解密社区团购：能否在社区再造一个“拼多多”？

社区团购虽然表面来看本地化属性很强是一个地域市场，但最终都会形成头部效应。从往后的发展来看，可能一条路径是和微信生态电商越来越像，并彼此融合；另一个路径则是针对头部“团长”的供应链赋能和开店模式。

2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂变等，是电商消费圈核心关注的命题。 通过社交和高性价比产品，切入到合适的场景，快速获取用户，成就了一批新电商企业。 尤其是拼多多的上市，更像给整个行业注入了一针强心剂，与很多行业的萧条相比，这里依然一团火热。

除了上半年逆势兴起的微信电商，下半年依托社区场景快速爆发的社区团购，也成为了行业的新宠，据不完全统计，在近100天内，这个赛道至少有十几家公司获得融资，融资规模超过20亿元。

貌似在新的场景中，有可能再冒出一个“拼多多”，但社区团购的模式因为团长粘性、供应链、成本效率等问题，也饱受质疑。

2018年11月，格家网络（环球捕手是其主要平台）旗下社区电商平台「小区乐」宣布完成1.08亿美元A轮融资，成为社区团购至今为止 单笔最大融资。 凭借微信电商的基础，以社区团购的形式，在小区等细分场景进一步做用户下沉和业务融合，其实揭露出它不同于一般社区团购项目的商业逻辑。

那么，社区团购，究竟是一门什么样的生意，如何算好这笔账？它和微信电商平台的关系和链接在哪里？它最终将在行业中扮演什么样的角色？谁才能笑到最后？

【投资人看新消36期】近日，野草新消费专访了环球捕手B轮投资人、祥峰投资合伙人赵楠，在他看来，相比于盒马鲜生、每日优鲜的早期模式来说， 社区团购是最适合草根创业者且从生鲜履约模型角度最优的方式。但社区团购并不是终极形态，在整个生鲜领域来说是一种多场景的补充业态。

此外，赵楠认为，很多业界人士单纯关注社区团购的供应链基础，而忽视了社群运营的功力和精力。在他看来， 社区团购的社群运营 是非常重度的，容易被忽视，但却 是壁垒所在 。

而环球捕手孵化小区乐的逻辑也在于，能够借助环球捕手的社群运营经验，利用社区团购做下沉和半熟人市场，并在原有的会员平台上发展更多的会员，扩张更容易与本地化结合的品类， 在整个环球捕手体系内形成线上和线下的生态闭环。

对于未来的行业格局，赵楠的判断是， 社区团购虽然表面来看本地化属性很强是一个地域市场，但最终都会形成头部效应。 从往后的发展来看，可能一条路径是和微信生态电商越来越像，并彼此融合；另一个路径则是针对头部“团长”的供应链赋能和开店模式。

整理 | 徐姁

口述 | 赵楠

最近社区团购很火，我们投资的环球捕手也孵化了小区乐，小区乐是环球捕手的一块重要业务，其实我们背后更看重的是环球捕手整个体系。而且从切本地生鲜的角度出发，我们也支持他去做社区团购。

因为无论从哪个角度来看，对于创业者来说，社区团购都是切生鲜履约成本最低的一种方式。生鲜之前就有不同的方式，比如盒马鲜生、每日优鲜，传统的菜市场也是一种方式。这些方式跟社区团购相比，有优势也有劣势。

盒马鲜生的优势在于，它的线下服务体验和供应链管理能力。在流量端，它一开始做的时候在线下找的点位，都是一些人流不太旺的地方，通过线下引流，再反哺给线上。在供应链端，它平均一个店就三四千平米，单店的前期投入可能就在两三千万以上。

这种方式比较适合巨头去做，除了盒马，类似的还有京东7FRESH、美团小象生鲜等。对于创业者来说，这种模式对自己定格太大了，做供应链需要非常多的资金，没有资金就要去融很多钱。

当然，也有每日优鲜这种一步步走出来的创业公司，它的好处在于，从用户体验来讲，提供上门到家的服务。它们现在也融了很多钱，有空间在供应链上做更多的升级、迭代， 其弊端在于，从履约成本来讲，前置仓模式在前期相当长的时间里，还是需要烧钱的。

