阿里系“资本魔咒”：“投入无上限”的高光与落寞

编者按：本文系创业邦专栏作者原创，作者歪道道，公众号歪道道。

近日，英国《金融时报》发表了对中国外卖市场的调研报告文章，文中指出，作为阿里巴巴旗下的业务之一，饿了么在去年第四季度的营收对阿里整体贡献有限，但却影响了整体支出。显然饿了么的补贴和薪资是拖累阿里赢利的重要部分，如果它继续挑战美团，进军低线城市，阿里投资人未来将会感到不安。

投资人的不安不无道理。饿了么只是阿里收购众多业务之中的一个，此前包括优酷、淘票票等被阿里收购的业务，也都不同程度面临着一些问题，而阿里曾多次做出的“投入无上限”的承诺，现在来看似乎也成了一句“魔咒”。

2017年10月，当时还是阿里文娱董事长的俞永福，在优酷秋集上与杨伟东一起喊出了“阿里文娱对内容投入不设上限”的口号，话音刚落不久，俞永福交出“兵权”，曾经他寄予厚望的杨伟东去年也因贪腐落马、不明去向。优酷自此进入全面整顿期，而这背后是跌落第三的事实。

在此事不久前，俞永福对淘票票也表示了与优酷一致的态度，“阿里影业账面资金仍有百亿规模，还将继续加大对淘票票的投入，暂时没有上限”。不过随后猫眼、微影合并，一举超过了淘票票的市场份额，并率先上市。

如今饿了么也开始遭遇这种尴尬的境况，阿里全资收购饿了么后，新CEO王磊表态，投入金额“没有上限要求”，可紧接着的“夏季战役”收效甚微。

为何当阿里越是投入无上限，这个业务反而越显颓势？

优酷陷裁员风波，凛冬已至？

3月23日，有媒体援引数名阿里离职及准离职员工的话称，3月28日是阿里大文娱优酷团队第一批裁撤员工的最后一天。被裁撤的员工涵盖了前台中台后台几个端，包括产品、技术、运营、市场、影视剧集等多个业务线，涉及到在北京、上海等多个城市的base员工。

有人猜测，优酷本次的裁员规模大概在三分之一，也有员工说，3.28这一批裁员之后，4月还将继续。

不过，随即阿里大文娱对外进行了辟谣，称“不存在裁员，公司新财年还计划在影视内容制作、互联网产品策划、技术研发等方向开放招聘超过1800名新员工”。但无独有偶，26日财新网发布《优酷10%员工无年终奖 自制团队转入阿里影业》的报道，虽然阿里再次否认，可优酷的裁员风波依旧越闹越大。

裁员一事之所以难以平息，其实根源在于优酷自身。

自优酷退市、被阿里全资收购后，无上限的投入非但没有成全优酷一统视频“江湖”的野心，反而弄丢了古永锵时代的王者之位。而当俞永福奋力喊出“优酷怎么从第一的位置上被拉下来的，也要用同样的方式回到第一”，且杨伟东大胆激进的内容策略刚刚有了起色，没曾想，阿里高层的人事动荡，又给优酷迷茫的未来增加了更多的不确定性。

现在，摆在阿里和优酷面前最关键的问题是，如何避免与爱奇艺、腾讯视频的差距越拉越大。

2019年2月，综合艾瑞和QuestMobile等多方数据显示，优酷主客户端在用户规模、用户日活跃、用户月总使用时长等核心指标的表现，均落后于爱奇艺和腾讯视频。而且从数据上看，优酷与爱奇艺、腾讯视频并列视频第一阵营的位置，越显名不副实，其多项数据都被另外两家拉开了一个层级。

用户数据的落差，也导致优酷的会员付费情况不容乐观。自优酷2016年公布了3000万的付费用户后，就再没有官方消息透露，而去年2月底，爱奇艺与腾讯视频公布的付费会员都在6000万以上。

所以，这个时候优酷裁员不无可能，尤其是优酷无上限投入带来的亏损，或许让阿里开始心有余悸。世界杯就是个例子，去年6月，优酷耗费逾10亿元拿下了世界杯播放权，但是业绩却是乏善可陈。在2019财年第三季度的财报中，阿里文娱单季度70亿的亏损，依然难看。

阿里的“傲慢与偏见”

一位阿里巴巴大文娱中层人士对《财经》记者说，大文娱走到今天，大方向并没有出错，但很大程度上是需要有一个有决断力和影响力的人。话虽如此，可阿里“前太子”俞永福、视频“常青树”杨伟东绝非无能之辈，更关键的应该是，阿里大文娱的大方向也要服务于阿里的商业帝国，这本身可能就伤害了内容。

因为阿里电商基因的加入，让优酷更忠于渠道导流的角色，而不是内容本身。如一位优酷离职员工所讲的那样，当这里成为人家的导流渠道，做内容的人也就没有了念想。

当然，内容生产与运营上，阿里从不吝啬，这极大地帮助优酷解决了版权购买的困扰，但也正是这种“高投入、高回报”的风格，导致阿里一方面盲目推崇金元大棒的威力，而另一方面，又急切看到回报。一位熟识俞永福的人士曾说，他考虑最多的往往不是喜欢什么、讨厌什么、梦想什么，而是什么能带来最大的回报。

