当互联网巨头下场买菜

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钛媒体注：本文来自微信公众号 新浪科技 （ID:techsina），作者：何畅，钛媒体经授权发布。

熙熙攘攘的农贸大厅，紧挨着码放的菜筐果篮，你来我往的讨价还价，散场后的残枝败叶……买菜在大多数人的印象里，透着一股热闹的烟火气，却并不“性感”。

“上班一天已经够累了，实在没有精力再逛菜市场，回家路上倒是经过超市，不过晚上基本是打折促销的剩菜，也没办法挑。”家住北京市朝阳区北苑的小夏向新浪科技吐槽。

和小夏抱着相同想法的年轻人不在少数，线下菜市场更像是年长者的舞台，他们有足够的时间去寻找更新鲜的菜品，也能为了减价早早排队，相比之下，年轻人败给了忙碌，也输在了“懒”上。

但情况正在发生变化，手机上的菜篮子来了：

• 1月中旬，美团低调上线“美团买菜”App，先后在上海、北京市场启动测试；
• 3月30日，饿了么建立全新生鲜开放平台，并与叮咚买菜达成战略合作，要将买菜业务推进至全国500城；
• 4月3日，苏宁小店宣布将于4月下旬在小店App平台上线苏宁菜场功能模块；
• 4月7日，盒马CEO侯毅发朋友圈称，盒马App已上线“平价菜场”频道……

随着互联网巨头进场，生鲜俨然从外卖电商领域最难啃的硬骨头变身资本风口下的香饽饽。 2019年，生鲜电商携“前置仓”概念再度翻红，在这场一打数载的持久战里，“买菜”成了新的关键词。

押宝前置仓

对消费者而言，在线买菜关心的不外乎三个“度”： 配送速度、新鲜程度、价格尺度。

互联网模式创新的最大特点就是便捷，在买菜这条赛道上，包括美团买菜、叮咚买菜在内的大多数选手采取了前置仓电商模式： 以仓为店，将前置仓设立在社区周边1-3公里内，商品先由中心仓（或批发市场、综合菜场等）运至前置仓，用户下单后即时送货上门。

如果将买菜这一场景和前置仓结合起来，其实等同于一个手边菜市场——距离用户够近，配送效率更高。此外，与传统电商和门店相比， 前置仓在降低损耗率和门店运营成本方面颇具优势。 由此可见，通过这种方式，三个“度”的需求都得到了满足。

事实上，前置仓概念并不新鲜，它由物流行业中的“微仓”衍生，经每日优鲜等早期入场者践行多年，又在当下互联网巨头的布局和PK中发扬光大。较为直观的体现是，在App下单购买时，不同定位下的陈列商品存在一定差异，这是因为页面展示的是距离用户最近的前置仓内的商品，用户最终收到的商品也由这些前置仓配送，每个前置仓都承担了获客、存储、配送的全供应链功能。

叮咚买菜副总裁俞乐认为，前置仓不需要运营人员的能力有多厉害， 更强调仓的执行力，也就是把每个前置仓都作为最小的执行单元。 “仓比店简单，我们将流程设定好，通过大数据使得整体仓的执行效率透明化，这样就可以在整体仓里去实现大规模的复制和扩张。” 俞乐说。

有业内人士向新浪科技表示，前置仓的确从一定程度上解决了生鲜领域高周转、高损耗、高物流成本的难题，但有一个前提： 其覆盖密度需要足够高。 “只有这样才能实现各项成本的摊薄，而非一味补贴了事。当然，在此之前，前置仓模式必须依靠资本输血存活。”该人士称。

烧钱力度有多大？小夏的感受或许可以佐证，“美团买菜上线补贴，搞定这两天的饭只花了三十多，希望每天都有平台按照市场价的五折补贴，太爽了！”

与此同时，隐患也显而易见，据海通证券发布的《社区生鲜——到家与到店，对比与融合》研究报告， 前置仓强调到家体验，却缺乏到店体验。因此，App成为消费者感知产品的唯一渠道，客户触达程度偏低，建立和维护品牌信任度较难。

也就是说，模式相似，只要补贴到位，小夏可以选择包括美团买菜在内的任何一个平台，而一旦失去补贴，像小夏这样的用户根本无法留存。

报告还指出，由于使用前置仓模式的多为初创企业，往往供应链能力欠佳。其实也不尽然，毕竟生鲜领域是一块巨头不能放弃的蛋糕，它们已经急不可待。

巨头线下战

叮咚买菜投资人、今日资本创始人徐新曾说过，“互联网风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。”

区块链、直播、共享经济……尽管风口上的项目变了又变，过去几年，生鲜领域的投资热度仍在，创业项目层出不穷。如今，万亿生鲜市场的故事再次开讲，与之前不同的是，创业公司让位一步，巨头跑步进场。

除了合并的天猫超市与淘鲜达外，阿里巴巴在生鲜领域还有两员大将——重度自营的盒马与赋能商户的饿了么。两者买菜，各有所爱。

前者是阿里巴巴新零售的代表，做的是一条龙买卖，不论是开在社区的盒马菜市，还是借前置仓作为补充的盒马小站，都在盒马构建的即时消费版图内，成为主要入口之一。而入口的不断拓展，将加速盒马供应链的运转，不仅降低损耗率，也会反馈到包括采购等在内的上游阶段。

