Snapchat2018年损失惨重，焚后如何才能复燃？

图片来源@视觉中国

文｜罗超

2019年中国掀起了一股社交风，最引人注目的是抖音多闪，从产品定位来看，堪称中国版Snapchat，都是“无压力社交”，都是瞄准年轻人。多闪能否撬动中国社交市场的蛋糕还难下定论，但是大洋彼岸的Snapchat却在过去一年中遭遇滑铁卢，情况糟糕。

1月17日，据美通社报道，美国加利福尼亚中区联邦地区法院正在审理投资者针对Snap的集体诉讼，投资者在起诉状中表示，Snap在IPO中以每股17美元的价格出手了2亿股公司股票，共筹集到34亿美元，但当时Snap隐瞒了关键指标日活用户数的真实情况，为投资者营造了“公司发展势头良好”的假象，导致他们损失惨重。

2017年3月Snapchat上市备受瞩目，发行价为17美元，开盘价24美元，公司市值高达336亿美元，一个噱头是其生于1990的CEO兼创始人埃文·斯皮尔格成为最年轻的富豪。然而今天Snapchat市值只有82亿美元，距离最高点下跌了70%。

社交老二不好过

和中国市场腾讯一家独大的局面不同，国外熟人社交市场更加多样化，其中Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp和Snapchat都有很大的用户量和市场份额，前三者都是Facebook旗下的社交应用，其中两款应用都是Facebook收购而来，最近有消息称扎克伯格正在寻求将三者打通。

Snapchat则坚持独立发展。作为年轻人社交平台，Snapchat也曾让感到Facebook“难受”。在2012年收购Instagram后，2013年扎克伯格就向斯皮格尔提出以30亿美元收购Snap的计划，惨遭拒绝；之后FacebookCOO桑德伯格又向Snap董事会提出收购意向，继续惨遭拒绝，这让Facebook不得不用Instagram对Snapchat进行狙击，办法简单粗暴，Snapchat有啥Instagram做啥，这Snapchat衰落的根源。

跟中国互联网行业一样，创业者最忌惮的就是被巨头抄袭，不同的是，硅谷巨头在抄袭前，会跟创业者谈谈收购。Snapchat之所以有底气拒绝Facebook三番五次的收购请求，可能是因为最初确实很受欢迎，自信心爆棚，在Snap上市时，其日活用户数已达1.61亿，就像今天的抖音一样，志得意满。不只是Facebook对其有所忌惮，中国互联网巨头阿里和腾讯也对其进行了财务投资，马化腾正是在看到Snap的风靡后，才发出“看不懂年轻人”的感慨，腾讯此后不断强化在年轻人上的投入，让QQ承载年轻人社交只是众多拥抱年轻人行动的冰山一角。

如今，Snap增速已在放缓，去年二季度，Snapchat日活用户出现上市以来的首次负增长，DAU较上一季度下降300万人至1.88亿；三季度日活同比增长5%到1.86亿，环比下降1%，增速创下上市以来最低，这意味着Snap日活已经连续两个季度下降。

1月17日，据市场研究公司App Annie报告显示，在网民最常使用的前五款App中，Facebook独占四席，分别为Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram，剩下的一款是微信，在这一榜单中Snapchat连TOP10都不能进，不如中国“国民级应用”QQ、支付宝、淘宝和百度，从这一点可以看出，Instagram“山寨”Snapchat卓有成效，它部分承担了Snapchat的功能，再基于Facebook数倍于Snap的用户基础进行强推。

Facebook 2018年也过得不顺利，不只是遭遇隐私门事件，也遇到了用户增长瓶颈，股价下跌40%，高管大面积离职。Snapchat同样有类似的烦恼，1月17日，据BI中文站报道，在过去两年中，至少有20名高管离开了Snap；去年5月，CFO沃莱罗因与斯皮格尔在硬件产品上的投入发生冲突后离职；随后11月，Snap的首席战略官Khan、首席内容官Bell相继离开公司，此外Snapchat在去年3月还进行过一次裁员，涉及人数大约为120人。

