社区团购能否成为商家营销的新“风口”？专家：背后风险不能忽视

[ 摘要 ]随着商家服务的深入，信息透明度的增加，以及生产者同消费者信任度的建立，熟人对购买决策的影响会越来越小，社区团购的市场也会受到挤压。

继无人货架之后，社区团购突然火爆了起来。据不完全数据统计，截至目前，社区团购领域获得融资的企业已达27家，总融资额度近30亿元。而电商巨头也纷纷加入这一赛道，苏宁1月上线社区拼团服务，并在全国招募10万个团长；京东铺设了“友家铺子”；IDG等投资了“松鼠拼拼”；拼多多则投资了“虫妈邻里团”……社区团购似乎正在成为新零售的下一个风口。

突破传统电商难题，备受资本追捧

其实，团购并不是新鲜事，早在2010年，团购风潮就已盛行过，当时全国各地一下子涌现了5000多家团购网站，但风口一过，由于商品问题、霸王条款等，只有少数团购商家存活下来。而当前的社区团购，则有两种新的模式：一种是以微信社群小程序为主的纯线上模式；另一种是既建有线下社区门店，又把在同一微信群集中了众多顾客，进行线上线下同时营销的模式。

“社区团购是先通过‘团长’等领头人，沟通、收集社区用户需求，再集中满足需求的一种购买方式。”车客家园创始人李晶在接受科技日报记者专访时表示，这是一种更高效率的销售方式，也是满足个性化需求的低成本实现方式。由于这种方式解决了生鲜损耗高、客单价低等传统电商不易突破的难题，目前主要用于生鲜等易损耗以及高频的消费产品，也因其优势备受资本的追捧。

商业逻辑深刻变革，比拼服务效率

李晶说，社区团购是一种“线上逻辑”和“实体逻辑”都可以使用的工具。“线上逻辑”，也就是纯线上模式，运营起来会“跑”（发展）得更快，但跑不好很容易出问题；“实体逻辑”，也就是有线下社区门店，跑起来会慢一点，但会很扎实。“现在各类电商以及实体零售网络纷纷布局社区团购，我认为这会推动实体商业运用互联网工具进行‘互联网化重购’。实际上无论哪种零售模式，拼到最后，都是在比拼谁服务用户的效率更高、体验更好。”

目前，纯线上的电商也在纷纷进入“实体逻辑”模式。如生鲜电商本来生活网的首家“本来鲜”社区店日前在上海开业，打造“门店+网店”模式，融合生鲜市场线上及线下业务。该电商还在成都、武汉、长沙、郑州、天津等城市开设了近300家社区门店，希望通过这种模式实现300米到店、30分钟到家。

不过，李晶也表示，实体商业向互联网化、数据化转型也是一个艰难的发展过程。这不是把线下产品展示到线上这么简单，而是整个实体商业服务系统，包括厂商生产方式、区域服务商服务方式、门店体验和服务方式等多方面的转变。“商业逻辑则从信息不对等的‘传统时代’，到信息对等的‘信息时代’，正在进行深刻变革。”

熟人让购物社交化，背后也有风险

社区团购平台在获客方面，少不了“团长”助攻。通常情况下，团长是身边的熟人，可能是朋友、邻居，也可能是小区门口的保安，他们有充裕的时间，也有一定的号召力。团长的日常工作是在微信群里发送商品，组织用户根据需求选择团购。而这种团购形式，使得购物社交化。

购物社交化的社区团购，能否成为新零售的发展方向？对此，业内人士的看法各有不同。苏宁生态基金合伙人林森认为，社区团购作为电商升级后新零售的机会，极有可能成为家庭的重要购买渠道。社区团购用强于微商的邻里信任做背书，打通线上线下，可构筑一套新的零售体系。

“购物社交化，是社交平台充分发展后产生的新购物方式。”李晶说，熟人、邻里之间之所以会在购物时相互影响，是商业服务不完善带来的商业信任基础“不牢靠”导致的，但最终的购买决策还是要消费者自己定夺。随着商家服务的深入，信息透明度的增加，以及生产者同消费者信任度的建立，熟人对购买决策的影响会越来越小，社区团购的市场也会受到挤压。

湖南大学经济学教授李斌则认为，资本的青睐促进了社区团购的发展，但背后的风险却也不能忽视。一是目前大部分社区团购平台以大量补贴做大用户规模，但烧钱模式后却留下一地鸡毛不易处理。二是社区团购往往采取低价拼团模式，这就决定了商品的客单价不可能过高，当企业想追求更高利润时，商品质量如何能够得到保证？三是如何规范团长的行为，亦是社区团购面临的一个难题。