少儿编程教育：刚需不够，营销来筹？

图片来源@视觉中国

文｜刘志刚

少儿编程学科化大势所趋？这一点似乎已经成为很多人公认的事实，即使在教育行业资本寒冬的今天，少儿编程似乎具备足够的【抗周期性】。据有关资料显示，2018年少儿编程共有33次投融资，行业头部的编程猫、傲梦编程等更是获得过亿的大额融资。

然而，尽管赛道火热，也还只是一小部分人的狂欢，并未形成一股足以抗衡其他兴趣教育的浪潮。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，在行业刚需性不够的阶段，做好营销或许才是行业实现流量增长的不二法门。

为什么说少儿编程公司要做好营销？

1.从消费资料到生产资料

野蛮生长的流量红利殆尽，包括少儿编程在内的所有教育机构似乎都面临着招生成本越来越高的问题，如何提高续课率这一核心指标，以更低成本获取用户，已然成为少儿编程市场接下来面临的难题。此前依靠资本催熟的少儿编程市场里的玩家们似乎并没有做好充分的准备。而在过去众多少儿编程企业在经营上更像是传统学堂思维，并没有融入互联网思维。

不同商业模式的公司对待流量的态度不同。物理上的商品不像互联网的虚拟产品，物理产品需要实实在在的购买，而互联网公司则不同，它们是营销转化率较高，不需要直接购买流量，而是通过吸引流量然后进行各种转化。这就像是日产生活中的买菜行为，同样是买菜，普通人将它作为“生产成本”，买回去做了吃掉；而饭店买菜则是为了加工卖出，买的菜充当的是“生产资料”的角色。

而少儿编程市场的玩家们大都只是收一下学费，其流量无法二次变现，没有增值服务，只能转化为学员，并不具备其它操作的可能，说是互联网公司，但更多的还是传统生意的模式，并没有像一般互联网公司那般作为生产资料使用，流量溢价非常低。

对于互联网公司来讲，其盈利主要来自于广告、游戏、增值服务。游戏公司占比较少，广告收入是大多数公司的收入来源，我们所知道的，阿里、百度、京东、今日头条等等公司，核心收入就是广告，而判断广告价值的一个重要维度就是用户量，平台流量指数，缘由无需赘言。

对于互联网公司而言，营销比重占得很高，本质上是对流量的渴求，流量关系公司命脉，互联网公司做营销从而获取流量，流量其实属于生产资料的一部分。因而少儿编程企业做好营销不只是提高付费收入的过程，同时也有利于建立多元化的盈利模式。

2.刚需不够，只能营销来筹。

在我们的印象中，如同少儿编程一般不具备刚需特征的产品比比皆是，那么这一类产品如何才能让用户愿意购买呢？答案是营销。事实上，今天我们研究的编程教育其实并非个例，它其实也是一个典型的非刚需市场如何做营销的问题。

按照“营销学之父”科特勒给出的概念，成功的营销大致可分为市场驱动型营销和驱动市场型营销。简单来说，市场驱动型营销就是具备刚需属性的产品，只需及时跟进推向市场即可。而驱动市场型营销就是生产出市场上本没有的或者能够撼动市场，引领行业潮流风向的产品，带领整个行业的潮流，少儿编程就是典型的驱动市场型产品。

有这样一个说法：营销的最高境界就是把一个原本小众的需求变成刚需，把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。这其实就点明了少儿编程等非刚需性产品在扩张时的营销价值。

比如平时随处可见的苹果，在平安夜却能高价卖出就是一个典型的非刚需营销案例。除此之外。还有一个更具代表性的例子就是钻石。先是人为炒作营造钻石稀缺性，然后再赋予其坚贞不渝的内涵，从而与爱情发生关联，最终让交换钻戒成为全世界婚礼的传统。

古斯塔夫・勒庞在《乌合之众》一书中对群体的证实性偏见做了准确的描绘：“群众从未渴求过真理，他们对不合口味的证据视而不见。假如谬误对他们有诱惑力，他们更愿意崇拜谬误。”