所以，“投入无上限”这一句话，看似是巨头的承诺，实则也是压力。如今，一个个被阿里吸纳的明星公司，头顶光环却跌落云端，甚至再被阿里抛弃，这也正说明策略的失效。

究其原因，阿里的傲慢与偏见，让他们忽视了每一个行业自身发展的规律。

从2016年的下半年开始，优酷土豆在版权采购方面势头迅猛，甚至有些不惜代价，热门电视剧和综艺版权的报价，常常是对手的两倍。例如《春风十里不如你》的电视剧版权，其他几家网站报价200万、300万的时候，优酷以800万拿下了《春风十里不如你》的版权。

疯狂的版权采购，固然弥补了当初优酷在版权争夺战中落后于人的缺失，可流量爆发并没有维持太久。在爱奇艺和腾讯视频接连押中或产出爆款内容的对比下，优酷在版权购买以及资源运营上显得尤为保守。

2016年，胡海泉的公司巨匠买下了韩国嘻哈综艺《SMTM》中文版改编权，他原想和优酷合作开发，但决策到了优酷那里，项目不了了之。爱奇艺看在眼里，率先出击，打造了2017年的爆款综艺《中国有嘻哈》。流量爆发在一定程度上依赖爆款的诞生，可优酷的运气总差了那么一点。

不仅如此，头顶阿里光环的优酷，在内容运营上也开始变得傲慢起来，他们通常购入一些顶级资源之后，便坐等收钱。

优酷的故事，讲到现在，是一个王者跌落青铜的悲剧，但阿里收购的步伐不会停止。如果理念照旧，悲剧可能也不会停止。

饿了么会是下一个“优酷”吗？

优酷之后，阿里并购案中最为引人注目的应属饿了么，同样地，饿了么也被给予了“投入无上限”的资金支持。而稍微不同的是，阿里这次清扫原管理团队的速度，远比对优酷来得迅速。据企查查显示，饿了么原股东邓高潮、张旭豪、汪渊等全部退出，新任股东为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

张旭豪的“名存实亡”，让外界不免对那场惊心动魄的O2O之战，再次唏嘘。

不过张旭豪已经成为过去式，阿里的饿了么进入主战场，而且在将饿了么融入新零售的服务场景后，这一战场的边界又扩大了。

优酷的打法再次被复制到饿了么上。去年7月初，饿了么高调宣布要在两个月的时间中投入数十亿元开启“夏季战役”。当时有数据显示，上海在7月12日当天的交易额突破1亿元。时隔半年左右，饿了么再次开启补贴之战，借助首轮超过30亿美元的独立融资，在大理推出高额补贴。

这场新的战事，一定程度上是对去年夏季战役失败的重来，可目前来看，除了惯常的补贴，似乎未见新意，这其实很有可能再次将饿了么置于一个尴尬的境地。

据Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，2018年上半年，美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。而再看最新的数据，第三方数据机构DCCI发布了外卖行业报告，数据显示，目前美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%。此外，国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》显示，2019年1月美团外卖市场份额已超过64%。

单看饿了么的市场份额，下降了11%，可见，去年饿了么投入的高额补贴，非但没能挤掉美团的占有率，自身反而损失不小。一方面，补贴效应明显弱化，一味执着于上半场打法的饿了么战略失误，另一方面，美团的网络效应增强，加快了用户沉淀。

近日，英国《金融时报》发表了对中国外卖市场的调研报告文章，文中提到，在对外卖平台的偏好上，美团仍然占据绝对优势。饿了么在三四线城市发力布局，虽然对美团有挑战，但显然难度极大。此外，作为阿里巴巴旗下的业务之一，饿了么在去年第四季度的营收对阿里整体贡献有限，但却影响了整体支出。显然饿了么的补贴和薪资是拖累阿里赢利的重要部分，如果它继续挑战美团，进军低线城市，阿里投资人未来将会感到不安。

饿了么近期加大补贴力度，其主要原因可能是多次更换东家以及整合百度外卖失败，最终内耗太多而失去原有的市场份额。再加上此前被多家媒体曝光食品问题，饿了么这块招牌已经在消费者心中逐渐失去可信的地位。

去年10月底，百度外卖更名为饿了么星选，但整合的阵痛似乎让饿了么失去了整个收购百度外卖得来的优势，随着百度外卖代理商维权事件持续升级，让原来比较有优势的饿了么在市场份额下降的同时，品牌效应也受到了巨大的损失。

根据此前饿了么高层的说法，饿了么星选独立后，融资应该会马上追上，其定位是城市生活服务，贯穿阿里巴巴的新零售战略以及三公里生活服务生态构建。然而饿了么星选已经更名半年多的时间，对于兵马先行的资金仍没有任何消息，在自身市场份额疾速下滑的情况下，饿了么似乎已经难以顾及饿了么星选平台的反击布局。

联系到优酷的先例，又一次的“投入无上限”，对饿了么来说并非完全是好消息。

优酷当初以高价抢夺版权，实则加剧了视频行业版权虚高的状况，到头来，这成本的提升都反映在优酷的亏损中。饿了么也是如此，在进入下半场的外卖竞争中重新进行补贴烧钱，这有可能损害行业的规则，最后得不偿失。

无论视频行业还是外卖市场，阿里手中的这两张牌，想要重新搅乱格局，恐怕只能对阿里的整体业务进行重新洗牌、重新整顿，但即使如此，可能时间也不多了，因为饿了么离下一个“诅咒”应验似乎并不远了。

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