微博的下一个十年凭什么？ | 2018·大复盘

图片来源：视觉中国

2019年，微博已经10岁了。

十岁前的微博却刚刚度过了一个不平静的 2018 年。

2018年初，微博股价达到峰值142，总市值超过316亿美元；而截止2019年1月29日，微博股价已跌至58美元，跌幅达到60%，相当于市值缩水了2/3个京东。

早在一年多前发布2017年Q1财报时，微博 CEO 王高飞就提出，“微博面临的竞争来自于两方面：一是来自信息流类产品的竞争；一个是短视频的竞争。”

一年多过去，微博还没能给出强有力的反击。

而与信息流平台一样，微博同样在过去一年面临了内容平台监管的高压，从年初的“热搜”及秒拍APP整改，到后来的评论管理、账号封禁，微博在平台内容整顿上投入了大量的精力。

2018年的微博，面对挑战做了哪些尝试，收效如何？再着眼未来一年，作为一款进入第十年的社交媒体头部平台，微博的护城河能否坚实如昨？

社交媒体“霸主”遭遇挑战

2017年前行业还在热议下一个主流内容形态是什么，短视频在短短两年内，就以迅猛之势成为了主流，开始聚集用户并成就了新的流量平台。

天然需要维护其社交地位的微博，短视频是必争之地。

一方面，虽然微博是集短文字、长文、图片、视频等多种内容形式于一身的综合性社交平台，但短视频因其信息简短、易懂、沉浸式体验等特点，已成最受网络用户欢迎的内容形式；另一方面，短视频更有利于将用户的观（yue）看（du）行为转化为电商购买，这对于在商业变现上游刃有余的微博而言，是绝佳的新机会。

但加码短视频，并不容易。

开启短视频高峰的后来者——抖音自2018年以来强势崛起。相比之下，微博及其旗下视频社交之“担当”——秒拍已经退入第二阵营，竞争劣势愈加明显。

数据显示，秒拍在2018年11月的MAU为500万；而截止2018年10月，抖音在国内的MAU已超过4亿。

微博。截止 2018 年9月的 DAU（日活跃用户数）曾创下纪录——1.95 亿，而这一数据在新的一年被抖音超越（以官方发布数据为准）。 据抖音官方公布数据，截止 2019年1月15日，其DAU已冲到2.5亿。

时间再回溯至 2013 年，微博曾是短视频赛道上的先行者。当年，微博与一下科技（旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等产品）实现战略合作，想通过官方“扶持”，把一下科技打造成有竞争力的独立短视频、直播平台。

奈何，秒拍产品在此后的发展中，重度依赖微博的社交分发；小咖秀（对，如果你还记得这个风靡过的App）又不具备抖音那样的“玩儿法”创新、运营能力；一直播App的最优质资源明星资源，同样来源于微博。

微博作为“上游活水”的存在，成为一把双刃剑。陆续推出的几大新产品，没有谁能独立扛起短视频大旗。

微博最终承认了“孵化”的失败，在2018年 Q3 的财报会议上正式宣布收购一下科技。

用户拍摄的“微博故事”会展示在App首页十分醒目的位置，吸引观看（右为明星用户“张晋”发布的短视频）

2017年微博移动端推出微博故事 ，面向UGC短视频社交。

但由于微博故事独立于微博信息流之外，也无法借助微博的社交分发体系实现广泛传播。相对于抖音、快手的增长而言，微博故事乏善可陈， 最后微博首页这块黄金区域沦为了爱豆们向铁粉“撒糖”的地方。

2018年5月初，微博又低调上线了“微博故事”的App独立版本——“爱动小视频”。但作为一款刚刚推出的产品，截止发稿，并未在营销拉新、流量补贴创作者等方面有大的动作；在短视频激烈厮杀的战场上，新产品的步伐也略显保守。

根据七麦数据提供的最新产品排名，“爱动小视频”在“摄影与录像”类免费榜中，排名在 500 开外。

虽然微博的这些尝试，从结果上来看乏善可陈； 但微博，凭借其巨大的用户规模和舆论场，依然是任何一个想要收获、运营粉丝的网红、MCN机构都不会错过的社交平台。

数据显示，微博上粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模，已扩大到70万，其中粉丝数超过50万或月均阅读量大于1000万的大V用户数量接近5万，与微博建立合作的MCN机构达2700家，这些MCN机构能够源源不断地给微博提供内容，并且得到商业转化。

