「段氏门徒」掉队

编者按：本文转自新摘商业评论，作者胖橘，创业邦经授权转载。

2018年11月3日，对于区域手机代理商刘航来说是意义非凡的一天。

三年前，刘航作为本县最早的vivo代理商，40多平米的店铺常常门庭若市，仅导购员就有8名，周边商家无一不对之艳羡。

这派热闹的场景并没有持续很久，“现在来买vivo的人越来越少了，无论怎么做广告送东西都不管用了。”刘航叹了口气说到。

望着装修师傅离去的身影，那块湛蓝的广告牌被替换成红白相间的8瓣太阳花，刘航也不再代理vivo品牌。

因经营不佳最终更换品牌，甚至关门的经销商不只刘航一个，曾经漫天刷屏的“蓝绿”招牌，细数一下如今已经少了很多。

人们渐渐发现，那个称霸线下的OV，曾经耀眼的段氏门徒，如今已经渐渐走出主流视线。

一、「高开低走」的步步高模式

移动互联网时代，智能手机在众多硬件产品中一直处于最高地位，国内手机厂商百花齐放、各出奇招。

华为以技术硬核取胜，小米比拼性价比，而OV坚持走渠道之路。

师从“小霸王之父”段永平，OV创始人套用屡试不爽的步步高渠道模式，分别在省市县设置区域代理商，利用可控的溢价空间层层分流。

然而，从最近的一组数据中看，其擅长的渠道模式已经不能给OV带来曾经的优势。

根据IDC统计数据，2018年OPPO全球销量为1.131亿台，比2017年的1.118亿台，仅微增1%。

零星的微增对整体而言几乎可以忽略不计，面对其他厂商日益剧增的核心竞争力，OV的渠道大法或许已经不适合这个时代。

五年前，中国智能手机市场处于未开垦的原始状态，一二线头部市场被惯用互联网销售渠道的苹果、三星等老牌厂家长期占据。三四线人民对头部品牌熟识度较低，出现巨大的市场红利。

而现在，各种互联网产品不断下沉市场，三四线人民对于互联网的熟识度不亚于一二线居民，在对智能手机品牌的选择拥有自主判断，不再仅依靠导购员推荐，OV的先天市场优势荡然无存。

外部条件差异，内部敌人入侵。在缺失了有利的市场环境之后，OV曾经抢先占领的线下渠道，顿时涌进了众多强有力的对手。

2017年，小米计划进军线下零售渠道，雷军宣布将在3年内开1000家小米线下店。与此同时，华为CEO余承东也曾表示预计在2017年覆盖中国将近2000个县。

跑马圈地在互联网时代司空见惯，OV在5年之间开满城市的门店亦是如此，当线上红利消失殆尽，小米、华为纷纷入场线下渠道，OV不再一家独大。

除了门店竞争加剧，OV原本毛利较大的三级分销，也因销量不佳而不断下调利润空间，致使经销商出现“新机后封”或“串货”等手段，受到用户的指责，品牌形象受损。

性能、价格、品牌影响力等方面都不如对手的OV势单力薄，在这场三四线城市围剿战中败下阵来。

渠道为王、终端制胜，5年前的OV利用此举收割了市场的第一波红利，但在5年后的今天，这招行之无效。

二、OV内外交困

隐藏在放眼皆是的门店背后的，是OV试图掩盖的技术短板。

“厂妹”是网友对热衷购买OV手机人群的一种戏称，对于“高价低配”的指责，OV已见怪不怪。

无论手机厂商使出再多的花式营销，其比拼的核心终究还是技术实力。伴随着品牌的逐步发展，OV的技术软肋一直受人诟病。

“这种中看不中用的手机，只能骗骗三四线以下城市青年。”在发展的5、6年时间中，OV收获的此类评价多如牛毛。

对比华为、小米这样拥有强大的核心技术的手机厂商，OV既没有自己研制的核心处理器，以及独家研发的产品技术，甚至没有透露过自己每年在产品研发中投入的费用。

缺乏技术沉淀，是OV一直以来的痛处。虽然在每次的新品发布中，OV也会不断标榜自己黑科技，但这在技术流眼中不值得一提。

“充电五分钟，通话两小时”和“XX万柔光双摄，照亮你的美”这两句宣传语在OV刷屏式广告的推送下早已耳熟能详。

这些通俗易懂的功能，都是避开手机核心领域之外的技术，顶多只能称得上花边陪衬。去年vivo大推的独创屏下指纹解锁，最终被指出其是与Synaptic共同合作而成。

技术瓶颈一直难以突破，既有自身研发实力的不足，或许也与公司领导人的思想意识有关。

“普通用户这两年没必要特别期待5G手机，短期内不会大范围普及。折叠后除了屏幕变大，和可以折叠一下，并没有带来用户体验上的巨大提升。”

