最前线 | 中国智能机市场Q4风云变：小米出货量大跌35%，苹果大跌20%

2018年四季度，中国的智能机市场的寒冷进一步侵入头部玩家的体内。

IDC数据显示，2018年第四季度，中国智能手机市场出货量约1.03亿台，同比下降9.7%，降幅较三季度（10.2%)略有缩窄。

但这一季度，不光二三线厂商出货量下降，头部厂商也开始下跌。 三季度，Top 5头部厂商总体尚有3.2%的增幅，四季度则下跌2.2%。这也是2018年唯一头部厂商出货量下降的季度。

三季度表现不佳的小米、苹果在四季度出货量继续下滑。

小米三季度同比下降10.9%，四季度下滑34.9%，从第四名掉到第五名，七个季度以来首次掉到第五名。 苹果三季度同比下降12.9%，四季度下滑19.9%，虽然上升到第五名，但其表现却是七个季度以来最糟糕的。

三季度大增18.5%的vivo四季度增速降到3.1%，排名也被OPPO反超，掉到第三名。

不过，华为依然保持了高速上涨，OPPO也扭转跌势恢复增长。

四季度，华为出货量达到3000万台，这是首次有手机厂商在中国市场出货量达到三千万台；同比增速23.3%，也是2018年华为在中国市场增长最快的季度。 OPPO也有所好转，三季度下滑2.9%掉到了第三名，四季度小幅增长1.5%重回第二。

就全年来看，整体形势也不容乐观。

受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长及碎片化智能终端分流等因素协同影响，国内智能手机 整体市场去年全年出货量同比下滑超10%。Top 5厂商中有三家录得下滑，分别是OPPO、小米和苹果。不过，由于华为和vivo的强势增长，头部厂商五家总体出货量取得了增长。

苹果是跌幅最大的一家，全年下滑11.7%。从2018年Q2起的三个季度，苹果连续三个季度大跌10%以上。 自2016年开始，已经历了连续第三个出货量同比下滑的年份。在竞争白热化的中国市场，苹果的高价策略不再适应，而贸易战导致美元走强，放大了中国的iPhone价格涨幅，更是让苹果的惨状雪上加霜。

小米全年出货量同比下滑5.6%。2018年，小米大力提升品牌现象，付出的代价就是中国出货量下滑。

上半年，通过红米系列、小米8系列的强势带动，小米延续了自2017年以来的增长态势。 到了下半年，为了保护品牌中高端形象，小米未在中国市场未发红米新机，这导致小米在连续两个季度下滑10%以上。不过由于海外市场的高速扩张，小米在全球依然录得30%以上的出货量增长。

除了小米之外，OPPO、vivo、荣耀也都在提升品牌形象。

不过，这三家没有小米这样的问题，全年保持了增长或平稳过度。荣耀、vivo保持了增长，OPPO全年下滑2%，主要因为一季度大跌12.6%，此后三个季度表现好转，两个季度录得增长，一个季度下滑2.9%。

IDC对2019年的预测总体形势依然不乐观。头部厂商应该在技术积累、产品运营、用户维护三方面寻找突破口。

2019年，5G手机不会起量，不过这依然是最重要的技术趋势。IDC认为，面向5G时代，技术的积累与铺垫、软硬件生态的建立、新场景的预测与打造，相比单纯的出货量级，更值得注重和投入。

产品运营方面，旗舰产品系列应该追求技术的极致，从而提升品牌价值、巩固用户忠诚度。走量产品，在性价比之外，也可以尝试将部分旗舰级技术下放，形成差异化卖点。

无论是技术创新还是产品设计，最终都要归结到用户的争夺上。厂商应设法对自身存量用户，基于年龄、性别、所在城市级别、兴趣爱好、品牌流转等细分维度进行深度画像与分析，进行产品和营销的精准投放，达成更具效果的产出。