还在盲目烧钱？生鲜电商该走出这些误区了

本文作者指出生鲜电商的几个误区：“不清楚目标顾客是谁”，“不清楚目标顾客的需求要点是什么”，“不知道生鲜电商的真正赢利点在哪里”。

目前看，生鲜电商在走入误区。整体在这一领域盈利的模式不多，大多还是靠烧钱培育市场的艰难时期，也有一部分因维持不下去已经终止。

从总的发展趋势看，生鲜电商是未来非常重要的行业发展方向。

其模式有两大优势：一是在线化的交易方式，实现与目标顾客的在线化链接，可以有效的通过在线化的手段影响目标顾客；二是以前置仓覆盖、距离消费者更近，以及快速到家的交付体系，可以更好地解决消费者的购买便利。

但是，看一个创新模式，或者讲规划一个创新模式，需要做好两个方面：一个是模式本身的商业价值规划，再是如何结合新模式、结合行业特点、结合模式所要重点切入目标。按照消费者需求特征打造一套新的商业价值的增值体系，把新模式与新的商业价值增值体系做好有机的融合，才能实现一个整体的模式创新。

从目前看，大多的生鲜电商模式重视了对交易平台的构建，并且把重点放在了前置仓交付体系的建立上。但是，对于结合新模式，“如何切准目标顾客？”“如何针对目标顾客的需求打造新的，具有增值能力的生鲜经营新商业价值体系？”没有有效跟上。

用了新模式，但是还是走生鲜经营传统手段，重点以价格手段去拼市场，是在走入误区。

误区一：不清楚目标顾客是谁？

在目前的市场环境下，任何的一种创新模式规划，必须要高度看清当前的市场特点，必须要紧密结合当前的市场特点做好规划。

当前的零售行业已经进入零售形式极大丰富的时期，已经处于零售创新的高度活跃期。包括生鲜领域在内，各种的经营形式已经非常丰富，并且各种新形式还在不断产生。

所以，目前的零售市场格局已经形成了”不同的店在服务不同的消费者“，“不同的零售形式在满足不同消费者”的需求场景。

面对这一市场特点，规划创新模式必须要准确把握模式所精准定义的目标消费者。如果目标消费者定义不准确，本身就存在了很大的缺陷。

从生鲜电商来讲，要在传统的行业领域重新切出一个行业空间，在传统到店消费方式基础上，分割出一个新的到家市场，就必须要从准确定义需求到家的目标消费者开始。

如果目标消费者定义不准确，模式设计以及整体的运行必将存在问题。

在目前的市场环境下，任何的零售形式很难做到市场的全覆盖。因为不同消费能力、不同年龄、不同生活方式的消费者的消费需求存在很大差异。

在这一方面，盒马的定义与实际的经营结果值得关注。

盒马模式的设计是以准确定义目标消费者为出发点，也就是聚焦80、90后，并且是具备一定消费能力的女性消费者。目前的结果也基本实现这一目标。

根据易观千帆对盒马店的活跃用户属性情况调查发现：消费者多为女性；年龄多集中于25~35岁；从消费能力来看，用户多为中等、中高等及高消费群体——这三类人群多是80后和90后，具有一定的消费能力，更易接受新型购物模式，且对于生鲜产品价格变动敏感度低。

这也体现出盒马鲜生善于抓住客户，充分挖掘客户潜在需求，对于市场情况把握独到的优势。

误区二：不清楚目标顾客的需求重点是什么？

当前，规划到家模式的生鲜电商必须要深入研究清楚你的目标消费者的需求重点是什么？如果不研究清楚目标消费者的需求重点是什么，你整体的商品组织、供应链组织、营销组合就可能存在问题。

不同的目标消费者必然存在不同的需求场景差异，到家需求也必然存在与到店需求的场景差异。如果不关注目标消费者的需求场景差异，继续以传统的生鲜经营策略，价格手段可能是一种错误。

最近，看到有关第三方权威机构对外卖市场的调研分析，对生鲜电商的模式规划也非常有启示：调研的众多选择外卖的原因中，“外卖成为生活习惯”、“工作需要（加班等）”、“天气不佳”、“节省时间”、“省事省力”5个原因占比均超过35%。截止到2019年2月，分别为44.5%、38.1%、40.7%、41.1%和36.5%。

“没有时间或无法做饭”、“价格便宜”、“不想做饭”或“心情不好”等原因也上榜，但是占比明显低于前几项需求。

从以上的调研显示：到家需求是在基于一种新的场景需求，或者是已经成为了一种生活习惯，或者是基于特殊的需求场景——如“工作需要（加班等）”、“天气不佳”、“节省时间”、“省事省力”、“没有时间”或“无法做法”、“不想做饭”或“心情不好’等。

但是可以明确的是：大多的需求场景都已经显然脱离了单纯对商品的需求，变成了一种更具场景化的需求。

这是在目前规划生鲜电商模式时需要特别关注的重点。

到家模式不能是以一种以经营商品为中心，以价格手段为主要营销策略的模式规划，而更需要是一种能够更好地解决目标消费者关切的特殊需求场景，能够有效解决目标消费者的场景痛点为重点。

误区三：赢利点在哪里？

目前看，很多生鲜电商模式面临的最大问题是毛收入不能覆盖成本。并且看不仅是短期不能覆盖成本的问题，而且可能是长期不能覆盖成本的问题。

这更是整体商业模式设计存在的严重问题。再好的商业模式，如果没有相应的增值逻辑去支撑也很难跑成。

就像盒马模式，如果盒马不去卖龙虾、帝王蟹、大海鲜，去卖白菜、土豆是绝对成功不了的。任何的模式必须要以一套相应的价值商品体系、营销体系去支撑。

解决这一问题，可以有多种解决方案：

重点要从商品体系上去做改变，要针对目标消费者的需求特点，特别是场景化的需求特征，打造能够满足目标消费者需求的商品体系，这是根本。

同时，要针对到家模式场景化的需求特点，打造“商品+服务”的经营能力。譬如盒马，只是卖龙虾也不行，消费者买回家不会做，“需要+餐饮”——帮你做好，解决了消费者的需求痛点。

并且，目前一定要高度关注消费需求的变化特征。

对生鲜品类来讲，不同的消费需求，不同的需求场景，需要用生鲜生品、生鲜制品、生鲜熟品去满足。并且一定是生鲜生品的市场在减少，制品、熟品的市场在上升。

要从营销策略上去做出新的创新——从生鲜品类来讲，非标品性、供应链不稳定的特点，低价策略是难以有效产生持续影响的；从到家模式切入的目标消费群体和需求场景来讲，他的重点关切也不只是价格一端；再是靠价格手段建立起来的顾客体系一定是非常不稳定的顾客群体，这已经被很多商业业态所证明了的。

所以，必须要创新新的营销策略，逐步消除主要靠价格的营销手段。

最重要的是要依靠建立起来的在线化顾客链接，要从顾客价值一端去构建新的营销体系。目前，不要重点关注用户数量，而要重点关注用户价值。生鲜电商如果没有用户价值做支撑，很难持续。

作者：鲍跃忠（微信：bc7180），高级经济师，国家商务部“万村千乡市场工程”专家

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