美团餐饮苦战B端

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作者 | 董洁  编辑 | 马程 安心

生活服务进入下半场，B端商家成为了美口碑饿了么们争夺的新战场。

3月28日，在美团举办的《中国餐饮报告2019》发布会上，美团宣布，未来将继续通过自己的RMS（餐厅管理系统）帮助餐饮商家数字化升级，并将在全国34个城市举办解读专场。

此前的1月份，口碑与饿了么宣布，未来一年将赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级。随后不久，美团外卖宣布，2019年将投入110亿助力商家升级。

接近6年的外卖补贴大战后，中国的外卖订单量从单日几十万单涨到了几千万单，但即使如此，中国互联网餐饮外卖的线上化率仍然不足10%。

线下餐饮商家的数字化和智能化改造成为阻碍外卖市场继续增长的一条鸿沟。

从C端转向B端

1月23日，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中宣布，美团外卖的业务重心将从消费者转向商家，计划2019年投入110亿元赋能商家，发展B端市场。

这一决定背后是中国餐饮市场尴尬的现实。

美团点评发布的《中国餐饮报告2019》提到，过去一年中国餐饮市场规模已达4.2万亿，但餐饮的线上化水平只有10%左右。B端商家的数字化能力差，效率得不到提升，美团想要打开更大的C端市场就会困难重重。

早在2016年，美团便开始发力B端，并先后上线了餐饮供应链B2B平台、SaaS收银业务。在2018年10月的组织架构调整中，分别成为快驴事业部、到店事业群中的收银业务部。

也是在本次调整中，美团在战略上进一步聚焦“Food+Platform”，并以“吃”为核心，建设一个从需求侧到供给侧的生活服务平台。

对于商家来说，数字化升级的需求同样迫切。

2017年，堂食起家的中式快餐品牌——和合谷的外卖订单在5个月内翻了一倍。

由于长期坚持“堂食为主、外卖为辅”的策略，初期和合谷对于数字化转型并未重视，但随着外卖业务的爆发，“配送效率低下、库存管理跟不上”等问题也开始集中显现。

2017年10月底，和合谷创始人赵申亲自带队拜访了美团外卖负责人王莆中。

在那次见面中，赵申考察了美团外卖的后台指挥中心和数据系统，回去后，他做的第一件事就是接入美团RMS系统（即餐厅管理系统），并逐步停掉原有配送体系，全面接入美团专送。

通过改造，2018年，和合谷线上化率达到50%，外卖交易用户数增长27%，外卖交易额提升两倍。

类似和合谷这样的客户在美团平台呈现快速增长状态。美团2018年年报显示，其新业务收入112.4亿元，同比增长450.3%。其中，B端业务如餐厅管理系统（RMS）、快驴进货及供应链解决方案等均实现了高速增长。

激进推动SaaS生态化

2018年，美团的年度活跃商家达到了580万，数量如此庞大的商户规模如何做到数字化转型？美团选择了以SaaS收银系统为突破口。

在美团餐饮学院院长白秀峰看来，SaaS收银不仅仅是一个软件，而是一个数据连接器，它可以帮助餐厅更好地实现线上线下的一体化。

4月1日，美团新版智能收银机将推向市场。与老版本相比，新版智能收银在报表、菜品估清以及库存管理等软硬件层面都进行了升级。

美团在SaaS的收银业务上为了迅速抢夺市场，不惜大打“价格战”。据了解，相较传统餐饮软件上万元的硬件和系统费用，美团收银机基本在千元左右，一些单屏收银机甚至只要几百元。

美团的激进做法也引发竞争对手的不满。

“反正我们卖2000，它（美团）就卖1800，很多小商家看了美团的流量大还价格便宜，就直接更换了”，一位曾与美团交过手的SaaS收银创业者告诉全天候科技。

“原来我们以为已经对这个市场的终局看的比较清楚，但现在情况变了，市场会往哪里走，似乎不受控制了“，主打餐饮收银SaaS服务的二维火公司CEO唐僧曾对媒体这样表示。

