Spotify 开始“Netflix化”

图片来源于视觉中国

文｜脑极体

最近音乐流媒体平台Spotify公布了一些去年Q4财报相关数据，总的来说去年一年Spotify表现很不错，用户总量突破两亿，月活突破了4300万。值得注意的是，近期Spotify创始人兼CEO Daniel EK在公开信中强调，Spotify未来的发展的道路是“Audio-First”——音频优先。

这四个字也解释了Spotify近期的一桩收购案，媒体消息称，Spotify试图以两亿美金的高价收购制作播客节目的媒体公司Gimlet，如果交易达成，这将是播客界最大的一桩收购案。

其实从去年开始，Spotify就已经开始向用户推广播客功能，甚至还联合喜剧演员Amy Schumer推出了自制节目。

如果达成了与Gimlet之间收购关系，那么显而易见的是，今年开始Spotify上将会出现更多的原创自制节目，难道音乐流媒体平台也要开始Netflix化了吗？

87亿和3亿

从播客本身来说，就是一种很“谜”的内容产品。播客被应用的历史非常悠久，参与门槛也仅仅高于文字，应当是一种普及程度相当高的内容产品。英国电信和广播监管机构英国通信办公室在去年做过一次调查，结果是在十五岁以上的群体中，每周至少收听一次播客的比例达到11%，有600万人。同样Edison Research的数据也现实，美国有7300万人每月收听播客，4800万人每周收听播客；平均每个听众每周收听7个播客。

可播客内容的变现能力却不太理想，分析师本·汤普森的数据显示，播客在美国创造了3亿美元的收入，可同年整体音乐市场在美国创造的收入是87亿美元，播客甚至不足十分之一。

也就是说，这是一个使用习惯尚可，但消费习惯较差的市场。

那么对于Spotify这种音乐流媒体平台来说，进军播客市场究竟意味着什么？

最首要的一点是，获取播客内容的成本要大大低于版权音乐内容。

我们知道Spotify在付费用户和广告插播上两开花，有广泛的收入途径。可在去年IPO时数据显示，Spotify在2017年收入50亿美元，最后还是亏损了15亿美元。Spotify曾经公开表示过，公司70%的收入都给了版权方，由此可以推断出Spotify的版权费用很可能高达30亿左右。

然而泰勒·斯威夫特却公然开撕Spotify，声称自己并没从对方那儿获得过收益。

说到底，播客内容和音乐内容在获取成本的差异，就在于“中间商赚差价”这回事。相比庞大复杂的唱片公司，Spotify可以直接将收益输送给个人内容生产者，获取丰富的内容来占据用户使用时长，进而转换为广告收益。

CEO Daniel EK也提到了另一点考量，即最近对控制屏幕时间的呼声越来越高，音频内容所代表的耳朵时间在未来会有更好的前景。

Daniel EK提到消费者在视频上花费的时间与在音频上大致相同，可广播和音乐的行业产值加起来，才只能达到视频的十分之一。如果用户时间再向音频内容转移，就更要抓紧对音频内容变现价值的引导和挖掘。

还有一点，是目前全球市场中苹果Podcast的霸主地位。去年数据显示，Podcast已经累计获得500亿次单集下载/收听，这样的成绩是其他平台难以企及的。

但苹果在播客上也维持着一贯的冷淡作风，从来没有给予过播客内容制作者变现上的支持，直到去年才推出了可视化流量统计，帮助广告主们观察流量情况。可以说Podcast除了提供平台外，并没有给予内容生产者更多支持。

对于整体播客产业来说，如果这时能够出现一个流量足够大，又能提供更多外围服务的竞争对手，很容易对产业形成促进活力的正向刺激。第一个挑战巨龙的勇士，很容易获得更多支持。而第二个第三个挑战者，只会把传说故事里的魔窟弄成混乱不堪的战场。Spotify很显然想做挑战巨龙的第一人。

成立十三年，Spotify的进化时刻终于来到

在弄明白Spotify的自制内容策略之前，我们其实可以先看看视频平台推出自制节目的时间节点。

从Netflix、亚马逊、Hulu三家视频流媒体平台来看，三者推出视频节目的时间节点是非常接近的，分别在2013年（Netflix《纸牌屋》、亚马逊《阿尔法之家》）和2011年（Hulu《我们的一天》）。

2010年左右是个很关键的年份，一方面Youtube这样的新兴视频平台开始对抗Netflix，也推出了收费观看影片服务，另一方面HBO、CBS等电视台突然佳作频频，《权力的游戏》《傲骨贤妻》等刷新播放量的美剧都在这一年出世。两者相加，极大地加重了视频流媒体的内容采购成本，最后一合计，还不如自制内容。

同样如今作为音乐流媒体平台的Spotify，后方有Apple Music的追赶，前方有刚刚上市后的财务调整需求，而从客观环境来看，也确实能发现音频产品更多的发展空间。

而Spotify手中又恰好握着这样一组牌：

1、 海量用户-用来快速推广新产品并提供数据；

2、 已经成熟的变现模式-用来快速回收成本；

3、 Spotify technology提供的技术支持-精准挖掘用户需求辅助内容生产。

几乎可以说当年Netflix有的东西，Spotify一样不缺。结合最近大举进军播客行业，也不得不让人怀疑，Spotify当真要学Netflix，将重心放到自制内容上了。

音乐流媒体Netflix化的套路，我们学的来吗？

当然音乐流媒体平台拿播客做自制内容的主阵地，其实还有很多无法破解的题目。

最明显的就是，和网剧/台剧之间的关系不同，播客和音乐是无法相互替代的。就算音乐人可以在播客中播放自己的原创音乐，但真正想要进入音乐产业，还是需要专业的经纪运作。Spotify可以自制内容，却很难自造歌星。

所以音乐流媒体平台Nerflix化的结局究竟如何，恐怕还是一个开放式命题。

那么我们也可以大胆猜测一下，中国的流媒体音乐平台中，是否也有人会Netflix化呢？

和海外市场不同，中国互联网音乐的垄断性更强，各个产品背后的资方也更加强力。就拿腾讯音乐和阿里的虾米这对老对手来说，双方都掌握着视频平台这一重要的内容流量窗口，可以通过自制或投资网综，来更方便的为自己的文娱生态体系收割版权，甚至像《101》这样的选秀节目，还可以自行造星。

所以中国流媒体音乐平台在获取内容上更加强势，甚至可以说自己也是版权利益集团的一部分。即便有版权方面的竞争，中国流媒体音乐平台也会更倾向于获取背后生态体系中的音乐内容，而不是从零开始挖掘播客的商机。

另一方面以喜马拉雅、蜻蜓等平台为代表的中国播客平台也已经发展的很完善，甚至还能分化出得到这样垂直于某一领域的产品。它们和音乐流媒体之间互不干扰，甚至不存在直接的竞争关系。自然也没给音乐流媒体平台留下太多在播客上的发展空间。

但我们更希望看到的中国版音乐Netflix，应该是市场成长和企业选择的共同结果，而不是行业竞争下的无奈之举。

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