国潮汹涌 | 潮酷之地

编者按：本文来源于微信公众号剁椒娱投，作者少年于谦，创业邦经授权转载。

不久之前，关于潮流，国内两位潮牌主理人在网络上进行了一场battle。论战双方分别是号称“潮流教父”的陈冠希和新晋网红孙笑川，争论缘起于粉丝之间的误导，在此不多言表。不过话题的火力点逐渐转移到了双方创立的潮牌CLOT以及NM$L身上。

一个狗粉丝告诉陈冠希：“新浪微博@带带大师兄说，川渝知名厂牌NM$L要比陈冠希的CLOT好，CLOT就是一坨屎。”

经过狗粉丝前赴后继的火上浇油，这件事彻底激怒了陈冠希，陈冠希发博正面开怼孙笑川，要求孙笑川“小心说话，做到我的LEVEL再跟我说吧。”

这不是陈冠希第一次为自己的潮牌怒发冲冠了。自从艳照门事件退出演艺圈后，做潮牌、卖衣服已经成为陈冠希为数不多的生意。

和孙笑川开怼前几天，有粉丝在陈冠希instagram下留言——“希望能看到 CLOT x MADNESS 的联名合作！”（MADNESS是港台明星余文乐创立的潮流品牌）

对此，陈冠希表示，“（这个合作）永远不可能发生！我们（CLOT）比那些垃圾（MADNESS）不知道高到哪里去了……原来我真不知道你是这么Low爆的人，现在知道了……你开心就好。”

我们先不去评判各自品牌的好坏，但无论如何，要加入这场“战争”首先要有一个自己的“潮流厂牌”。

事实上，入局者蜂涌，其中不乏成名已久的艺人周杰伦（PHANTACI），潘玮柏&李晨（NPC）、五月天（Stayreal），新兴的流量明星吴亦凡（A.C.E)、薛之谦（dangerouspeople）、郑恺（DUEPLAY），甚至网红黑尾酱（Kuroo）、孙笑川（NM$L）……

一些老牌厂商也不甘示弱。

2018年，李宁采用大胆的复古设计在纽约时装周一“站”成名，安踏购买了意大利潮流运动品牌斐乐的中国地区使用权，通过换标换血，也在暗暗发力潮流；一些跨界联名更是数不胜数，老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪品牌，推出了一系列卫衣产品，一改往日传统形象，受到年轻人追捧……

期间，平台也在推波助澜。天猫联合了一众品牌开启了国潮行动，向外输出；老牌潮流平台YOHO！在线上角逐的同时也在积极布局线下市场……

一切都预示着，国潮汹涌。

国潮崛起下的明星经济

潮流品牌兴起离不开明星助力，早期的美潮、日潮品牌在国内爆发，几乎都离不开本土明星上身示范。

当时还未有“国潮”这个概念，潮牌借助着明星效应大多处于一个价格高点。久而久之，这门生意也逐渐被人挖掘。明星自创品牌、上身推广、吸引粉丝购买之间似乎有着天然的契合点。

看起来这是一门稳赚不赔的好生意。

但入局者众多，出局者也不少。潮牌生意成功的标准在于设计和运营，而非明星流量。

譬如目前在圈内影响力较大的周杰伦，他的潮牌PHANTACi成立至今已经十多年，由于本人没有太多的精力管理，以至于他的品牌影响力相对粉丝量来说相差巨大，甚至不少粉丝都没听说过。吴亦凡的A.C.E也是如此，在刚成立的时吸引不少粉丝购买之后，后续表现比较乏力。

“目前国内最成功的案例应该陈冠希CLOT和余文乐的MADNESS。”YOHO！旗下潮牌主理人靳曲告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），CLOT成功在于发迹早，风格锐利、偏向街头，品牌设计中叛逆元素比较多；MADNESS胜在生意和经营层面更加用心，在服装的细节、面料、板型等方面花非常多的精力，再加上余文乐很好的把个人元素运营在里面，整体比较有诚意。

“说白了就是和明星本人的投入程度直接挂钩，而不和明星的粉丝量、影响力这些挂钩。”

在靳曲看来并不是明星越红、粉丝越多，其所创立的品牌就会随之火爆，关键还是在于明星本人对于自己品牌的精力分配程度和重视程度。

“有些艺人事实上并不懂潮流，往往一拍脑门随便找个代工厂就上架了，后期也不会投入太多精力，这样除了吸引一波关注之外，后续通常就没了声量。”

