手机厂商打响2019关键之战： 设独立品牌 海外市场超高增速

[ 摘要 ]从机构统计的数据来看，2018年国产头部手机品牌海外市场销售占比在同步提高，且以华为和小米为代表，增势惊人。黄郁琁则直指，以OV在2018年的表现来看，能依旧保有成长动能的主因在于海外市场的拓展。

手机厂商打响2019关键之战： 设立独立子品牌 竞争高增速海外市场

21世纪经济报道 骆轶琪 深圳报道

5000元+档位的逆势增长以及海外市场的超高增速两大趋势，成为2019开年以来，手机厂商最先吹响战争号角的地方。

四大国产头部手机厂商终于悉数成立了独立子品牌。

2月12日，vivo宣布成立子品牌iQOO，主打5000元以上高端市场。13 日，对于外界“主打游戏手机”的观点，vivo官方进一步表示，新品牌将不限于游戏体验本身。

此前，华为、小米和OPPO已经纷纷独立出子品牌，共同占领市场。而在供应链之争愈发激烈的当下，足够的市场占有率也就一定程度意味着更大的供应链话语权。

市场并非没有亮点，5000元+档位的逆势增长以及海外市场的超高增速两大趋势，成为2019开年以来，手机厂商最先吹响战争号角的地方。

业界有一种观点，主品牌+子品牌策略将成为接下来手机行业竞争的一大趋势，但正在走来的5G时代，将从技术层面带来新的挑战。

Canalys分析师贾沫向21世纪经济报道记者指出，3G向4G转变过程中，由于中国用户需求变化和渠道的结构性变化，“中华酷联”中有三家厂商离开了头部阵营。同理在5G时代，大厂商是否可以延续市场份额并非一个确定性的答案。

“厂商能够抓到的技术转换风口和关键点，这是未知的。未来会分化出不同的技术方向，过往并不是一些厂商没有做好准备，而是速度慢了，量就跌了。所以我认为，5G时代这种因素仍会存在，当然相比4G时代会弱化。”贾沫分析道，2019年只会比以往更重要。市场空间已经非常结构化，科技创新是有很大空间去努力的方向。

“5000+”档位销售逆势增长

2018年，以苹果和华为为代表的巨头相继把产品线延伸到1万+档位，显示出高端市场的需求缺口。

这并非仅是提升品牌亦或谋求高利润的战略决策，而是真正存在需求。贾沫告诉21世纪经济报道记者，2018年中国手机市场出货量同比下跌14%，作为全球第一大市场，这是非常大的跌幅，但扣税后600美元，换算到人民币即5000元档位以上的高端机方面，反而出货量同比上涨了10%。

“这肯定跟苹果和华为对市场的影响有关，他们在高端有很强的占有率，同时OV也有一些高端产品触碰到了这个价格区间。”贾沫分析道。

这就解释了为什么vivo新推出的子品牌并没有走“同行”或扎根细分市场、或追求高性价比的品牌拆分道路，而是选择布局高端背后的逻辑。

同时也解释了为什么业界纷纷猜测，小米将“红米”品牌独立后，未来会逐步探索高端市场的可能性。

贾沫向记者指出，Canalys检测到，vivo2018年第三、第四季度出货售价有下降倾向，同时主打性价比的Y系列是主要铺设的量所在，这是跟苹果反向的变化。“所以可能是不想放弃量的增长，同时也想做高端。那么独立出一个新品牌可以高效帮助实现这样的目标。”

反观小米，他认为思路也将类似，虽然从优先级来说，高端并不是红米当下的重点，但红米的独立，意味着小米和红米品牌未来都将有更高的自由度，不再局限于某一个价格段定位。

当然也有谨慎者。集邦咨询半导体研究中心研究经理黄郁琁就向21世纪经济报道记者指出，从定价看，iQOO等同于直接挑战华为高端的Mate系列，以今年整体智能手机市场需求仍较低迷，且电竞游戏手机领域和高端手机市场需求不见起色的状况下，对于今年iQOO的推出以及发展持较保留的态度。

