“抄”出一个千亿帝国：ZARA的财富神话

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钛媒体注：本文来源于微信公众号 创业邦 （ID: ichuangyebang），作者： 十一，钛媒体经授权转载。

就在2月15日，服装巨头ZARA因为一张照片登上了微博热搜第一。

事件起因是ZARA在微博发布新彩妆产品宣传，其中中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议。有网友评论称这是在刻意丑化亚洲女性，也有网友表示这很真实自然，之后在网络上掀起了一阵讨论的热潮。

之后ZARA回应称，没有刻意丑化亚洲女性，宣传面向全球不是针对中国市场，模特是西班牙总部选的，审美观不同，照片也没有经过任何修饰。

随着舆论的发酵，很快ZARA这家老牌服装商也被推到大众眼前。它上一次出现在大众的视野里，还是因为抄袭其他品牌的产品被要求赔偿的新闻。

而大众对ZARA这个品牌的了解，大部分也与它在业界流传的“抄袭神话”有关，对于ZARA来说，“抄”就是一切制胜的法宝，——“我们不引领潮流，只想做时尚的搬运工”！

丧心病狂式“抄袭”的ZARA，是如何赢得市场的

ZARA，1975 年成立于西班牙，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。

而今，它已经在87个国家开了超过两千多家店，近几年来更是称霸快时尚，远远甩开优衣库、H&M以及Topshop这些竞争对手，也被称为“快时尚之王”。

当你走进了ZARA的店铺，就像走进微型四大时装周秀场，它集结了各大品牌的最新秀场单品，有些甚至和大牌们同步发售。根据观察，ZARA店铺的衣服，每两三周就换新一次，款式丰富。

在这背后，是ZARA令人咂舌的商业速度。根据资料显示：ZARA可以做到每20分钟设计一件衣服，每年设计出25000件以上新款，“7天生产、14天下柜、30天上柜”的速度令人侧目。而要做到如此之快，“抄袭”成为了很自然的选择。

40多年来，ZARA几十年如一日的坚持抄袭，大牌们几乎被抄了个遍。

ZARA有600多名专职设计师，整个设计师团队庞大且年轻，平均年龄为 25 岁左右。这些年轻人常年穿梭于全球时尚场所，无论是LV，CHANEL，还是耐克阿迪，所有优秀的服装品牌，只要推出新款，他们的设计师就会立刻冲上去，以最快的速度抄过来，投入批量生产并以平民价格卖出，逮谁抄谁。

Celine and ZARA

Valentino and ZARA

Chloe and ZARA

要抄哪款新品，则是由数据决定。设计师们从每天的数据反馈中得知哪款卖得好而哪款滞销，并以此为导向设计接下来的新款。

被ZARA看上的新品，从设计到生产再到销售点只需要4周的时间，而普通时尚品牌最快也需要9周时间。

ZARA没有选择在设计创新方面下功夫，而是通过多种渠道模仿国际一线大牌的最新款式。这些时尚大牌能成为行业标杆引领世界潮流，它们的路是经过多次探索和尝试的，是走得通的，模仿优秀同行让ZARA模式的成功率大大增加。

让大牌们更加抓狂的是，ZARA几乎很少打广告，却斥巨资挨着LV、香奈儿等奢侈品牌开店，这让同行们都愤恨不已。

“快速仿制+平价销售+快读迭代”，这是ZARA一诞生就拥有的品牌基因。相对于其他快时尚品牌，ZARA能更好更快地控制整个流程（从市场调研到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输、零售）。

不仅如此，ZARA连中国的产品也没有放过。它曾经出过一款竖条纹购物袋，与时尚品牌Balenciaga推出的产品非常相似，而这个设计灵感统统来自于中国春运特供~~

虽然各大快消品牌都在力争以最低成本、最快时间把时尚传递给消费者，但抄袭的路上ZARA可谓一骑绝尘，其他快时尚品牌完全无法超越。正是ZARA创造了“唯快不破”的商业神话，以“大牌的设计，低廉的价格”喂饱了大众消费者。

其实在时尚界，抄袭之风盛行已久，美国快时尚品牌Forever 21和奢侈品牌Gucci也曾因此对簿公堂。但是ZARA能在快时尚行业始终占据领头羊的位置，绝对不仅只是因为“抄袭”那么简单，多样化的品牌战略才是推动它飞速前进的动力：

• 小批量生产，“饥饿”疗法的实施

与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。

ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件。这种稀缺性策略大大促进了顾客的购买决策和购买速度。

• 多款式上新，拒绝“审美疲劳”