具体而言：

第一，它的获客成本非常高，前置仓模式是纯线上获客，要让用户知道我，需要在线上进行投入，如果所面向的客群不能表现出很好的集单、裂变和复购，就需要持续砸很多钱。

第二，这种前置仓模式，是在单个城市里网络化地去布100平以内的小仓，但是小仓的服务承载力，肯定比盒马的大仓集中配置要弱化不少。

第三，是即时配送的两面性。一方面即时配送的用户体验很好；但另一方面带来的是履约成本的提升。目前来看，既要做即时配送又要实现企业盈利的难度是很大的。

前置仓模式的好处是提供毛细血管的作用，从效率层面讲，只有在单个城市密度达到非常高的程度，才能发挥出这种价值。但在没有达到很深渗透率的情况下，做前置仓肯定是赔钱的。

从这个角度说，我觉得社区团购更适合草根创业者：

1) 它的初期资金、投入门槛比较低。

2) 它的获客难度、费用比较低 。 因为它是通过微信、社群、LBS的半熟人关系来操作的。

从供应链角度上来说，目前社区团购也不需要建很多前置仓，我在一个二线城市建几个有一定体量的分拣中心，分拣之后，再发给团长，让他们来负责最后一公里的配送就行。

这种履约模型好处在于：

一是货品直接到团长，订单就比较集中，起到集单的作用，不需要很分散地挨家挨户去送，然后由团长送到消费者；二是分拣中心不需要特别多，因为我也不是必须得30分钟就送货上门，在一些二三线城市用户是可以接受次日达的。

这样的话，社区团购在履约层面，成本就会更低。对创业者来说，不需要投入太多资金，也能够慢慢跑起来。

现在很多人担心，作为本地生活服务的巨头，如果美团来做这件事，会对行业会造成什么影响？美团确实也有团队在做这块，只要是新模式，他们都会尝试，但他们的尝试不一定成功。外界可能觉得美团做这件事，跟他们的战略很相符。但我认为， 美团的资源其实很难复用 。

社区团购主要是供应链、获客这两大块，供应链可以通过资金去砸，当年京东的供应链也是靠自己砸出来的。

但前端的社群运营是一个很重的活，并不是谁都可以做得好，这就像媒体运营一个号的粉丝，需要每天在上面发声，而社区团购也需要 高度的本地化和社交运营的基因。

关键是要有团长培训，他们要在社群里有很强的引导意识，这种文化不是靠钱就马上能出效果的。而且对于店长或者团长来说，这一定要专业化或者是他特别想做这件事情。

美团的优势在于餐饮B端，一是它跟餐饮的关系很close，对菜的控制力很强；二是它的地推能力非常强。美团过去怎么打仗呢？它是去一个二三线城市，直接跟餐饮老板谈，给你优惠、返点再合作，但这个经验其实用不到社区，社区还是需要在社群上下功夫。美团的打法不是去运营一个社群，所以你会发现有过社群和微商经验的，反而做起来特别快。

为什么社区团购会在2018年这个时间节点起来？其实在过去几年，微信生态电商，尤其是拼多多，已经教育了广大的二三四线城市用户，也教育了整个产业链，特别是把宝妈这个群体里善于做社群的人 培养 起来了。

如果你是一个宝妈，那你的LBS就是这个小区，做微信生态电商的时候，你都能在全国通过微信、微博、抖音发展一千里以外的用户，现在为什么不能发展一下离你最近的社区用户呢？

而且从流量运营端来说， 社区团购的核心是社群运营，跟微信生态电商没太多的区别 ，像云集、环球捕手、拼多多，它们最早的形态就是社群运营。之前微信生态电商通过社群释放影响力，在全国布局，今天延伸到社区的邻居就OK了。

从转化效率来说，通过邻里的社群运营，半熟人具备一定的信任度，用户也能看得见水果长什么样，喜欢挑挑看看，逐渐形成更深的信任关系，那它的转化效率一定会更好。

在供应链这块，社区团购是比较适合从生鲜切入， 从品类上说，生鲜具有一定的属地因素。 生鲜电商，因为时间、损耗等问题，他不敢全都做，从产地到目的地，也很难做到次日达甚至当日达。

比如我在北京，供应链可能在新疆，水果在路上很可能会坏掉。为了避免这个因素，很多电商做生鲜的做法是把一些还没有熟透的水果来快递给用户，那用户拿到货后也需要一定的等待天数才方便进食，在用户体验上是有一定影响的。

今天要在长沙做社区团购，在湖南就得有一个上游的供应链，这样配送链路很短，才能满足次日达，只不过要加一个分拣中心，配送给用户。生鲜一定要这样，才能满足集单和低损耗，电商和社区团购的供应链不太一样，它会考虑得更多一些。