平安夜送苹果、用钻石表达爱情，类似这样的例子本身就是一种虚假的观点，但它却能发展成一种约定俗成的事，这就是非刚需性产品的营销价值。

正面的群体认知引导叫做营销造势，赋予产品或者服务以外的内容价值；而负面的群体认知引导就是谣言。少儿编程所需要的其实就是通过营销进行正面引导，满足用户对产品的期望属性和魅力属性，从而提升用户愿意学习编程的意愿。

编程教育该如何做营销？

经过前面的讨论我们可以认定，当下少儿编程市场应该做好营销功课，那么具体该怎么做呢？

首先需要确定的观念是少儿编程教育目前是典型的存量市场，本身具有极高的上升空间，它现在要做的不是去挑战，而是去弥补认知的不足，编程行业营销需要的是去创造一种新的需求，满足触动用户消费的理性因子或者感性因子，形成完整的认知输出链条激发用户对产品的消费欲望。

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到，营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。如今，参考行业特征和用户消费特征，在编程学科化这一主流文化以外我们还可以从以下几个方面入手：

• 弱需求下的营销变革：从焦虑营销到恐怖营销

学习的孩子，但买单的却是家长。因而只能在家长端制造刚性，家长送孩子来学编程的理由大抵有这么几种——听说学编程能防止以后沉溺于游戏、锻炼逻辑思维能力、人工智能时代必须懂得机器的原理，或者是更务实的，通过相关比赛或考试获得更好的升学机会。但这说到底其实又回到了前面我们提到的政策因素上，这些对家长焦虑的分析我们称之为莫须有也一点都不为过，并不能打动用户，因而在营销思路上需要进行一些改变。

而谈到营销，眼下备受广大企业所喜爱的莫过于情绪营销。大致可分为情绪激发、情境唤醒、裂变传播这三个环节，逐步触动人们内心的共鸣。尤其是春节前后，各式各样的情绪营销扑面而来，前一段刷屏的《啥是佩奇》就是其中的代表。

但这类情绪营销其实是激发人们本身固有的情感，对于非刚性需求的领域而言明显不适用，最多只是美化一下品牌形象，在转化上很难令人满意。因此，少儿编程企业要在情绪上进一步放大家长焦虑，把非刚需说成刚需，从焦虑营销到恐惧营销，

说到恐惧营销，最典型的的案例就是保险推销员，在推销保险时总是会讲一些车祸、死亡、重大疾病案例，把人吓住，然后目标用户基于保护意识选择购买保险。

Rogers曾经提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计4个方面：1，威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？2，威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？3，反应效能——你的推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？4，自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？

在前两个环节上可以从真实情况出发，例如，市面上房价贵不说，学区房还买不来，时代变化太快，要想不落后与人就必须从其它方面入手建立起自己的优势。还比如国内外教育鸿沟问题，国外上学，但是费用高，对于很多家长来讲其实并不现实。

接下来推出反应效能，提出自己的解决方案。例如编程可在一定程度上弥补主要学科教学资源的不足的问题，建立自身优势。在弥补国内外教育鸿沟方面，美国等发达国家孩子从小就学编程，国内却没有。事实上包括少儿编程在内任何一门学科的基础性教育并没有太大的差异，技术的领先与落后只体现在学科研究金字塔顶端的水平差异上，从小接触编程，培养相应的逻辑思维更有利于今后的成长，这其实就等于吸收了西方教育模式关于开发孩子创造力这一精华。

总的来看，恐惧营销也是情绪营销的一种，这其实就是把编程从考学刚需缺失中抽身出来，投入到心理认知刚需阶段，跳出或者弱化政策对行业的影响，让家长打心眼里对孩子学习编程产生一种迫切感。

• 比赛营销制

2018年IG取得LPL的首个S赛冠军，让英雄联盟这款游戏的寿命再一次得到延长，竞技比赛的魅力由此可见一斑。

人工智能方面，原先存在多年的机器人大赛一直得以延续和发展，而随着人工智能的爆发，各种形式的机甲大赛更是如雨后春笋般的冒了出来，极大地激发了参赛者的创新创作热情。Makeblock就是其中的代表，用比赛的方式普及STEAM教育和教育机器人。随着赛事影响力的不断扩大，Makeblock这一品牌也逐渐在更多人心中留下印象。