随着国内潮流文化发展和普及，此类模式也在逐渐转变。更多的明星艺人愿意与一些设计师团队或者潮流平台开展合作，借助明星的影响力和平台方的精细化运营，双方也在不断磨合中找到一个平衡点。

靳曲带领的YOHO！团队除了自己孵化一些自有品牌之外，也陆续与韩火火、林俊杰等明星达人达成合作，“我们会针对明星本身的喜好和自有的风格，去打造一些潮流服饰。目前来看，效果还算不错。”

借着明星达人的影响力，潮流概念在向普罗大众输出时，也在泥沙俱下。

比如李晨和潘玮柏拥有的一个潮流品牌“MLGB”自创立起，便争议十足。尽管官方宣称“MLGB”是英文 “MY LIFE’S GETTING BETTER”的缩写，但由于普及度不足，大部分国人看到品牌缩写映入脑海的还是那一句国骂。

2016年，商评委认定“MLGB”商标予以宣告无效，品牌方不服上诉后，前几天被法院二审驳回诉求。

以此来看，网红孙笑川的NM$L也有被注销的可能。事实上，不止明星艺人，很多网红在走红后也瞄上“潮牌”的生意，试图借此“流量变现”。但和明星还有自己的设计团队，会贴合自己的元素去做潮牌服饰不同。网红的目的更明确，营销手段更直接。

修改大牌商标，换个字母印花，或者直接把当下流行的网络元素、用语无脑贴合，这是目前大部分网红“潮牌”的常用套路，这种思路下诞生“社会佩奇”和“全员恶人”也就不足为奇了。

这样的“潮牌”到底算不算潮流，一位业内人士Jim告诉剁主“像这种基于微博、微信，抖音短视频出来网红，他个人能红的现象可以说是一个潮流。但是他做得品牌并没有街头潮流的精神，以及街头设计文化的元素，是不符合‘潮牌’的定义的。”

并且随着这些诞生于网络段子的“网红潮牌”大面积推广时，Jim也有自己的担忧，“其我看到现在国潮崛起的这一波里面也搀杂了很多跟着煽风点火、抄袭和恶趣味的东西，标榜自己是国潮。因为这些商人很聪明，他会抓这些热点和流量。但大面积出现这些比较Low的品牌元素可能会让中国好的设计受到污染得太严重，久而久之劣币驱逐良币。”

老国货融入潮流元素后的回光返照

在发力“潮流化”之前，国内老牌运动品牌曾一度跌入谷底。

以李宁为例，这个创立于90年代的运动品牌，自诞生起备受国人追捧，市场占有率也一度领先。但在2010年前后，李宁曾发起“品牌重塑”计划，在线上线下加速扩张，迎来的却是沉沙折戟。随后的2011-2014年，李宁体育始终深陷亏损泥沼难以自拔。

不止李宁，事实上当时的国产运动品牌都遇到了增速放缓的状态。一方面在于外来国际品牌的入侵和消费升级，传统国产品牌的低价策略不再受用；另一方面，在设计上过于借鉴，缺少自己独特的风格的国产品牌也在逐渐脱离年轻用户。

前两年曾有一个段子，阿里有一名程序员穿着特步相亲结果被拒，理由是“27岁还穿特步，显得有些不精致。”

如何提升自己的品牌形象，拉拢住年轻用户？国产运动品牌的举措是通过“潮流”赋能。

如果有关注《中国有说唱》节目的观众不难在选手身上发现特步品牌的卫衣或T恤，很明显特步是想蹭说唱热度，让自己潮流、年轻起来。

安踏发力更早，2009年时，安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营，FILA和安踏的品牌调性已经区隔，属于高端产品线的FILA凭借着出众的设计受到了年轻用户的喜欢。据安踏财报显示，在非安踏品牌对集团的零售推动中，FILA的增速是最突出的。

真正让借着潮流翻身的当属李宁，在2018年初，李宁登上纽约时装周的图片刷爆社交网络，推出的“悟道”系列和“虎鹤”系列纷纷断货。

这种在时尚领域的刷屏直接反应到了股价上，数据显示，在发布会结束的一个多月里，李宁市值暴增近60亿元、涨幅高达近50%。

潮流化的形式对李宁品牌调性和用户认同感提升显著，在今年春晚小品中，演员乔杉在节目中穿着一双“8000”元的球鞋引起关注，事后证明，该款球鞋的原型正是李宁在纽约时装周的走秀款。