ZARA不追求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性，和竞争对手相比，ZARA能在流行时装上为消费者提供更多的选择。

ZARA的专卖店每周供货两次，从不对已售完款式重复订购，商店每隔3-4天会全部更新陈列。频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA独特的吸引力，大大增加了顾客对品牌的偏好与忠诚度。

一个价值700亿美元的“财富帝国”

当然，能让ZARA一直肆无忌惮地抄袭大牌，不惧侵权赔偿的终极原因，还是与其惊人的销售业绩分不开。

2015财年（截至2016年1月31日），ZARA的销售额达到了209亿欧元，这也是ZARA的母公司Inidtex集团收入首次超过200亿欧元。可以说，ZARA是Inidtex集团的顶梁柱。

Inditex旗下品牌2017年某一季度的业绩占比图，ZARA占70%左右

2015年10月，Inditex市值进入1000亿欧元俱乐部，仅次于全球最大的奢侈品集团LVMH。2018年5月，福布斯公布2018年度全球最具价值品牌排行榜，ZARA位列第46位。

2015年10月23日，ZARA创始人（Inidtex集团创始人）阿曼西奥•奥特加的净资产因Inditex股票大涨而水涨船高，首次超过比尔•盖茨登上世界首富的位置。这是一次流星划过天空般的超越。《福布斯》评价称：“这也是传统服装业在与科技大佬漫长PK道路上的首次逆袭”。

2016年9月，受到Inditex集团股价劲升2.51%的刺激，奥特加凭借795亿美元的资产，再次超越比尔盖茨（784亿美元），成为世界首富。

2017年8月末，根据福布斯实时富豪榜，时年81岁的奥特加两度超过微软创办者比尔·盖茨，成为全球首富，资产值达850亿美元。

2017年9月初，历史再次重演。这已是奥特加第5次登顶首富宝座。奥特加多次问鼎世界首富，虽然是昙花一现，但也让世人见识了奥特加的财富实力。

而到了2018年的全球亿万富豪榜中，奥特加的财富值缩水到700亿美元，仅居第六位。在这背后，是奥特加商业帝国的危机凸现。

2018年前三季度，ZARA母公司Inditex集团收入同比增长为3%至184亿欧元，就在2017年，同期这个数据还是10%。

作为Inditex集团的主要营收来源，ZARA的业绩增速大幅放缓是“帝国”危机最直接的原因。2018年上半财年内，ZARA销售额同比增长2.2%，而去年同期这个数据为11%。

与此同时，如暴雨般的关店潮也袭向ZARA，其在纽约的首家门店于2018年9月关店。

在中国也如此，位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的ZARA旗舰店正式关闭。 这家开业于2011年底的门店，是ZARA在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的门店，也是昔日中国区最大的一家旗舰店。

按照他们自己的说法，现在ZARA正在承受来自其他网络零售商们的巨大竞争压力，遭遇转型阵痛期。

服装巨头的危机和生机

业绩增长放缓敲响警钟，ZARA不得不采取措施，寻找新的增长点。

他们首先做的，便是打破“从不请代言人”的传统，在去年9月启用了吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使，通过明星带货、粉丝效应，将流量转化为销量。

要知道，其母公司Inditex旗下，包括ZARA、Oysho、Massimo Dutti等在内的八大品牌，也几乎从未在中国市场请过代言人。

同时，这家老牌企业也开始押注新零售。同样是在去年9月，ZARA中国首家新零售概念店落户上海时代广场。

这家店纯粹为电商业务设计，以快闪店形式呈现，消费者需要下载APP完成试衣、购物，并且无法在现场获得商品，所有订单将通过电商渠道进行配送。

为了深入消费群体，ZARA也玩起了AR技术，消费者通过手机选择产品让模特试穿，然后通过店内传感器投射在AR购物窗，意在吸引更多年轻用户进店消费。

包括这次引战的源头，也是由于ZARA意图进军彩妆业务。从去年ZARA发布了首款唇膏系列开始，它正在一步步加码美妆业调整战略布局。

为了让ZARA再次狂奔，品牌方使出了各种杀手锏。只是能不能奏效，现在还不能下结论，还得看消费者愿不愿意为其买单。

当年的ZARA，可谓是服装行业的颠覆者，在顶级服饰和大众品牌中独辟蹊径，完全打破了传统服装品牌惯例的运作模式，才能飞速成长为快时尚中的头牌。

40多年后，ZARA已经不再是当时势不可挡的年轻品牌，而今当它遇到全新的技术和全新的消费者，到底会碰撞出什么样的火花，现在一切还有待时间的检验。

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