抖音东南亚最大对手已非快手，可能一直都不是

编者按：本文来自微信公众号“7点5度”（ID：Asia7_5），作者7点5度，36氪经授权发布。

接下来你将读到：

1．东南亚迅速崛起的短视频市场

2．抖音与快手的切磋

3．东南亚内容平台的隐忧

江湖人称，南抖音北快手。两大短视频平台在国内市场各占半壁江山，但在东南亚，故事已经要换一种方式讲了。

东南亚的短视频热潮

作为抖音广大用户中的一员，小罗盘在收到抖音海外版 Tik Tok 的邀请开设社团官方账号之后才迟钝地发现抖音已经成功打入海外市场，并且表现不菲。Google 搜索热度显示，Tik Tok在海外的良好表现主要集中在东南亚市场：

圆越大，谷歌搜索关键字“Tik Tok”比例越大

短视频APP能迅速在东南亚蔓延开来离不开 高度契合的市场条件：

年轻的用户群

东南亚市场有大约3分之1的人口都是18-24岁之间的年轻人。这群年轻人喜欢自我表现，经常使用社交平台。因此东南亚网络市场上不仅原创内容众多，使用者也乐于传播。而短视频里流行的二次元，激萌，日韩音乐与电音等元素也是典型的亚洲文化，在东南亚有不小的受众群。因此，短视频APP在东南亚的兴起也不足为奇了。

东南亚各国人口年龄结构

成熟的网红经济链

国内近年来网红经济飞速发展，无独有偶，东南亚的网红经济链也日趋成熟。在主流社交媒体YouTube、Instagram 和 Twitter 上没有上万粉丝数的都不好意思说自己是个网红。而 Instagram 更是海外网红大本营，印尼大量的 C2C 电商都是依赖 Instagram 上网红的影响力得以进行。同样依赖于网红效应的 Tik Tok 也当之无愧地建立了数十个主页，贴文数量都在百万以上。

抖音与快手的战况

出海不易，且出且珍惜。国内成熟的商业模式换一方水土也不一定能续写神话。当同样成熟的运行模式同时出击全新的市场时，高效率就是制胜的关键。

短视频 APP 不仅仅是一个工具类的软件，更是一个内容平台。因此要占领市场，本地化相当重要。任何对目标地区政治、经济、文化和法律了解的缺乏都有可能使海外扩张裹足不前。 相比自建模式，与海外已成功的企业合作或直接收购都将极大得降低扩张的难度与风险，还能增加对市场的了解。 这点也在抖音与快手迥异的海外成果中得到了证实。

单打独斗的快手如今预算紧张，而海外市场也并没有如预期的一样自然成长起来。当初快手在国内的成长离不开天时地利人和，而如今走出国门想要再次自然生长却碰上了不同语言，不同文化，不同环境的困境。抖音反其道而行之，背靠母公司头条通过并购进行海外扩张，比头条就为抖音（Tik Tok）的海外出击收购了美国短视频平台 Flipgram, 中国音乐类短视频社区应用 Musical.ly 以及拥有 AR 特效自拍的 Faceu 激萌，以此来强化抖音的产品优势与运营能力为Tik Tok在海外的表现打下了坚实的基础。

所以也有人说快手的火爆不可复制到别国，但是抖音的海外发展却是专业的商业操作。

东南亚市场的几大特色（热爱表现的年轻人，社交平台的应用与网红经济模式）也与抖音不谋而合。抖音国内主要用户群体年龄在24岁以下，积累的推荐算法、对用户群与网红生态的了解和运营能力都转移到东南亚市场，效果好不好不知道，但起码搭建了发展的基础。

2016年年底的时候，快手迈开了海外扩张的步伐。抖音紧随其后，在2017年5月也走出了国门。有趣的是，到2018年第一季度，Tik Tok 就成为了 App Store 上下载量最多的非游戏类 app，达到了4580万的下载次数，排名常常超过主流软件如 YouTube 和 Instagram。Tik Tok 在 Google Play 的下载量也达到了1000万，评分保持在4.5，并在东南亚各个国家的APP排行榜高居前十。随着抖音的成功，火山小视频也紧跟其后，以“Vigo Video”的名字进军印度尼西亚与泰国市场。到2018年，火山小视频已经成为印度尼西亚排名前五的短视频 app。

印尼金管局OJK

快手虽然先发制人出击东南亚市场，如今却面临生死一线的困境。从2018年起，Kwai 内部就因海外市场表现不佳开始了一系列转型的举措。Kwai 不仅停掉了新产品的开发，原首席增长官刘新华也因身体原因从一线退下。

在印尼的发布会上，Tik Tok 就邀请了100多位网红大 V 为 Tik Tok 站台。YouTube 上不仅有网红，还有日韩欧巴李钟硕和南柱赫加入Tik Tok大军，为其海外扩张助力。而 YouTube 上印度尼西亚的官方 Kwai 平台的观看量更多的则是在几千至数万左右，远远落后于 Tik Tok 的火爆程度，内容传播度高低可见一斑。

信息来源：Youtube（印尼站）的快手主页

根据可靠消息，快手在几个东南亚国家的团队已经解散，由国内团队直接运营。这也印证了一些关于快手海外团队在过去的一年中动荡不堪的谣言。虽然快手一开始也曾辉煌过，如今却是跟“高歌猛进”的抖音表现得天壤之别。

但这不过是表象。

抖音真的胜出了吗？

抖音应该清楚自己在海外的对手已经不是快手，甚至从来就不是快手。要继续出海神话，它还要解答一个重要问题：如何维持长期的生命力？

同样是靠流量变现的盈利模式，抖音都面对着大量烧钱获取用户量之后 留存，日活及变现的挑战。

新加坡

印尼

泰国

菲律宾

马来西亚

越南

信息来源： Google Trends

抖音在2018年夏天前热度增长的表现强势，但紧接着是在印尼、马来西亚、泰国与菲律宾几个国家出现颓势，有明显的烧钱做后留存并不理想的表现。

能否避开快手的发展困境仍然取决于留存与变现。光是做内容的平台，变现手段有限，何况UGC内容还没成规模前的内容成本偏高，东南亚单个流量的价格又远远没有国内高，导致了留存和变现都不好做。

虽然出海投资是目前的热潮，但强大如抖音也没能做到一蹴而就，且对手绝对不是快手，在一个增量市场，大家还在一个“正和游戏”中，但是正和游戏并不代表不会出现输家， 快手已经退走，抖音还在纠结着留存和变现。

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