传音上演另类国产手机出海记：非洲之王却闯不出非洲

一 方强 者可谓之为王。

狮子，顶级食肉动物，并且是群居动物，因此也被称为百兽之王。又因狮子主要生活在非洲，故也被称为非洲之王。若放进手机行业来看，对于非洲手机市场的第一名，既不是华为、小米，更不是三星、苹果等国际手机巨头，而是一家非常低调的国产手机厂商。

第三方市场调查公司IHS数据显示，传音手机2017年全年手机出货量就达到了1.2亿部，2018年出货量进一步增加，是国产手机出海的佼佼者。

条条大路通罗马，国产手机的三条出头之路

Counterpoint的2018年第二季度数据报告指出，国产智能手机的出货总量约占全球智能手机出货总量的44%，如再上国产功能机的出货量，将超过全球手机出货量的50%。国产手机能够取得今日成就主要途径有三条。

其一，性价比之路。选择性价比之路的手机厂商最多，也是国产手机发展的主要途径。性价比手机的起源最早要追溯到功能机时代的山寨机，后又由小米发扬光大，虽然性价比几经起伏，但还是国产手机最实用的发展之路。今年无论是高调复出的联想、还是从不以性价比为卖点的OV都不约而同的走上了性价比之路。

手机销量与价格之间的关系就像金字塔，价格越高，销量就越少，而高性价比手机能够在相同的价位提供更加实惠的产品，增强竞争力，手机销量就能显著提升。同时，使用高性价比手机的消费人群主要有学生、刚工作的白领、极客等，覆盖的人群较广。

其二，高端路线。在高端手机市场缺乏竞争力一直是国产智能手机之痛，以往高端手机市场被苹果三星所垄断，现如今走高端路线的手机越来越多，除了华为的P、Mate系列、还有荣耀magic、OPPO Find、VIVO NET等系列，都已经在高端市场站稳脚跟。

国产手机之所以纷纷走上高端路线，原因在于国产手机急需提升利润与品牌价值，而高端手机的不但利润较为丰富，而且还能提升产品的品牌价值。此外，国产手机销量增长放缓，进一步谋求产品销量也是走高端路线的另一原因，消费升级则为手机销量的增长提供了契机。

其三，海外扩张之路。在国内手机市场进入瓶颈期时，出海成为了国产手机厂商共同的选择。“OV华米”四强已经在海外取得了一定成果，例如华为在欧洲多个国家的销量都稳居前三、小米在印度的销量问鼎冠军、OV在东南亚名列前茅。除了四强之外，还有一个品牌早已在海外“闷声发大财”，那就是传音。据了解，传音在国产手机的上一个瓶颈期，也就是2006年时就已远征非洲手机市场，并且随后几年内成为了“非洲之王”。

在国内手机市场增长缓慢的情况下，走海外扩张之路能够显著拉动各品牌全球销量的增长。小米就是很好的一个例子，统计机构Counterpoint发布的2018年第三季度手机出货量报告显示，小米出货量在国内出现了16%的负增长，但是由 于海 外销量大涨83%，最终让小米第三季度全球总出货量同比增长25%。

传音成为非洲之王的三大秘诀

IDC数据显示，传音手机占据了非洲三季度智能手机市场34.9%的份额，并且获得了58.2%的功能手机市场份额，是当之无愧的“非洲之王”。传音手机之所以如此成功，原因有三。

一是，非洲市场潜力大。非洲市场潜力巨大是因为非洲市场在人口、市场需求与竞争对手三方面都对传音有利。非洲是全球人口第二多的大洲，人口超过10亿几乎与整个中国的人口差不多，具备成为大市场的人口条件。并且非洲的手机普及率较低，在传音入驻非洲时，除了北非与南方等个别国家和地区手机普及率较高外，广大的撒哈拉以南的国家，比如东非、西非这些国家的普及率大多在10%~20%左右，因此为传音的发展提供了市场条件。

此外，非洲的手机市场竞争较小，由于非洲消费者的购买力较低，非洲手机市场的巨大潜力未被巨头发现，因此给传音手机的发展提供了外部环境。因此，非洲手机市场的潜力十分巨大。

二是，传音手机对产品的本土化创新。来到非洲手机市场的国际一线品牌也不少，例如诺基亚、三星、华为、LG等，但它们都忽略了非洲市场的特殊性，如法炮制全球其他地方的销售研发策略，没有进行本地化，并未被非洲消费者所接受。

