，优步中国在城市经理之上设立大区制度，并任命柳甄为中国战略负责人，大区经理们直接向卡兰尼克汇报。从进入中国到最后离场，Uber始终没有选出中国区CEO。

补贴烧钱，优步中国烧钱异常惨烈。2016年3月，优步推出"全民拼车"活动，拼车封顶价为每程9.9元。从地处北京海淀区中关村的天使大厦到东城区的广渠门家园，车程距离约24公里，原价需要51.94元，当天选择拼车，活动价仅为1.8元，一单对乘客的补贴高达50元。

这样的打法也让Uber元气大伤。仅2015年一年，Uber在中国市场亏损超过10亿美元，而卡兰尼克表示准备把全球其他市场的盈利都补贴到中国市场上。滴滴方面曾被爆料一年花费40亿美元进行"市场培育"。

Uber的打法在中国遇到强大的对手滴滴失灵了，对手并没有在补贴大战中退却，在融资速度上也似乎更快。从2015年5月到2016年双方合并前，滴滴累计融资额超过80亿美元。而优步中国方面，累计融资额仅为10亿美元。

2016年8月1日，滴滴出行和优步中国宣布合并。优步全球持有滴滴5.89%的股权，相当于17.7%的经济权益，优步中国的其余中国股东获得合计2.3%的经济权益。从市场份额看，合并后的滴滴出行，占有超过90%的市场份额，一家独大，中国出行市场的竞争格局彻底改变。

而就在上周，优步（Uber）已向美国证券交易委员会（SEC）提交了备受市场期待的IPO（首次公开招股）申请文件。美国今年规模最大IPO来了，优步还宣布将于4月26日启动路演。

根据S-1文件，尚不清楚优步的募资额、价格区间、招股价等信息。但若按照外媒此前报道的筹资100亿美元、估值1000亿美元计算，优步将成为美国今年最大规模的IPO，也有望成为美国历史上最大规模的IPO之一。

2018年第四季度的MAPCs为910万，同比增长35%，但低于2017年51%的增长率。2018年第四季度，优步完成了14.9亿次出行量，同比增长36.7%，也不及2017年同期增长率58%。2018年，优步的总预订额为498亿美元，同比增长45%，2017年该数额为344亿美元，同比增速78%。虽然近三年来优步在营业收入上高速增长，但成本与收入同步高企。2016~2018年，优步的营业支出分别为69亿、120亿和143亿美元，导致近三年的营业亏损分别为30亿、41亿和30亿美元。

优步自身对盈利前景也并无太大信心。其在S-1文件中表示，近期调整后的EBITDA下降主要是由于核心平台贡献利润（亏损）减少以及优步在其他业务方面的投资减少。“随着我们继续投资于我们的平台产品和ATG及其他技术，我们预计未来调整后的EBITDA损失将增加。退出中国市场的优步，看来亏损不仅仅是中国市场所独有！是成为另一个亚马逊，还是皇帝的新衣，不久我们就将看到最新的一幕，当然滴滴的国际化和IPO也成为最好的续集。

正如“硅谷的风投教父”，曾经是谷歌和PayPal公司的早期投资人莫里茨谈及外企在中国市场失败的原因有三点：

其一，大多数西方企业在中国投资失败是他们‘自作自受’，而不是中国政府或者制度的原因。

其二，西方人整体而言盲目自大，对于在华建立真正有意义的长期公司，他们缺乏必要的创新、驱动力、野心、职业道德和成功的决心。

其三，一系列西方企业的傲慢导致了这一类公司在中国的垮台。

也许这是我们期许的答案之一。

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