当然黄郁琁表示，中国品牌推出的高阶产品，主要以中国内需市场为主，竞争者众，因此在高阶产品的占比提升上面临较大困难。但由于高阶产品能带来较大利润，且能突出品牌差异化等效果，提升品牌竞争力且得以永续经营，因此品牌厂仍投入大量心力在高阶手机产品的开发拓展。

话至此，有苹果降价的前车之鉴在，高端市场到底该怎么打？

贾沫向记者表示，从整体均价来说，手机市场的价格是在上涨的。而苹果也并非所有高端机型都陷入降价旋涡，而是定价高端、但性能仅为入门机的XR系列为市场所否定。相反，更高端的iPhone X在中国出货量跟美国出货量非常接近；XS、XS Max系列在中国出货量，有接近美国市场的60%-70%左右。

“所以不是中国高端没有需求，而是怎么把产品跟用户情感和预期需求匹配。”他预计，2019年国产头部品牌在高端机型的竞争会更加激烈，因为中低端市场已经有所萎缩，但高端市场还将增长。

但目前来看，对于大部分国产品牌来说，高端市场仍在布局的前期阶段，因此短期内尚未形成较高的销售贡献。黄郁琁向记者表示，“苹果高阶手机在中国市场销售走弱将受惠国产的高阶手机。”

“扑向”海外

在看起来疲软的手机市场，另一个亮点是海外市场支撑了很大部分的增速。

从机构统计的数据来看，2018年国产头部手机品牌海外市场销售占比在同步提高，且以华为和小米为代表，增势惊人。黄郁琁则直指，以OV在2018年的表现来看，能依旧保有成长动能的主因在于海外市场的拓展。

1月18日，雷军签署任命文件，建议成立非洲地区部并将东南亚和南亚地区业务有所整合，分别匹配了相应高管。2月初，OPPO宣布分别新进入英国、土耳其和波兰三个市场。

华为和OPPO在2018年就强化了对西欧等市场的渗透。2018年中开始，OPPO开启了进军欧洲的布局，据悉OPPO的欧洲市场布局已经拓展至9个，OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强表示：“今年是OPPO开展海外市场业务的第十年，进入英国、土耳其和波兰三个市场，是OPPO海外市场发展的又一个重要里程碑。”

Canalys提供给21世纪经济报道记者的数据显示，相比前一年，2018年四大国产头部品牌在海外市场的销售占比均有所提升，其中小米提升16个百分点，华为提升8个百分点。增速方面，海外布局最早的华为，2018年同比增速达62%，小米增速更是高达82%，

不过贾沫向记者表示，小米2017年总体海外基数不那么高，所以2018年进展很快，导致提升非常大。但是总体体量跟华为还是差了近4百万台。

不可否认的是，在部分海外市场上，国产品牌确实形成了对国际巨头的份额挤压。

贾沫告诉记者，OV和小米目前海外的发展重点主要在东南亚和印度市场，在这些区域长则深耕4年，短也进入了3年，在渠道和广告等方面均花费重金，也有所斩获。比如2018年第四季度，OPPO在泰国市场份额首次超过三星成为该国最大手机品牌，小米则在印度市场连续六个季度超越三星，可算是基本掌控了印度市场。

接下来，小米已经在西欧发力，接下来则将走向非洲和拉美。“这是新市场，空间较大。用更科学的方法按照区域进入，这是国产品牌在2019年会持续发生的趋势。”贾沫总结道。

当然，三星并非没有卷土重来的可能。贾沫提醒，2018年三星没有及时应对中国厂商在海外的攻占，在于三星没有打好旗下中低端系列产品的性价比之战，但从三星在2018年底包括2019年计划推出的产品来看，都将有极高性价比。“我们在密切关注三星的转变，是否可以有所减缓中国厂商势如破竹的趋势。如果三星的性价比产品没有获得很好反响，占有率被持续挤压，那么华为想在2019年末的单季成为全球第一就不是没有可能。”他补充道，三星目前的新产品在欧洲市场反响较好，接下来要关注的是亚太地区市场的反馈。

这也意味着，头部厂商之间的正面竞争开始难以避免。相对应地，这带来对手机厂商技术、定位、市场布局等的综合考验。