后者基于平台优势，邀请叮咚买菜、菜老包等生鲜垂直玩家入驻，为合作伙伴提供面向C端的直通销售渠道，与盒马打造社区化消费的场景相比，饿了么更 注重平台能力的共建 ，致力于通过数字化改造将商家的销售能力最大化。饿了么副总裁熊斌直言，“我们坚决做平台，就是要为商户服务，自己坚决不做直营，这就是我们的价值观。”

作为阿里巴巴在本地生活领域的长期竞争对手，美团自然不会缺席买菜这个舞台。本周三，美团买菜将再开新站，至此，其北京、上海服务站总数可达10家。与饿了么已进军100城的买菜业务相比，美团南北各一步的打法似乎有些跳脱，也不符合前置仓模式对配送半径的协同考量。但基于美团在这两座城市所具备的成熟配送体系，以及充足的用户数据画像积累，或许可以理解美团押注一线城市的决心。当然，也是谨慎观望下的试点。

美团买菜界面

值得一提的是，美团外卖采用自营模式。一位食品监管人士向新浪科技分析， 自营可以严格把控商品质量，出现问题便于溯源，可尽快解决和追责。

以3C和家电见长的苏宁是生鲜电商领域的新手，其布局核心分为苏宁小店与苏宁易购线上供应链两部分，形成一个完整闭环，将于本月下旬上线的苏宁菜场就是整个体系的一员。

腾讯的参与方式比较特殊——买买买。不仅多次战略投资每日优鲜，还手持永辉5%的股份。此外，谊品生鲜20亿元B轮融资也出现了腾讯的身影，后者领投。

至于京东，可能是最早布局买菜业务的巨头了，入口繁多，从7FRESH到京东到家，再到京东超市和生鲜频道，扛着亏损的压力，京东始终没有放弃对这一领域的布局，究竟为什么？

在前述业内人士看来，互联网进入下半场，人口红利基本消失，获客成本越来越高，传统的零售渠道已经很难再出现大的提振。 “所以当然要尽可能地把线下场景与线上资源相结合。这是抢占流量的关键时刻，一旦退出，肯定会有后来者去分食这部分市场份额，不论是出于防御还是进攻，尝试总归是没错的，买菜这么高频的品类，谁不想要流量呢？” 该业内人士解释。

未来的难题

这条路前景充满诱惑，也暗含挑战。

中国农业生鲜电商发展论坛2018年公布的数据显示， 在全国4000多家生鲜电商中，只有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。 2014年、2015年红极一时的生鲜O2O，大多数倒在了盈利的门槛前。

数据来源：中国农业生鲜电商发展论坛（2018）

海通证券在《叮咚买菜：前置仓模式，专注到家的社区电商》研究报告中对叮咚买菜的盈利模型进行了测算：前置仓面积约300平方米，假设平均租金水平3元/平方米，客单价50元，毛利率30%，单仓20个配送员、10个分拣员。测算在日均800单/1000单/1250单的情况下，年度亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元，亏损率各为7.9%/3.6%/0.1%。这意味着，只有在单个前置仓的日均订单达1250单时，才基本保证盈亏平衡。

叮咚买菜副总裁俞乐透露，叮咚买菜在上海的日单现已接近20万，数据显示，截至今年1月，上海已有200余个前置仓，据此推算， 目前其个前置仓的日均订单量低于1000单，亏损率依然在3.6%以上。

报告中还提到，叮咚买菜这类平台的盈利机会来自于订单、客单价和日销的提升，净毛利率的提升以及流量成本、各项费用的下降等，这需要充分的点位覆盖和渗透。但目前来看，并没有一家平台真正做到这一点，所有的玩家依然处于筹备扩张状态。

用户习惯的培养也是一个难点。外卖市场的迅速崛起是补贴效果的有力证明，但今时不同往日， 在巨头与创业公司都趋向于“修炼内功”的互联网下半场，烧钱并不是用户增长与留存的万金油。 前述食品监管人士向新浪科技介绍，互联网买菜的特别之处在于资源的整合与规模化效应，但目前只作用于年轻一代。“中老年人的接受还需要一定时间，他们肯定更适应亲自去菜市场购买，尤其是这里面还有社交需求，去家门口的菜市场走一圈，见到熟人打个招呼，这些都是他们生活的一部分。”

甚至年轻一代用户也在犹豫，在饿了么用“菜老包”买过菜的小李就向新浪科技坦言，其实并不觉得互联网买菜和去菜市场有什么区别。“可能也就是不用出门，但还是要比较的，和在菜市场挑挑拣拣一样要花时间，何况配送依然得等。收到的菜质量倒是很好，但我在楼下菜市场也能买到这样的菜啊。”

尽管如此，互联网巨头仍旧义无反顾地投身买菜市场，它们手握多年积累下来的资金、品牌、供应链、人才，也拥有争夺场景与流量的野心、耐心、决心和信心。这里是机遇和风险并存的赛道，一声枪响，巨头开跑。

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