当5G与折叠屏成为巨头争夺的下一风口时，OPPO副总裁沈义人在微博愤慨发表言论，表明自己并不看好这两大趋势。

2019是5G商用元年，据德勤预计2020年5G手机销量将从今年的100万部增长到1500-2000万部，OV此步明显与三星、华为、小米等厂商相背而行。

技术不够、营销来凑。凭借对线下市场的经验OV采用无间断轰炸式广告投放，吸引眼球。

“综艺节目只有两种，一种OPPO赞助的，另一种vivo赞助。”综艺冠名的强势刷屏，十几位当红流量明星的超强带货，还有顶级游戏赛事的合作露出，OV在营销策略上可谓煞费心机。

广告费用开销巨大，致使OV手机价格一直偏高。相较于华为P系列高端机价格偏低，但比起小米、荣耀和魅族的千元机价格偏高。

长存的技术短板迟迟未能解决，产品重心又跑偏营销，此时的OV与其他国产厂商背向而驰。

三、亦步亦趋的「追风赶口」

渠道已逝，技术未起，发展五余载的OV在移动互联网下半场的优势也不那么明朗。在经历火热的换机潮后，中国智能手机市场出现持续疲软萎缩的现象。

据IDC数据统计，2018年全年，中国智能机市场容量3.98亿台，同比下降10.5%。

销量不断下降，残存的市场空间屈指可数，各家厂商陷入同质化争夺。寻求海外红利成为国产手机一致的选择，欧美、印度，东南亚，中东等手机市场作为首选目标，OV异步同趋。

一加是OPPO对标海外市场定制的机型，主打高性价比的安卓手机。然而Oneplus5在跑分测试软件上作假一事，使其品牌形象大打折扣，零星的规模体量与其他头部厂商也无法匹敌。

除此之外，国内其他厂商更早一步进入海外市场，在性能与价格两方面双重压制。2014年小米在新加坡分别发布了红米手机和小米3；源自通讯大家中兴的努比亚，仿照小米抢占印度市场；技术股华为更是在欧美与南亚同时杀出一条血路。

在IDC公布的2018年度全球智能手机市场出货量和各大品牌市场占比中，OPPO处于top 5最末，vivo甚至没有品牌露出，被归为其他一类，成绩不忍直视。

纵观海外市场，除去国外原有的手机品牌，国内知名厂商接二连三涌入，国际智能手机市场红海泛泛，未来两年的厮杀程度或许并不比中国市场轻，OV此时跟风进入国外市场并非一个明智的选择。

移动互联网下半场，本土与海外智能手机市场都不那么明朗。多渠道、多市场渐渐没有了优势，OV开始效仿华为、小米实行多品牌运营模式。

“没有一个品牌能一统天下，能找到自己的位置，找到适合自己的细分市场，日子一样过得很好。”沈炜曾说。

2018年5月OPPO拆分出Realme品牌，2019年3月1日，vivo发布全新子品牌iQOO ，OPPO新系列RENO也即将在4月发布。

多品牌象征着多定位，OV今年推出的新品牌，产品定位都在3000元以上的高端旗舰机，试图弥补其长期缺乏高端产品的遗憾。

发布高端产品这一幕似乎有点熟悉，在去年OV试图花费重金打造了两款高配版的手机，OPPO Find X和vivo NEX，但由于市场定位和品牌熟识度不足，依旧没有引起很大的反响。

国外红海泛泛，国内定位难寻，OV一直处于进退两难的尴尬境地，而在2019年互联网寒冬，OV或许将在新的困境下面临新的挑战。

“生死看淡，不服来干。”雷军开年这句响亮的口号，打响了2019智能手机市场的战争。

2019年可能会是过去十年里最差的一年，从年初至今，互联网行业一直处于颓靡的寒冬期，每个行业都在紧衣缩食，新一轮换机潮遥遥无期。

先天渠道已逝，中干技术不足，海外突破受限，品牌意识稀薄，OV在重重外患与内忧中艰难存活。

市场饱和，对手攀升，每个手机厂商都在挑战自我打破边界，寻找新的进阶。

一步落后，步步落后，万众兵马步伐一致走向5G的未来，倔强的OV还会掉队多久。

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