而传音深深扎根于非洲，不仅将工厂建设在非洲当地，为当地带来就业机会，而且还迎合当地人的喜好，推出具有非洲特色的手机。例如针对黑人的拍照问题研发新的拍照技术与算法；针对当地充电难的问题推出的超长待机手机；针对当地电话卡跨运营商费用高推出三卡三待手机等本土化创新，极大的提升非洲消费者的使用体验，这些都使它在非洲市场广受欢迎。

三是，传音手机具有价格优势。IMF（国际货币基金组织）权威经济数据显示，2017年非洲人均GDP仅为1809美元，约为世界人均GDP的17%，由此可以看出，非洲消费者缺乏高消费能力，价格就自然而然的成为了影响消费者购机的重要因素。而传音手机的销售价格更加亲民，平均在15-200美元不等（约合103-1380人民币），更易被当地居民所接受。

传音出非之路上的两座大山

传音手机就像当日如日中天的诺基亚，在非洲已经家喻户晓，并且已经向印度、南亚、拉美、中东等新兴市场拓展，但是其他市场为何并没有像在非洲一样火爆呢？原因总结起来就是四个字——实力未到。

一方面，传音的产品缺乏竞争力。传音手机在非洲市场具有较强的竞争力是因为它的拍照更适合当地消费者，具有长续航、廉价等特点，解决了困扰非洲消费者的痛点。并且在当地建立了一套完整的售后服务体系。但是其他地区都还没有这些优势。

印度等通讯市场比非洲市场发达些，消费者对手机的功能的需求也更多。反观传音普通手机的配置，其处理器大都为入门级处理器，内存也小于2G，无法满足印度等市场的消费者对社交、购物的需求。而最新旗舰智能手机的价格为 ₦ 155000，换算成人民币约为2900元，其配置与国内1999价位的手机相当，其性价比也不占优势。此外，由于传音没有在其它新兴市场建立手机加工厂，手机的成本将会提高，使性价比的优势进一步流失，所以传音手机在其它新兴手机市场的竞争力并不强。

另一方面，产品具有明显的非洲特色，难以同步拓展其它市场。传音手机当初由人性化的产品占领非洲市场，即生产具有非洲本土特色的产品去解决当地消费者的痛点，因此使它在短短十年内成为了“非洲之王”。而也正是因为其引以为傲的非洲特色，使其产品无法在其它地区批量生产，例如印度、中东等地区。印度4G网络的普及率与对手机性能的要求都高于非洲，并且它们的肤色也不同，传音手机专为非洲人开发的拍照系统在印度毫无竞争力，因此其产品的全球化扩张也较为困难。

传音如何才能“固本培元”

随着国产手机出海的步伐加快，像非洲、东南亚、中东、拉丁美洲等新兴市场的竞争将变得越来越激烈。传音手机既要保持其在非洲市场的地位，也要打开其它地区的新兴手机市场，需要传音从以下几个方面去“培元固本”。

首先，坚持本土化策略。物竞天择，适者生存，适应环境同样适用于手机市场。传音手机在非洲可继续保持产品的本土特色，切实提升消费者的使用体现，可进一步巩固其在非洲手机市场中的地位。而在其它地区可根据各地区的实际需求，推出解决当地消费者痛点的产品。例如，印度人喜欢用手直接抓食品吃，手上难免碰上油污，而传音则推出防油污手机，能够在有油污的情况下也能正常使用手机，使产品对当地用户的吸引力更大，增强了产品竞争力。

其次，调整产品结构。传音手机当前的产品结构为低端手机为主，少量中端手机，而高端产品几乎没有。而随着非洲经济的发展，消费升级是必然，因此中高端手机市场的潜力巨大。传音可调整产品结构，让高中低端产品均衡发展。不但能够进一步增加手机销量与销售额，而且还能抵消其它手机厂商对传音手机市场份额的侵蚀。

最后，加强技术研发。随着国产其它手机的不断出海，在其它新兴手机市场出现了其它国产手机身影，而传音也在这些市场有所布局，因此不得不面对其它国产手机的竞争。这些手机不但具有较高的性价比，而且还具有技术优势。例如OPPO在印度推出的子品Realme 就具有超级快充技术优势，因此传音也应加强在快充、显示技术与外观设计的研发，以此增强在其他新兴手机市场的竞争力，达到“固本培元”的作用。

总的来说，传音手机的销售模式、产品等都较为常规，它的成功与非洲手机市场处在一片蓝海的特殊时期有关，因此其在非洲的发展模式不具备大规模复制推广的作用，是国产手机另类出海之路，对其它出海的国产手机借鉴意义有限。但是如传音成功走出非洲，那还是另当别论的。