创下20年来最大笔收购，麦当劳急什么？

“不得不说，这或许是麦当劳着急了。”某餐饮零售投资人对投中网说道。

2019年3月26日，据外媒TechCrunch报道，麦当劳宣布已经与个性化营销服务公司Dynamic Yield达成收购协议。该公告不包括最终的收购价格，但了解该交易的消息人士称，交易价值已超过3亿美元。这是麦当劳20年来金额最大的一笔收购案。

“通过此次收购，我们正在扩大我们在未来增加角色技术和数据的能力以及我们能够实现为客户创造更多个性化体验的愿景的速度。”麦当劳总裁兼首席执行官Steve Easterbrook在一份声明中表示。

“麦当劳近年来一直在营销方面做各种个性化尝试，包括不断调整菜单、推广O2O新玩法等等，试图吸引年轻消费群体，提振业绩。但似乎也并没有看到太多立竿见影的成效。这次的收购案也是麦当劳为提高客流量所做的精细化营销的一步。”上述投资人对投中网表示。

“亚马逊风格的个性化体验”

公开资料显示，以色列机器学习公司Dynamic Yield由首席执行官Liad Agmon与首席技术官Omri Mendellevich创立于2012年，在特拉维夫、纽约和柏林设有办事处。

Dynamic Yield的技术能结合某个平台的数据及活动，让营销人员从用户的各大触点中接受数据，并做出实时的操作。通过Dynamic Yield，公司能通过单一平台发送定制化的推荐、测试等方面的信息从而为跨平台用户提供更加一体化的体验。它声称与电子商务、旅游、金融和媒体等品牌合作，打造了亚马逊风格的个性化在线体验，并且基于人工智能的个性化技术可以让平台的受益（或者其他参与指标）提高10%-15%。

据悉，Dynamic Yield在D轮融资中获得了3800万美元的资金支持，其中有500万美元战略投资来自有“韩国谷歌”之称的Naver。不仅如此，被称为“中国谷歌”的百度也在其C轮融资中下注。其他的战略投资者还包括《纽约时报》、Deutsche Telekom、Innovation Endeavors、Bessemer Venture Partners等。

甚至，有传闻称，谷歌曾试图收购Dynamic Yield，但被后者拒绝了，而从那时起谷歌就一直寻求收购它的机会。Dynamic Yield联合创始人兼首席执行官Agmon曾在接受媒体采访时表示，“在客户获取成本不断上涨的市场中，凭借Dynamic Yield这个有效的工具，我们成功地生存了下来。”

对此收购，卖当劳表示，将利用Dynamic Yield的技术制作一个“得来速”（Drive-Thru）菜单。该菜单可以根据天气、餐厅流量和趋势进行个性化定制。并且，一旦开始订购，显示器还可以根据客户已选择的内容推荐其他项目。麦当劳还计划将这项技术整合到其他数字产品中，如自动点餐机和麦当劳的移动应用程序。

不过，值得一提的是，麦当劳称，Dynamic Yield将继续作为一家为现有和未来客户提供服务的独立公司运营，并将继续投资核心个性化技术。

“麦当劳相信，改造餐厅才能够拉回顾客。一方面Dynamic Yield可以辅助麦当劳在营销上更加精准，但另一方面麦当劳收购Dynamic Yield也不排除麦当劳在寻求新的业绩增长点，重心发力在营销服务上的野心。”某机构分析师对投中网分析，如果麦当劳想要单纯提高线下快餐门店的客流，直接付费买第三方服务即可。

“吃鸡蛋，为何要去买母鸡呢？”专注于新零售赛道的某投资人对投中网说道。

“我们很高兴能加入麦当劳这样一个标志性的全球品牌，也很高兴能在对人们日常生活中产生真正影响的方式上进行创新。”Lior Agmon在一份声明中表示。

“双重下滑”隐忧

“我们希望客户更频繁地回来。”麦当劳CEO Steve Easterbrook在麦当劳第四季度财报的电话会议上说道。2019年1月30日，麦当劳发布了2018年年度数据和第四季度财报。财报数据显示，麦当劳2018年第四季度营收51.63亿美元，高于市场预期的51.62亿美元；净利润达14.2亿美元，高于上年同期的6.987亿美元。