繁盛各有不同，衰落大抵相似。不论是Facebook还是Snapchat，2018年都遇到了各自的麻烦，用户增长停滞是共同的问题，毕竟用户以及他们间的关系链是社交平台的基石。

为何用户弃之而去？

我（欢迎关注罗超频道）在《整合三驾马车，Facebook距离腾讯还差一个头条》一文曾说，Facebook现在要扭转颓势，可以到中国取经，至少可以学学腾讯如何在社交平台上构建繁荣的内容体系，进而用用户时长的增长，来弥补用户数据的增长停滞，这一点Snap早已身体力行。

2017年底，Snap的CEO斯皮格尔拜访参观了中国明星公司今日头条，回去就决定将头条的“千人千面”信息流整合到Snapchat的产品设计中，借此和Instagram实现差异化竞争，说到做到，2个月后，Snapchat大改版，将“好友”拆分为发现和好友版块，最受欢迎的Stories核心功能融入到消息列表中，简单地说，就是用个性化算法将社交与媒体糅合到一切，这跟微博理念有积分神似。

然而，Snap的改版太粗暴，别说前期用户调查，甚至就连充分测试都没有就直接上线，斯皮格尔体现出独裁的一面，这似乎是过于年轻的创业者的通病。改版导致用户对Snapchat的负面评价席卷而来，他们纷纷表示由于算法重新排序了信息收件箱，无法在动态流找到更合适的聊天对象，超过120万用户签署请愿书要求恢复旧版，就连斯皮格尔注明的名模妻子米兰达·可儿对此也进行公开吐槽。

直接将中国互联网公司的模式生搬硬套到产品上，不进行充分的用户调查，让出了大亏。去年底，斯皮格尔承诺会将“社交”与“媒体”分开，强调个人关系，然而这已经是亡羊补牢，因为很多用户已经弃之而去了。

Snap在大获成功后，没有像大多数互联网公司一样去构建自己的护城河，比如做产品矩阵，从单一产品走向平台化，甚至建立更加持续的商业生态，而是在瞎折腾。

除了粗暴的改版外，Snap还折腾过一个硬件产品：Spectacles智能眼镜。Snap自诩为“相机公司”，社交网络的基础是图片/视频，基于这一逻辑，它投资了一家智能眼镜公司，发布了一款与Snap互联互通却极具设计感的眼镜，然而最终却被证明是小众需求，而且互联网公司做硬件基本都会踩坑，Snap也不例外，这一智能眼镜业务给Snap公司造成4000万美元的损失。

在做Spectacles智能眼镜前，谷歌就已经花了很多时间和金钱去证明了一件事，人们不会愿意佩戴一颗怪异的用于拍照的眼镜，不论是用于社交还是搜索，Snap初生牛犊不怕虎的勇气值得点赞，然而就其体量而言，去操持这样的事物无异于高风险游戏。Snap做智能眼镜同样遭到很多高管反对，然而正如前文所言，90后CEO斯皮格尔有独断专行的风格，他想做的事情就一定会做，特别是在被胜利冲昏头脑后。

在Snap瞎折腾的同时，友商们却在长足进步。Snap Stories的同类产品抢走了Snap的市场份额。根据《每日野兽》报道，在2017年4月到9月期间，虽然Snapchat用户数增长了约7%，但是用户发布的Stories数量几乎没有增长，竞争对手Facebook为自身照片应用程序推出了一系列贴图和滤镜，而Instagram的Stories则借鉴了Snapchat的主功能，发布的长视频功能IGTV甚至直接对标Snapchat Stories。2017年1月，Instagram在日活数据上超越了Snapchat Stories，如今已大幅领先。

跟中国一样，Instagram对Snapchat的“抄袭反超”战略引发了非议，斯皮格尔吐槽抄袭是Facebook DNA，他也调侃Facebook怎么不抄袭它的隐私功能，Instagram创始人斯特罗姆对此有自己的辩解：

“这没什么，硅谷科技公司都是互相借鉴，卡尔·本茨发明了汽车，如果其他公司也造了有轮子有方向盘外加空调和窗户的车辆，就算抄袭吗？一款产品能否成功，主要看它基础上是否搭建了独有的东西。”