一些游走在历史边缘的老“国货”也在借着“国潮”的名义“回光返照”。比如去年年中时，回力请来了美国The Remade定制团队联手中国艺术家K.Yee打造出爆款产品“回天之力”，飞跃也和百事推出跨界联名，吸引了不少目光。

类似的案例还有很多，老干妈的卫衣、旺仔牌套头衫、大白兔唇膏、花露水鸡尾酒，似乎“万物皆可supreme”的续集变成了“万物皆可国潮”。

新形式的出现能够受到大众追捧，但套路用多了自然就会产生审美疲劳。

如今跨界联名产品也出现了这类苗头，尤其是天猫国潮行动以来，跨界联名产品层出不穷，这次老干妈卫衣登陆时装周就已经引起小范围争议，无论怎样可以预见的是，联名产品滥用之后，用户也会越来越免疫。

而另一方面，品牌联名款大量推出的背后，还存在摊薄品牌价值导致品牌泛化的风险，毕竟一个品牌赖以生存的基石是其产品优势，而非各种联名跨界的营销。

国潮背后折射出老牌品牌的增长困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。前面就是百丽、达芙妮等各种传统头部品牌的陨落，后面还有层出不穷地消费升级新品牌全力追赶，就连一贯傲娇的奢侈品们也在不断进攻线上社交网络、采用流量明星代言。

对于这些老牌品牌来说营销年轻化容易，难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化，国潮背后需要的是企业整个结构年轻化的支撑，否则也容易在蹭一时热度中逐渐迷失。

国潮终回归小众？

如果了解潮流文化发展的人不难发现，国潮和国外潮牌（日潮、美潮）之间已有很大不同。

在国外潮牌诞生几乎都是以小店的形式出现，随着知名度不断扩散，才会以分店和线上的形式扩充销售。譬如全球知名的潮流品牌supreme原本就只是一个在纽约销售滑板器材的店面；最近大热的Off-White，最初也诞生于芝加哥潮流店铺RSVP Gallery。

这些品牌的最初用户&核心用户通常都是小范围圈内人士，并且国外的潮牌主理人更多想展现的是自己的设计元素，其中就包括了店面设计，注重用户在购买时体验。

但这种情况在国内恰恰相反，许多“国潮”创立开始就是瞄准了线上渠道和大众市场，甚至有些潮牌连线下店都没有。

“其实最初潮流文化进入国内时也是以街边店面的形式，在2010年之前，受到外来文化影响较多的广东一带诞生了很多线下潮流品牌。不过由于当时潮流文化这个概念还过于小众和超前，不少潮流品牌没有等到电商时代就已经退出了舞台。”有货的创始人梁超告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。

“一个是中国太大了，一家店影响力比较小，无论在哪个城市开店局限性都比较大。美国潮牌虽然以线下店发迹，但也基本上集中在洛杉矶——因为那的潮流氛围是最好的。”靳曲表示，国内线上化的趋势一方面加速潮流文化的普及，另一方面，低成本销售的模式也让一批人从一开始就只是把它当作一门生意。

这也是目前“国潮”抄袭、恶搞屡见不鲜的原因之一。对于这些商人而言，向外输出他们的潮流文化并非本意，火一把，赚快钱才是王道。

不过这种现象也在转变，譬如潮流电商平台YOHO！正在试图从线上发力线下，尽可能的还原用户对于潮流文化的感知理解，提升核心用户的体验。

“我们对待（提升用户体验）这件事的比重要高于线下店的销售额”，梁超透露。

但在全民潮流化的趋势下，线下市场也早已进入混战之中。借着这波热潮，国外潮流品牌加紧了在国内的布局开店的步伐；国内一些传统的服饰厂商（太平鸟、李宁等）以及国际快时尚巨头（HM、优衣库）也在通过联名的方式纷纷进军潮流市场，分割着线上潮牌用户。

从线上到线下，这波“国潮崛起”的热度还能持续多久还不得而知。不过根据香港知名潮流集团I.T近日公布的财报表示，截至2018年11月30日，前9个月，中国香港及中国澳门同店销售同比增加4.8%，而在中国大陆只增加1.0%。

国潮在这片土地上到底是新的风口还是已经过度催熟，或许还值得深思。

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