为短视频内容提供社交分发渠道，是微博的核心优势。这一点，其他内容分发平台（抖音、快手等独立短视频 平台）并不具备。

借助微博强大的社交传播渠道，在微博平台上就曾经孕育出了梨视频、二更视频等PGC短视频生产者。曾经的秒拍，借助微博强大的的明星资源和渠道分发优势曾在2016年成为短视频“行业之王”（渗透率达到 61.7%）。

现在的微博，是什么？

如今的微博，正在成为最大的 Vlog 平台。

Vlog，能成为其在短视频领域占领一方天地的筹码吗？

王源、李易峰、林允、阿娇……一时间，明星们似乎都热衷于在微博上发布 Vlog 内容。

Vlog 是微博在过去一年力推的一个短视频领域新玩法。2018年9月，微博Vlog官方发出正式召集令，成为微博认证的 Vlogger 享受微博扶持、收回 Vlog “超话”；包括不断和各种流量明星、大V合作拍Vlog内容，扩大其影响力。

王源在2018年11月的视频状态，加上了 #Vlog# 的热门标签（截图来源：微博）

同时，微博在拍摄器材和剪辑工具上寻求合作伙伴，并针对泛生活化的Vlog品类，计划推出Vlog专区，也保证认证博主优先加入微博创作者广告共享计划。

与用户在快手、抖音上、梨视频上看到的“随手拍”、“一镜到底”的十几秒短视频不同， Vlog 是 PGC 向的短视频形式。

制作 Vlog，对拍摄和剪辑的要求很高，不是普通大众能够达到的——Go Pro级别的相机、手持云台是标配，甚至还有的会用到无人机和专业剪辑设备。拥有百万级别粉丝的Vloger @大概是井越 曾在接受媒体采访时候就透露，

“每期素材会有60G-70G，从中剪辑出5分钟的Vlog需要花6到10个小时，而且会在电脑剪辑软件中完成。”

显然，微博若要想通过 Vlog，在抖音快手们横扫的短视频领域里占得一方天地。微博想借此吸引的目标用户，显然是三线城市以上、追求个性、爱好摄影的潮流年轻人们。

差异化的玩法，背后是微博满满的“求生欲”。

微博 Vlog 超话，截止2019年1月29日有接近22.4亿阅读、3.8万粉丝

微博官方最近对 Vlog 内容作出了一个阶段性小结。

“Vlog的出现，一定会产生一批优质的博主，聚起很多个大大小小的流量池。越是年龄小的受众，越接受并了解Vlog ，其已经成为一个年轻潮流的东西，相信会引起投资界的关注。” 微博用户运营总经理陈福云对钛媒体表示。

对于微博而言，野心可能是“最大的 Vlog 平台”。但微博并不是唯一布局 Vlog的巨头，今日头条和腾讯也正在积极入局。

今日头条今年9月也与欧阳娜娜联合推出了首个明星vlog计划，欧阳娜娜6期vlog播放量已经突破3000万，今日头条也在与其他多位明星进行Vlog接洽；

11月，腾讯发布短视频平台yoo视频，以Vlog和Vstory为主要的内容形式，同时召集vlogger；还邀请了“假笑男孩”Gavin、@王怡苏VLOG、@大概是井越等vlogger对腾讯合作伙伴大会上进行记录；企鹅号则组织vlogger进行活动拍摄，比如参观成都大熊猫产房，去青岛奥帆中心体验帆船等。

而短视频行业其他玩家，如一闪、小影也早有布局。

要想在 Vlog的竞争中胜出，丰富且优质的明星资源、强大的热点话题发酵能力、高互动的社交属性就是微博的核心竞争力。

而不确定性依然在于： 押注Vlog，能否成就微博的下一个十年？

微博 CEO 王高飞在 2018 年Q3财报电话会议中，曾这样说，

“过去一两年，一直播的精力主要放在“秀场”和“网红”的直播方面，对于微博包括明星和一些垂直领域在产品功能上和服务上做的并不多，这是明年首先要进行融合的重点。”

微博明年一季度的重心，将放在“一直播产品和微博产品的功能与流量打通上”。

十岁的微博，在2018年倒数第二天完成了近几年来最大的改版。钛媒体注意到，这一次改版，重点就是加大视频板块的权重： 上线了专门的视频社区，并在App底部拥有了独立入口。

此举是微博在2018年最后一次“进击短视频”。

营收压力背后的信息流竞争

如果从营收模式来看，微博可以理解为一款信息流产品 ：信息流广告在微博营收中占绝对统治地位，占总营收比例接近90%。

财报显示，2018年前三季度，微博广告与市场营销方面的收入（主要为信息流广告收入）分别为3.03亿美元、3.7亿美元和4.09 亿美元；前三季度，微博广告与市场营销方面的收入占总营收比分别为 87%、87%、89%。