嘴仗已经不能改变什么，Instagram用抄袭策略大获成功是不争事实，这给中国互联网巨头上了一课——当然，不是很上得了台面。

焚后如何复燃？

虽然Snap 2018年发展很惨，不过基本盘面还在，未来抓住短视频等新机遇，进行更多产品功能创新，实现逆势增长不是没有可能。去年9月，埃文·斯皮尔格给员工一份长达15页的备忘录（相当于中国的内部信），除了为公司之前的一些错误问题道歉之外，也立下了2019年实现盈利的目标。

2019年，阅后即焚的Snap如何复燃呢？

1、不换思想就换人。

毋庸置疑，所有企业问题的根源都是管理者。

斯皮格尔对Snap的危机有着不可推卸的责任，一昧相信个人直觉肯定会犯错，很多创业者都受到乔布斯的影响，在给用户汽车前不会去问用户什么，也不会给下属太多决策参与机会。然而，乔布斯独断专行改变世界只是表象，深层次看，苹果有一套民主制度，在市场、在社交，诸多专业事情上都有着黄金搭档。斯皮格尔意识到这一问题且进行了道歉，重申公司产品的核心价值是“要成为最快捷的沟通工具”，等于是承认了去年2月大改版的粗暴事实。

斯皮格尔今年29岁，年轻气盛，独断专行可以理解。snap的问题可以让他变得更成熟。在其位谋其政，如果依然我行我素，且不能扭转snap颓势，按照硅谷公司的风格，很可能会被董事会撤换掉。

2、守住社交大本营。

每一家互联网公司在扩大边界的时候，都会牢牢守住自己的大本营，而不是破釜沉舟。Snap去年尝试社交与媒体结合，本质就是放弃了原来的社交核心功能的体验，进而遭到反弹，这给Snap提了一个醒：不管如何探索，都不应该忽视核心功能，勿忘初心、方得始终。

Snap应该回到核心能力打造上，就像当初推出20+款创新功能吸引年轻用户一样，现在要做的依然还是如何利用功能创新吸引新用户。Facebook在全球拥有22亿日活，Snap在用户增长方面远未达到天花板，依然大有可为。从中国2019年出现的多闪等社交App来看，围绕社交的创新空间依然很多，产品创新是Snap擅长的事情，应该将自己的长板筑得更长。

3、强化用户时间获取。

不过Snap不能因为要聚焦到社交沟通本身，就让自己变得畏首畏尾，不敢有社交外的突破。

在全球互联网行业都进入存量时期后，用时间换空间成为新的趋势，即互联网公司可以不再有用户增长，但只要提供足够多的内容和服务，让用户有更多使用，获取更多用户时间，就可以弥补用户增长的不足，这是腾讯、百度等巨头在努力达成的目标，核心都是“内容化”，一年前Snap有过尝试且遭遇溃败，但可能只是方式不对，这条路依然值得Snap继续探索。

4、出海发现更大世界。

成立初期，Snapchat从欧美市场切入，并未将发展中国家列为战略重点，这使得Snapchat在亚非市场并无竞争力。然而现在欧美等发达市场已经饱和，就连Facebook也已将亚非市场当做强有力的增长点，全世界范围都在上演一场市场“下沉”，从发达国家市场到发展中国家市场，从发展中国家市场的发达地区到低线城市。

Snap已开始重视欧美以外的市场。2018年初，Snapchat获得沙特王子2.5亿美元投资，后者获得Snap 2.3%的股份，这笔来自沙特官方的投资，能为Snapchat进军中东市场提供较大的便利；2018年8月，Snap首席战略官Khan在接受中国科技媒体极客公园采访时表示，中国是一个庞大的市场，希望能在这里运营，但是在这之前，希望能对中国的文化、监管制度和人口特点有一个完整的了解，如果Snap真来中国市场，就意味着当前已经热闹非凡的社交市场，会有更多好戏上演，当然，从前些年发展历程来看，国外互联网巨头要想在中国市场立足，也绝非易事。

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