所以， 其实没有必要把社区团购看成是独立的形态或者新的东西 。它就是微信电商在运营全国的同时，顺带把社区邻居发展一下，去参与这样的环节。

我不是特别看好单独的社区团购业态，也一直没有投，主要存在以下几个问题。 

1、 纯粹做社区团购的总体市场规模不大

首先，纯粹做社区团购市场规模不大。在一线城市，这种模式很难打进去，北京已经有盒马鲜生、京东到家、每日优鲜等业态，一线城市的基础设施建设得很完善，也被到家服务教育得很好，为什么还要去小区楼下自提？如果30分钟之内就能配送，为什么还要次日达？

社区团购主要面向的是二线城市及下沉市场，而且除了二线城市和部分东南沿海三线城市之外，下沉市场其实也很难做。

下沉市场的消费能力目前确实还没有达到，他们的消费者对价格很敏感。你可以看到，在郑州、西安、兰州、太原做社区团购，就是没有苏州、南京等城市的销售做得高，因为他们的消费能力没那么强。三线城市里的一些东南沿海城市会稍微好一点，在更下沉的市场，他们在更便宜的夫妻老婆店就买了。

所以，这个模式单独存在的市场空间没那么大，核心还是二线城市加上少部分的三线东南沿海城市，还要被当地的门店模式分流。

2、10%的团长贡献了90%的销售额

从小区团长的贡献比率来看，单独的社区团购模式也是很难维持的。

根据目前的数据，单个团长每个月贡献的销售额在两三万左右，做得好的头部团长，一个月能做到十万或七八万。但你会发现， 这个行业有点二八法则，甚至还没到二八，是10%的团长贡献了90%的销售额，绝大部分团长、宝妈的销售能力没那么强。

这就会导致这种模式过于依赖头部团长，要是团长单干了或者被挖走了怎么办？比如你是销售能力很强的Topsaler，我专门给你一个SaaS工具来管理小区里的人，再给你提供供应链会怎样？你会不会出来单干？

你会发现，就像演艺圈的知名艺人到最后要不然自己单干成立个人工作室，要不然被挖走，这样对平台的威胁力度会很大。

所以，为什么我不看好单纯做社区团购？一是 社团团购过于依赖头部团长 ，他们销售能力强，没有动力跟你干；二是 社区团购本身不是重大的模式创新 ，他利用的获客源还是微信生态电商那一套，只不过供应链可能更加注重生鲜。

3、社区团购受到城市和小区的规模限制

我觉得，社区团购本身就是微信生态电商里的一个小业务，单纯做社区团购也不是终极形态。

靠生鲜这样打，有些城市通过你的销售能力和用户消费能力能切进去，但主要是二线城市加上少部分三线城市，你算一下其实没有多少。

而且不像微信生态电商能发展全国客户，小区有LBS的限制。你要去数一下二线城市有多少个1000户以上的小区，今天你再去看长沙、南京、苏州等城市，1000户以上的小区数量也就只有1500个左右。要做转化效率最高的群，肯定是500人封顶的群，每天有10%的订单做转化，1000户以上的小区全部拓展，也就两个群，订单量很有限。顺下来就是这样一个流量逻辑。

所以， 如果一个城市没多少1000户以上的小区，就要考虑这个规模有没有受限制。 纯粹做社区团购在当地城市做到第一名，能渗透的也就是七八百个小区，你还有竞争对手，再加上有的用户就选择去买街边小店或者百果园。

这样的流量模式很受局限，流量池就在小区这几个人。你去做隔壁小区，他们自己也可以做，不需要你，而且用户还要跨小区过来提货，很不方便。

一个小区一个月能带来多少收入呢？现在的玩家平均一个小区做得好是3万，做得不好2万。这样看来，没有百果园这种传统门店的量大，一个传统连锁的水果门店，一个月还有15-20万销售额。

如果我是一个微商，做微商业务顺带把邻居也框进来，就是一个顺手的事情。但我不可能只做这个小区，小区就几百个人，入你的群就小几百个人，他们也不可能天天都买东西。 对社区团购来说，这样的经济效率是很弱的。所以它是一个补充业态，不是独立存在的，它也不是终极形态。