而对比微博 2018 年前三季度广告与市场营销方面收入，以同比增长率来看，分别为79%、69%、48%——也就是说， 微博在信息流广告营收方面增速正在下滑。

2019年的真问题在这里：微博未来能否遏制增速下滑的趋势？

信息流产品赛道里群雄环伺、竞争激烈，是微博面临的的外部挑战。今日头条、腾讯、百度是微博的强大竞争者， 而今日头条，毫无疑问是信息流业务领域的老大，也是微博在这方面最强大的竞争对手。

依靠信息分发起家的今日头条，和微博一样，本质上做的都是信息分发的生意，主要依靠的就是信息流广告创造营收。

信义资本分析师在接受钛媒体采访时透露，其内部研究预测， 抖音在2018年信息流广告收入将达到130亿，今日头条APP的信息流广告收入将达到200多亿。 相比之下，据财报数据，微博前三个季度广告与市场销售收入总计仅为10.82亿美元（74.43亿元人民币）。

对于微博、今日头条、百度、腾讯新闻这样的综合性资讯和流量入口来说，广告主选择在哪家平台投放信息流广告，与平台月活跃用户数（MAU）、日活跃用户数（DAU）、用户使用时长等多项运营指标有着紧密的关系。

根据财报信息，2018年3月，微博MAU达到4.11亿， DAU达到1.84亿；6月，微博MAU达4.31亿， DAU达到1.90亿；9月，微博 MAU 达 4.46 亿，DAU 达到 1.95 亿。

对比微博、今日头条、百度、腾讯新闻四款头部信息流产品的2018年11月的月活跃用户数：

微博、今日头条、腾讯新闻、百度2018年12月的月活跃用户数（数据来源：易观千帆）

微博胜在 MAU 较高，但今日头条胜在用户使用时长。

据艾瑞咨询，今日头条2018年月均单机单日使用有效时间高达48分钟，这对于以内容形式传播的信息流广告而言，有显著优势。相比之下，据QuestMobile报告，2018年6月，微博App月人均使用时长达643分钟，算下来人均单日使用有效时间为22分种，而且这是在世界杯带动下有较大幅度上涨后的数据。

而头条系的另一款杀手级短视频社交产品——抖音的社交媒体渗透率更是直逼微博。

2018Q2、Q3主要社交媒体渗透率，图表来源：兴业证券

百度同样是信息流广告赛道中的强势玩家。2018年9月份，百度App的日活用户突破1.61亿。据易观千帆数据，2018年11月百度 APP 的月活为3.1亿。而据艾瑞咨询，百度2018年月均单机单日使用有效时间为28分钟。

2018年，百度重开信息流“三级火箭”，李彦宏亲自带的信息流业务确实也为百度带来了巨额营收增长。据财报信息，2018年Q3百度营收同比增速12%，其中信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。

不仅外部竞争激烈，微博自身也正面临增长瓶颈。用户规模和活跃度，直接影响着一款信息流产品的广告变现能力。因此，扩大微博的用户规模，是一个解决之道。

然而，微博在用户增长方面正面临瓶颈。

虽然微博过去几年通过多种方式——内容上向基于兴趣的垂直细分领域扩张、大力扶持垂直领域中小V和自媒体、通过中心化广场、增加算法分发比重的方式降低用户使用门槛，在微博产品下沉、用户增长方面取得了很大的成就，帮助微博实现了二次崛起。

然而，微博上的社交关系是以单向“关注”体系为基础的，用户在关注了之后，才能收到该账号的消息。相比完全靠算法推荐的信息流产品，这一微博社交关系的底层逻辑，客观上提高了用户的使用门槛。

因此，除非微博完全“头条化”，否则在向三线以下用户不断扩张时，基于单向“关注”社交体系的微博，使用门槛将始终高于信息流平台，这一底层逻辑将遏制微博用户的进一步下沉，限制了微博用户的增长空间，从而可能限制了微博上信息流广告业务的进一步增长。

既然增长受限，那么通过自身产品设计，提升广告加载率来提高营收，也不失为一个好方法。同样作为社交产品，Facebook的营收也是主要靠信息流广告，而提高广告加载率也成为推动Facebook营收增长的主要因素之一。

相比今日头条这样的资讯分发平台，由于平台上的内容更加碎片化， 事实上，微博信息流广告的加载率比头条增长空间更大；然而，后者作为社交平台，庞大的用户群对于广告的容忍度也更低，这从一定程度上影响了微博广告加载率的提升空间。