然而，在营收和利润增长的背后，麦当劳却面临着客流量和门店数量下降的隐忧。在客流量方面，相比于2017年，麦当劳在2018年的可比客人数量下降了2.2%。而且，这是过去六年中麦当劳在总部当地现有门店的第五次客户数量下滑，累计可比客人数下降了12%；在门店数量上，2018年麦当劳减少了122家门店，这是自2009年以来麦当劳的门店数首次低于14000家。

“快餐市场的总体增长‘难以置信地放缓了’。”Easterbrook说道，“在休闲餐饮领域，任何餐厅客流量的增长都是以其他餐厅的客流量下降为代价的，我们已经不指望能顺利地扩大增长了。”

事实上，在麦当劳发布的2018年第三季度财报中，其营收和净利润同比出现下滑，不过仍高于市场预期。财报显示，麦当劳2018年第三季度营收为53.69亿美元，较上年同期的57.55美元下滑7%；净利润为16.37亿美元，较上年同期的18.84亿美元下滑13%。

“采用出售股权的方式抽身中国乃至亚洲业务，是麦当劳应对亚洲市场业绩增长缓慢的既有策略。不过近年来，随着麦当劳在本土市场业绩的增长疲软，势必会倒逼其在美国市场的投入力度。”上述机构分析师认为。

值得注意的是，2018年6月，麦当劳美国公司被曝正计划进行新一轮人员调整，以寻求进一步简化公司结构，扭转其关键的美国业务。麦当劳还计划到2019年末，削减约5亿美元的开支。

“速度增长计划”

为推动可持续的客流量增长、加速数字化转型，麦当劳自2017年起便制定了一项名为“Velocity Growth Plan”的长期增长战略。

投中网了解到，该计划旨在推动持续的客户增长，从而增加销售额与股东价值。此计划包括提供有吸引力的食物选择、价值以及便利。比如制定更健康的菜单、促进外送业务、更愉悦的餐厅体验等等。重点是要帮助麦当劳留住现有客户，带回失去的客户并吸引新客户。

而该计划具体的举措包括为客户提供未来体验，数字技术的使用和交付。“我们在许多市场上简化了菜单，采取了其他措施来降低复杂性，并提升我们为顾客提供卓越体验的能力。”Easterbrook表示，2018年是麦当劳在外送、未来体验和数字化方面取得“巨大进步”的一年。

此外，麦当劳及其特许经营商也正在投入几十亿美元改造餐厅和增加自助点餐机、电子菜单板等便利设施，Easterbrook甚至将其称为麦当劳在巨大的美国市场上所实施过的“最有雄心的计划”。

不过，这一计划并没有如期带来顾客数量的持续上涨，而改造的某些部分所造成的失败还遭到了特许经营商的抗议。麦当劳CFO Kevin Ozan表示，公司已经采取“加速恢复”的措施来将改革对经营的影响降到最低。

虽然麦当劳为打造“更好的麦当劳”上付出了不少努力，但在2018年底之前，其竞争对手还是基本赶上了麦当劳的同店销售业绩。“这些措施的作用估计都不会太大。快餐饮食的市场规模已经很明显了，提升空间也很少了。麦当劳业绩放缓或者下滑也是没办法避免的事情。”上述机构分析师说道。

据悉，在谈到麦当劳的2019年计划时，Easterbrook表示将继续捕捉“速度增长计划”中潜藏的增长机会，尤其是有增长潜力的项目即未来体验。而在此次收购Dynamic Yield的一份声明中，Easterbrook称，“技术是我们快速增长计划的一个关键因素，通过为顾客提供更方便的服务来提高他们的消费体验。”

“我们有能力以较快的速度向门店投资，我们相信这种能力可以让麦当劳在行业内独占鳌头。这就是我们为什么继续改造餐厅的原因。”Kevin Ozan曾在麦当劳2018年的第四季度财报电话会议中表示。那么，大手笔收购Dynamic Yield对于很少进行收购交易的麦当劳来讲到底能带来多大的成效？还需拭目以待。

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