唯品会焦虑症：特卖瓶颈之下该如何突围？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者科技互联网。

纵观整个互联网，电子商务可谓是轮动最快的细分行业。正所谓“一代新人换旧人”、“长江后浪推前浪”，近年来风生水起的拼多多、蘑菇街、如涵、网易严选等等，硬是将当当、聚美等老牌电商平台挤出了市场，如今，甚至连腾讯和京东联合投资的唯品会也暴露出颓势。

日前有报道指出，唯品会(北京)电子商务有限公司(即唯品会的北京分公司)当前经营状态已显示为注销。唯品会官方的说法是，北京分公司只是技术部门组织架构调整，并未解散。针对这种说法我们无需“抬杠”，但可以肯定的是，近年来在电商竞争白热化的背景下，唯品会确实有被冷落的迹象。

一，电子商务：永远的创业热点

唯品会的崛起和今天的电商新秀没什么两样，都是在某个时间段上Get到了市场的G点。但这个G点是在不断变化的，比如十年前，以C2C和B2C为代表的传统电商占据了绝对地位，而现在，社交电商全面爆发，这一领域单单在2018年就出现有赞、拼多多以及蘑菇街三家上市公司，虽然不至于危及传统电商的根基，但潜在的挑战是存在的，否则阿里也不会入股微博和如涵。

从某种意义上讲，用户对电商服务的需求是永续的，不会出现断片的情况。但如何让服务模式更讨巧？这是一个关键问题。尤其现在电商平台价格都比较透明了，服务水平也相当接近。在这种情况下，如何满足日趋复杂的消费需求，如何引导不断变化的消费习惯，成为电商平台的重要议题。

说得通俗一点，用户的电商消费行为随时在改变，不与时俱进就会被淘汰。继社交电商之后，未来是否还会出现其他更创新的电商模式，无法预测，但只要前面的条件成立，电商永远都是创业热点。

二，增量市场有限，电商行业“僧多粥少”

不过，现在的局面和十年前有一点大不相同------随着移动互联网的普及，移动电商对电商增量市场的挖掘已经面临天花板，在这种情况下，随着电商玩家的增多，整个行业必然就会呈现“僧多粥少”的局面。

这一点其实我们从阿里、京东等电商巨头渠道下沉可看出来，随着线上用户和流量的枯竭，它们不约而同的把目光聚焦到了线下，试图通过挖掘新零售市场，将电商业务从线上拓展到线下，创造出更多的电商消费。然而，这一战略需要依赖强大的资金推动，以及线下基础设施的完善，对基础比较薄弱的电商新秀而言，可望而不可即。

一言以蔽之，在僧多粥少的情况下，新晋电商企业一定是从老牌电商企业口中抢饭吃。当然，像阿里这种巨型企业所受的影响忽略不计，但是唯品会这种排名居中且优势不突出的，就比较难说了------如下图所示，据研究公司eMarketer发布的调查数据显示，目前国内前三大电商平台分别为阿里巴巴、京东、拼多多，市场份额分别为58.2%、16.3%、5.2%，唯品会仅录得1.8%的市场份额。喜剧的是，拼多多所坐上的正是原本属于唯品会的位置。

三，唯品会的焦虑症：特卖生意不行了？

和阿里、京东不同的是，唯品会创新的走出了一条“特卖”的电商之路。所谓特卖，简单来说，就是将各种品牌的库存尾货放在唯品会上，以低价的方式“去库存”。这种营销模式不仅在唯品会上可以看到，环顾一些大商场，低价特卖也屡见不鲜。

特卖之所以存在市场，主要原因是供求关系不够透明，厂商无法精准把握市场需求，从而致使产量过大，造成库存。尤其对服饰类商品而言，材料、设计、做工更新较快，且消费者普遍存在“喜新厌旧”的心理，对过往款式不太感冒。因此，如果品牌厂商库存过高，应尽快以低价促销的方式进行消化，回笼成本。

唯品会就是在这种背景下诞生的，由于对机遇把握得比较好，唯品会也顺利成为了电商特卖这个细分领域的龙头，并且GMV一度达到第三名，仅次于阿里和京东。

稍微仔细分析一下，这种特卖模式存在一些先天性的缺陷：

第一，特卖大多局限于服饰、美妆等商品，因为这类商品存在比较明显的周期特性，而且，其利润率相对较高，有较大的折扣空间，自然更容易吸引消费者。3C品类不容易过时、成本较高等特性决定了它们对特卖的依赖比较小。换言之，以特卖为核心的唯品会很难做到全品类均衡发展。