但值得一提的是，微博本身社交产品的形态，对信息流广告投放有更好的效果，因而也对广告主，尤其是创意广告有更强的吸引力，这是微博在信息流广告业务上的一个优势。

根据艾瑞数据《2017年信息流广告用户洞察报告》，因用户标签维度更丰富，投放更加精准，用户对社交平台的信息流广告记忆度更高；与此同时，相对于新闻类，社交媒体的信息流广告更易提升品牌好感度；而由于社交平台上的用户可以方便的赞评转，有利于创意广告的二次传播，特别是爱豆代言的广告，粉丝很乐意点赞评论；具体到微博身上，微博用户在观后互动行为表现，都高于社交媒体平均水平。

图表来源：艾瑞资讯《2017年信息流广告用户洞察报告》

不过，放眼全球社交产品，微博的 ARPU（每用户平均收入）处于较低水平。可见，如果微博利用本身优势，加强运营和变现，那么在营收方面还是有较大增长空间的。

2016-2018Q3，世界主要社交媒体的 ARPU对比（每用户平均收入），图表来源：兴业证券

从微博最新一次改版的变化，就可以看出其提高微博的商业化变现效率方面的尝试：改版后，微博发布微博按钮被从底部中心，移到了存在感更低的右上角，而原来的中心位置变成了发现按钮。再加之视频社区的上线，意味着微博承认绝大多数用户都是“小透明”，通过产品的迭代和改版更改产品的设计和逻辑，以期用户能进一步从内容生产者变成内容消费者，并希望进一步提高用户的内容消费效率，提高用户使用时长。

护城河不会变：优质内容生态

虽然在短视频社交和信息流广告业务上面对挑战，但经过10年在社交领域的深耕，微博依旧是中国最大的热点事件讨论平台、众多热点新闻的发生地，在社交领域的地位难以撼动。

微博强大的用户基数，是平台上丰富而优质内容的基石，而热点话题的持续发酵能力，是目前今日头条等平台并不具备的（如钛媒体在另一篇报道中所说， “在舆论场上，今日头条作为中国最大内容创作分发平台，却缺少存在感和参与感 ）。

微博生态内，用户的参与行为极大提高了用户粘性；用户粘性的提高有促使用户从而生产更多的优质内容，成为更多热点新闻的发生地和发酵场，形成用户、内容、平台间的良性循环，这是微博这位社交平台巨头的核心竞争力和护城河。

微博的舆论场依然强大。据方正证券对微博 Q3 财报点评数据：2018年三季度，微博“头部事件”的规模环比提升了三位数。一个标志性热点话题是超强台风“山竹”来临引发的热点讨论，参与该话题的大 V 超过 2 万人，话题七天曝光量 70 多亿；另一个标志事件是 2018 年发起的“带着微博去旅行”活动，吸引了谢娜、王源、邓伦等近 170 位明星参与，活动参与人次超1亿。

通过强化、话题聚焦热点消费和讨论，微博用户的获取效率和活跃水平能够维持在一个较高水平。

然而，今年以来日趋加强的监管压力，使得微博在产品层面进行了一系列调整， 而这样的调整。在一定程度上打击了用户的表达和分享欲望，对微博发酵热点新闻的能力产生了负面影响。

2018年刚开年，钛媒体就曾报道过“网信办责令微博整改热搜”，随后，微博热搜榜、热门话题榜等版块全都暂时下线一周进行整改。

应对整改的一年中，微博分多次对累计上千个账号进行了不同程度的言论处置，对头部大 V 用户推出评论区“先审后放”功能，9月，更是推出“被博主删除评论并拉黑将全站禁评三天”的功能。

此外，微博去年11月起“暂停对不满14周岁未成年人开放注册”，对于微博的拉新也产生了一定的影响。

面对流量红利期结束、抖音快手等短视频头部公司对用户和广告的抢夺、以及信息流赛道的激烈竞争考验，微博未来能否继续巩固自己的地位，在内容竞争中脱颖而出，就看微博能否在加强自己护城河的同时，给予竞争对手有力反击了。

2018年12月21日，在微博 “2018年V影响力峰会”上， CEO王高飞表示：“移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都进入了深耕细作阶段，所有没构成刚性需求的产品随时都可能被用户冷落甚至抛弃。”

微博也借此开始补贴内容创作者（“潮汐计划”），加入了百度、今日头条的阵营，计划“在两年内提供20亿现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司”。最终目的也很清楚——巩固微博内容生态。

这是否是微博未来的前进方向？ （本文首发钛媒体，作者/赵虹宇，编辑/张远、葱葱）

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