还比如少儿编程教育品牌小码教育集团主办的“我是小码王”活动历时多个月，与线下学校展开合作，面向全国展开，如今这项赛事也已经举办到了第二届。

对于编程而言，同样可以利用竞技赛事的独特魅力吸引并鼓励学员们的参与热情，让孩子们在竞争中实现成长，真正发挥“兴趣是最好的老师”这句口号，发掘自身潜能。

当然了，比赛营销也有自身的不足之处。那就是可能导致圈内营销，却止步于圈外扩散。就比如电竞领域IG夺冠，年轻人的朋友圈都刷屏了，但很多年龄大一点的人看到却在心里打出一个大大的问号:这个IG到底是个什么鬼？

项目本身只是针对对应的圈层，赛事的举办只能是加重这一圈层的粘性却未能实现扩张，这或许是从事少儿编程市场的玩家们，在考虑比赛营销时需要注意的问题。

• 影视剧营销

一部优秀的影视作品往往对人产生潜移默化甚至深远持久的影响。

《少林寺》这部创造中国电影神话的作品，让无数人萌生了一个少林梦，甚至不少小孩子想要离家出走只为到少林学功夫。最活生生例子就是王宝强，看了《少林寺》才会选择到少林学功夫，也为少林寺吸引了来自海内外源源不断的游客；《士兵突击》、《我是特种兵》等优秀国产电视剧，在许多人心中种下一颗军人梦的种子。

由此可见，对于小孩子而言，影视剧的影响是显而易见的，企业方面如果以编程学习为主线设计好相关剧情，让孩子从影视剧当中挖掘出对编程教育的兴趣这倒不失为一种成功的营销方式。

当然了，这一方面也有自己的难处，那就是很难像少林寺一般打造出一个具备影响力的IP，编程猫做动画片就是一个很好的例子。

在此之前，编程猫斥资数千万元人民币动画片《荒岛历险记》，意在将原本枯燥的数学和编程知识与生动有趣的动漫进行结合，以寓乐于教的方式普及数学知识和编程思维。

事实上，理想很美好，现实很骨感，并不是推出了就一定能成为爆款，在内容大爆炸的时代，能脱颖而出的影视作品依旧是少数，动画片也不例外。未来到底能不能在广大目标用户心中成为一个大的IP，接下来走向如何，只能把时间交给时间。

• 不教育市场：只针对小众人群聚合放大势能

以上三点我们提出的营销思路属于教育市场，扩大受众人群，而这一环节的核心在于不教育市场，围绕核心人群做文章。

企业的价值在于创造价值，在当前我们看到的生意大致可以分为【普适价值】和【极客价值】这两种。

所谓普适价值，适用于所有人，明确解决用户痛点的一种价值表现；所谓极客价值，顾名思义就是针对极客用户，或者一部分人群的产品。对于非刚需市场，如编程教育一般，在目标人群的确立上也的确不能眉毛胡子一把抓，只能先满足【极客价值】。

在具体的宣传方式上可以分为两种：一种是找到强需求客户，将小众人群聚合放大势能，在这一方面前面提到的竞技比赛营销不失为一种好的策略。还有一种是提高频次，构建场景，反复唤醒，影视动画营销的营销思路其实很像。

就目前来看，编程教育企业所比拼的不是单纯数据上的体量和市场占有率，用户质量高低在续费上体现的会非常明显，这其中的关键还是在于尽可能的去抓住高认知度家长。

就像开心麻花最早以舞台剧的形式，小范围圈子打响，然后逐步影视化，将网络效应发挥到最大化。以小博大，逐渐渗透，先活下来，再谋发展。编程教育企业正是如此，在政策尚不明朗的情况下，通过营销尽可能的去抓住“高净值用户”，已然成为目前增量市场阶段规模化的关键。

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