2019，鲜花电商的下一轮庄谁来当？

日前，淘宝发布了《2019情人节鲜花大赏》报告。

其中有两组数据引人注意，一是2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性，与消费群体中70%为男性的2017年相比，有着翻天覆地的变化；另一是消费订单的增长，2019年情人节鲜花消费订单增长69%，其中玫瑰订单增长220%，郁金香等高端花品销量提升130%。

根据京东的数据也指出，截至2月13号情人节来临之前，京东上的花卉销量环比增长达339%。在鲜花种类的选择上，也有明显变化，永生花、花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品，销量环比增长均超过10倍以上。

这不禁让人回想起最近两年的鲜花电商之热。

大风刮过，鲜花电商花开两朵

应是2015年，消费升级叫嚣最甚。从“中产”、“新中产”，到“她经济”、“悦己经济”，随着居民人均可支配收入的不断提高，消费者的需求也开始转向精神层面的满足，日常消费中更多追求品质的提升。比之于戴森吹风机、洗碗机、扫地机器人这些价格偏高的用品，鲜花的价格相对便宜，更容易被大众所接受。再加上互联网的发展，鲜花电商迅速成为风口。

据统计，2013到2017年间，国内鲜花电商领域一共融资47笔，以B轮以前的中早期投资为主，千万级及以下金额居多。从时间上看，15、16年是资本投资的 高峰 期，但从2017年开始，融资活动就集中在几家入局时间较早的企业中。此时，市面上的鲜花电商大致分成了两种类别。

一是走“高大上”路线的礼品类鲜花电商，“高端”、“个性”是其标签，典型代表为野兽派、Roseonly；另一是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表，主推包月、包季鲜花礼盒的“小而美”的日常生活类鲜花电商。

从时间上看，生活类鲜花电商出现的更早，但先点燃市场的却是野兽派、Roseonly这类礼品鲜花电商，二者的成功秘诀大致可以总结为“时机+营销”。在三浦展的《第四消费时代》中对日本消费社会的描述分为四级，其中第三消费社会特征是“人后增长缓慢，消费具有个性化、多样化、差别化、品牌化倾向，重视个人”。大名鼎鼎的MUJI就是第三消费社会向第四消费社会转变的产物，而野兽派、Roseonly也是借助了第三消费社会的东风。

以野兽派为例，凭借着“鲜花故事”这一独特之处，从微博定制到线上官网、线下门店，最后入驻各大主流电商。其自身业务也从一开始单一的鲜花定制，扩展到与世界各奢侈品牌合作，进行其他品类如马克杯、珠宝、丝巾等的开发，进行横向扩张。其主推的精致生活概念，完美的在生活、婚恋装饰场景的市场中“杀出一条血路”，成为具有国际知名度的中国奢侈品品牌。

Roseonly与之相似，以“一生只送一人”为噱头，聚焦婚恋领域，借助明星求婚、结婚等各种“流量事件”提升品牌知名度。随着品牌知名度的提升，Roseonly也开始横向发展，产品涉及香氛、珠宝等，不过都与玫瑰有关，与野兽派有所不同。

而从发展潜力上来看，生活类鲜花电商更胜一筹。原因在于经济发展使得居民可支配收入不断提高，最终促进鲜花从礼品型消费向日常消费的转变，基于此点主打包月、包季等“小而美”的鲜花礼盒的花加、花点时间等平台受到资本青睐。

并且，相较于礼品类鲜花电商，此类鲜花电商的包月价格低，更易于被消费者接受，消费频率更高。除此之外，其独特的“包月”模式，使得企业把控成本的力度更强。在企业融资方面，花点时间于去年3月完成B+轮次融资，7月花加完成数千万人民币的B轮融资。由此可见，日常鲜花的行业前景相对广阔，更得资本青睐。

此外，除了“高大上”与“小而美”两种类型外，还有如淘宝、京东等综合电商平台中的零散玩家。值得一提的是，2018年12月弗洛花园以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业，强调“下班带一束花回家”或者“路过被货柜吸引尝试产品”的消费场景。截止到2019年2月22日，弗洛花园都尚无融资信息。

至此，鲜花电商领域“高大上”与“小而美”共存。

问题重重，日常生活鲜花前途堪忧

根据艾瑞《2018中国鲜花电商行业及用户报告》，国内鲜花市场在最近一年里仍旧以线下交易为主，但鲜花电商的渗透率有持续走高的趋势。

具体来说，最近一年在线下市场购买过鲜花的用户占比高达85.6%，以独立鲜花门店为主要零售渠道，有69.7%的消费者曾在过去的一年里于鲜花门店购买鲜花，而通过线上电商渠道购买鲜花的用户比例为66.7%，依旧落后于线下市场。