为了更好地推广收银业务，2018年10月底，美团在组织架构调整中，把RMS业务放进了新组建的到店事业群，重要性进一步提升，并大力招聘地推人员。

早在2017年，美团就在全国通过直营的方式，组建了一支2000人的团队进行SaaS收银业务的推广。如今，这一团队的人员数量已经涨到了6000多。

当然，推广SaaS收银只是第一步，平台商家要想实现全链路的数字化，仅靠美团一家可能杯水车薪。

“我们特别希望有更多第三方参与，餐饮 业态非常复杂，美团是不可能从头干到底的”，白秀峰说。

但是，在前期美团希望自己能把这条路走通，“只有自己走通了，更多的第三方才会进来，最终的目标还是把它建成一个生态”。白秀峰提到，在数字化的“最后一公里”，触及商家的一定是各专业领域的第三方，而不是美团。  

过去几年，为了迅速铺开市场，美团已经在拉更多合作方加入。

根据全天候科技的不完全统计，从2015年至今，美团在整合餐饮业上下游方面投资的案例至少有8起，涉及餐饮数据、室内定位、软硬件等众多领域，屏芯科技、智慧图、奥琦玮、等公司都被纳入美团版图。

此外，类似于客如云这种在餐饮SaaS领域有着重要市场份额的企业也通过接入美团的餐饮开放平台，与美团形成了紧密的合作关系。

美团SaaS布局，图片来源：全天候科技根据公开信息整理

此次，美团新版收银机的SaaS系统就是由屏芯科技研发。这家餐饮SaaS企业在2018 年5 月被美团全资收购。

收购后，美团专门组建了SaaS 业务管理委员会，负责统筹集团所有餐饮SaaS 业务，原屏芯科技CEO 郭佳肃、COO 高萍和VP 沈洋都加入该委员会。截至今年5 月，屏芯科技已拥有超过15 万客户。

截至2017年底，美团已经有619家餐饮软件服务商加入了其餐饮开放平台，其中包括餐行健、天子星、天财商龙，食为天信息、卓骥大家来、五味等。在2018年，美团RMS的活跃商户数已经超过30万。

在商家选择上，美团餐饮的B端布局也选择了数量更大的中小商家做切入，而不是直接切入大KA（重要商家）。因为大KA自有数据管理系统相对成熟，切换成本也更高。

苦生意

在总体规模超4 万亿，门店数量超800 万的中国餐饮市场，美团的分食者众多。

从牌面上看，阿里系的饿了么和口碑，是眼下美团最大的竞争对手。

过去的两年里，口碑一直在发力到店业务，并连续推出了“智慧餐厅”、“预点单”、商家中心以及云POS智慧收银等业务，企图从B端挖掘未来商业化的潜力。

口碑COO陈盛介绍，截至2018年年底，口碑的云POS机已经覆盖了40万的商家。

自饿了么与口碑合并，完成三十亿美元的融资后，阿里本土生活服务的布局更是动作不断。

在今年年初的商家恳谈会上，饿了么CEO王磊就表示，“饿了么和口碑将把提升行业数字化水平做为未来的工作重点”，并现场宣布“三个百万计划”：未来一年将赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级，为100万商家新上线连接互联网，推动100万新就业。

除了对手的步步紧逼，餐饮业态的复杂性也增加了美团餐饮布局B端的难度。

以收银为例，“不同地域的客户群，提出的需求差异很大。比如江浙菜和粤菜，二者的模式就完全不同。”一位SaaS收银创业者表示，“这些在点餐、算账的差异无形中增加了企业研发软件的成本。”

据嘉和一品创始人刘京京透露，为了接受来自美团的订单，嘉和一品在自有收银系统的前提下，还需要接受美团的定制化改造，“中间磨合了很长一段时间，说实话挺费劲的”。

实际上，对于每一家大餐饮商家，美团都要拿出大把的精力为其做个性化的定制，这对其成本是极大考验。

此外，由于美团推广SaaS收银业务采用的是纯直营模式，随着业务拓展，地域范围扩大，庞大的销售团队对公司来说也越变越重。

以同样采用直营模式的餐饮SaaS企业客如云为例，2015 年挂牌新三板，但在2018 年2 月已经申请退市。客如云2017 年半年度报告显示，随着人员增加，其管理费用和销售费用同比增长分别为199% 和119%。

白秀峰也承认，美团在B端业务上的投入短期内是很大的，餐饮商家的数字化是一个漫长的过程，需要改造的地方很多。而为了抢占市场，前期美团在收银系统端都是以很低的价格卖给商家。

不过，目前美团并没有把营收作为B端布局的核心KPI。“我们看重的并不是收入，而是通过我们的收银系统帮商家完成数字化，这是最重要的价值”，白秀峰说。