第二，绝大部分电商平台做的是当季正价商品，唯品会做的是过季折扣商品。两者之间存在“货源冲突”，即如果当季正价商品销售形势良好，则库存量相对较小。这些年以阿里为首的电商巨头迅猛发展，消化了大量的当季正价商品，这意味着唯品会的货源问题可能会越发突出，况且其他电商平台也在搞特卖，会分食唯品会的市场。

第三，特卖这种模式，吸引用户的无非就是超高的性价比，正如那句广告词“傲娇的产品，呆萌的价格”。但从网友反映的情况来看，唯品会所售卖的商品品质并不完全如其宣称的那么美好。这就造成一个矛盾，如果特卖没有价格优势，消费者就不会再来；但如果商品品控不佳，同样会影响消费体验和品牌形象，甚至造成不可挽回的恶果。在这个问题上，聚美优品示范得很清楚了。

第四，在市场竞争日趋激烈的情况下，品牌厂商渴望妥善解决库存问题，毕竟库存会拉高运营成本，降低经济效益。从行业发展趋势来看，随着大数据、双线融合等技术方案成熟，产销两端的数据将趋于同步，这意味着商家的库存风险将越来越低。同时，阿里、京东等巨头已经着手反向运营，以销定产，未来库存市场有望被压缩到极小的规模。

在上述几点的集中作用下，我认为，唯品会所从事的特卖模式存在较高的不确定性。实际上，这种不确定性已经在唯品会最新一期财报体现了出来，增速的不断下跌让业界开始担心唯品会的未来。

四，行业竞争白热化，唯品会能否重新步入快车道？

如果说，上面只是唯品会模式的问题，那么在外部环境方面，行业竞争日趋白热化，无疑成为唯品会重新步入快车道最大的绊脚石。

首先我们说说物流。众所周知，物流对电商体验的影响还是很大的，京东之所以能坐上第二把交易，物流功不可没。唯品会也效仿京东，通过自建物流为用户配送订单。数据显示，截至2018年底，唯品会的仓储空间已经达到300万平方米，其中有190万平方米为公司所有。而且，唯品会还成立了全资的快递公司------品骏快递，致力于将物流服务对外开放。

由于物流是为订单服务的，唯品会的市场份额就成了关键------由于排名不靠前，在物流这块它很难把规模做得像京东物流或者四通一达那么强大，毕竟这需要实打实的资金投入，如果物流业务的硬件规模起来了，但订单量起不来，它就会造成较大的财务压力。

再一个，京东为什么自建物流，因为它是以3C起家的，3C产品中有一部分是大件产品，大件产品对物流要求更高，这就是京东自建物流的一个重要原因。而唯品会主要是小件产品，自建物流的意义没那么大，但带来的运营成本不容忽视，对此有兴趣的可以搜索一下品骏快递的口碑，这可以部分反映唯品会在物流这块的成本压力。

其次我们说说流量。相比物流，唯品会在流量获取方面过于保守是导致其“不进则退”的另一个原因。唯品会的流量主要来自三个部分，第一是通过多年经营所积累的流量资源；第二是来自微信、京东等第三方平台的导流；第三是通过营销获得流量，如赞助娱乐节目等等。

对比目前炙手可热的社交电商模式，唯品会上述三种流量渠道都存在转化不够直接的问题。社交电商的口号是“人人皆可带货，人人都是电商”，按照这个逻辑，社交电商的流量渠道不仅更扁平化，而且方便快捷，转化率更高。

社交电商的快速发展和微信、微博、短视频等社交媒介脱离不了关系，这些产品不仅降低了社交的门槛，而且丰富了社交的内涵，将弱互动变成了强互动，从而有效激活消费需求。在这个层面上衍生的社交电商服务可谓是千变万化，也大幅挤压了唯品会的生存空间。

当然，就唯品会现在的情况，短时间内，它不会成为第二个当当或聚美，毕竟它的营收规模仍维持在比较高的水平，只是增速在放缓，瘦死的骆驼比马大。但长期来看，外部竞争的复杂化是一个危险信号，唯品会不得不提高警惕。

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