如此看来，鲜花电商的发展并不如其表现出来的那般火热。其实，无论是高端定制鲜花还是日常生活鲜花，作为鲜花电商平台，保证鲜花的质量，是其首先要解决的问题，落到实地就是平台如何将鲜花完好的送到消费者手中。

以日常生活鲜花为例，与礼品类鲜花相比，日常生活类鲜花在物流运输上的成本压力更大。虽然现今鲜花电商都称自己使用了全程冷链运输，但由于鲜花保鲜周期短且极易折损，而如玫瑰等广受大众喜爱的花在保存上难度更大。若是路途稍远，鲜花的质量将大打折扣，与实体花店鲜花在质量、品相等方面相比差距甚大。

由此一来，为了控制成本，“包月”套餐里的花材多为易养活、保鲜期长的品种，这大大降低了用户的体验，企业失信严重，客源量大大流失。于是多种物流方案应运而出，日常鲜花电商努力平衡用户对品质的诉求与企业对成本的支出。

虽然各企业在供应链布局、区位等方面有所不同，但在物流改进上的目标都是“保证时效、降低损耗”。值得一提的是花加，花加在运输装箱方面有很大突破，其研发的环保周转箱， 操作 简单的同时还可重复利用，据有关数据，花加的供应链环节总成本因此下降20%。

除了物流方面的问题，鲜花电商普遍还有着获客难度增加的挑战。鲜花电商获取用户的主要方式是通过对自身进行推广营销，吸引新用户。但线上流量红利早已见底，别无他法的鲜花电商只能加大广告投入，由此一来运营成本将大大增加。

以行业“老人”爱尚鲜花为例，爱尚鲜花主要业务为鲜花直采直销、线下花店转单等，因此对它而言，花店和消费者的获取以及粘性维持至关重要。据公开资料显示，爱尚鲜花2017年在销售方面的支出占比超过30%，由此可见其在广告支出、推广营销等方面投入之巨大。联系市面上均价百元左右的平价鲜花套餐，企业要如何盈利？

依旧以爱尚鲜花为例，爱尚鲜花于2014年挂牌新三板，而根据其公司财报，爱尚鲜花的利润亏损是逐年增加的。直至2017年公司才宣布实现微盈利19.8万元，但与此同时也曝出企业多位早期投资人已经低调退出的消息，再加上其自爆刷单虚假收入达3000万元，鲜花电商短期圈钱、圈用户的发展方式令人担忧。

除此之外，花集网、花点时间、花加以及挂牌不久又摘牌的泰笛科技等鲜花电商，皆处于“烧钱赚吆喝”、“融资吊口气”的状态，市场洗牌剧烈。

挑战不断，礼品鲜花维稳之路漫漫

中国有句古话叫“真金不怕火炼”，虽然鲜花电商市场洗牌剧烈，但经过考验的企业也不少，同时这些企业也将是未来行业内的佼佼者。不过，也不能高兴得太早，新一轮战役近在咫尺。

根据艾瑞咨询《2018中国鲜花电商行业及用户报告》，我国地大物博，地区间发展不平衡，全国整体的鲜花消费还处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段。因此，以礼品鲜花为主的平台仍有发展空间。那么，在礼品鲜花与日常鲜花终有一战的情况下，礼品鲜花平台该当如何？不妨以野兽派、Roseonly为例来看看。

从野兽派的发展历程看，其在发展初期就将品味与时尚作为核心，以“轻奢”、“礼品”为代名词。站在鲜花最终将完成礼品鲜花向生活鲜花转变的角度来看，其“花店到艺术品牌”的转变是明智之举。

毕竟，对于鲜花业务来说，“运输难”、“保鲜期短”这两个致命弱点，从根本上限制了鲜花产品的客户群，从业者在扩大营业规模上有心无力。因此，虽然有着鲜花电商的的东风，但涌现的企业基本都是昙花一现。

而像野兽派这种not only flower 的企业，多业务、多产品线发展反而成了其屹立不倒的秘诀。不过，虽然其在“精致生活”这条路上发展态势良好，但其发家业务“鲜花定制”反而落后一程，前文列举鲜花电商的通病在它这仍旧存在。再说其发展目标“轻奢礼品店”，此一领域成熟品牌十分之多，野兽派未来还有很长一段道路要走。

至于另一知名礼品鲜花品牌Roseonly，不说其“一人一花”的噱头到底能吸引多少人，就说其在跨品类发展进度，时间上晚了野兽派不说，产品线也过于单薄。在“精致生活”领域比不过野兽派，在品类性价比方面又比不过花加、花点时间，而在婚庆典礼领域，还有诸多如广告公司、线下门店等的竞争者，真正是举步维艰！