4、微信电商辐射社区团购容易，反之很难

现在社区团购主要集中在生鲜，按理说它可以扩品类，但它扩品类其实没有任何优势。比如它要卖化妆品，微信电商也能卖化妆品，且是集中采购，还更便宜，为什么要在你这买呢？

如果要从社区团购再往微信电商延展，难度也很大。第一是全国性的供应链问题怎么解决，如果你的供应链最后跟他一样，那你自身就完全变成微信电商了。第二是微信电商很多融了几千万、几亿美金，已经建立了一定壁垒，并不容易被赶超。

而从另一个维度来讲，微信电商的产品通过供应链优势和社群运营经验，都可以在社区团购重现，而且通过线下场景，密度会更大一些。所以， 从微信电商往社区团购打容易，但从社区团购往微信电商打就很难。

目前来看，单纯靠生鲜也是很难盈利的。生鲜的毛利是20%，给团长分10%，剩下10%的一定要覆盖掉所有的成本，包括供应链、配送、履约、管理成本等等，这10个点弄不好就会亏损。除此之外，还要竞争，互相挖团长，比拼谁的毛利更低、优惠更多。

所以， 生鲜会是一个流量型的品类和关系入口，通过高频次来吸引用户，但它不是高毛利的品类。 按经济模型算，也不太work，纯做社区团购的核心业务靠生鲜是很难盈利的。生鲜在线下肯定是一个有优势的品类，但需要和微信生态电商一块往下打，供应链协同，卖更多的东西，才可能有更好的盈利。

对于微信电商来说，社区团购会是它的延伸平台，而不能独立出来。你在微信生态里，让KOL顺带发展一下街坊邻居，并做供应链协同，就可以多卖一些电商的货，而且 卖得越多，赚得越多，团长的动力就会更强。

环球捕手之前在微信社区就有很强的积累，那它为什么不去再发展一下邻里关系呢？它可以让平台上的KOL卖给自己的邻居，不只卖生鲜，还能卖化妆品等更多品类。

因为供应链和微信生态电商协同了，团长、KOL是同一批人，也是协同，所以微信电商围绕用户核心做这块是最合适的。

之前的微信电商，因为考虑到销售效率，没有特别去覆盖本地化的生活服务。具体而言，本地电商的LBS属性，导致流量是很封闭的，而且LBS以小区为单位，对于微信电商来说，一个KOL只卖小区里的这几百人效率太低了，全国覆盖去卖不是更有效率？

现在，环球捕手做社区团购，本质上是在进一步地丰富它的会员用户结构，在线下场景，以更大的密度去覆盖用户。

经过几年的发展，在这个阶段，它可以利用微信端成熟的积累，去发展社区关系，培养更好信任感，并主打二三线城市和生鲜这个品类，其实可以比其他电商做得更快更好。

现在大家可能还会疑问，货品到小区团长，再到消费者，会有很多不标准化和不稳定的因素，如何来看待和处理？

在用户层面，我有几个判断。

1、 不同层次的用户，体验敏感度不同

不同层次的用户，用户体验的感觉力度其实是不一样的。像北京的用户，外卖来晚了就会很不高兴。但二三线城市的宝妈，可能人家不怎么上班，也没有大的开销，平时有大量闲散、弹性时间，不会像我们工作这么着急。

他们并没有被这种30分钟送达的服务教育过，对于他们来说，淘宝要接近一周才能送到，京东也是次日达，当日达比较少。

对一线城市的用户来说，拼多多的裂变可能是一种骚扰，但对于下沉市场的用户可能会觉得是很有价值的服务信息。我认为，中国的二三线城市是可以接受社区团购这种形态的，群里发货到了，再来我家里看一看。

2、 社区团购是一种更温暖的销售方式

在流程的标准化和效率提升上，我认为更多应该是在供应链、选品等后端上做标准化，比如我要采购什么型号的苹果，不要参差不齐的，降低水准。

社区团购前端的话，就是靠邻里关系、社群运营，再加上小程序。 比起货架电商或者那些冷冰冰的售货员，会是一种更有温度的销售。

这种体验目前在中国是不可或缺的，因为我信任你，跟你是朋友，它能够提供温度，并且转化率高。并不是说要做一个多么高大上的APP才能搞得定， 只要微信还在手机上，这种业态便会长期存在。

1、社区团购+微信电商，更有利于增强团长的黏性

除了以上说的社群运营优势和供应链协同，大家现在很关心的是，如何强化社区团购用户的粘性，减少流失率？

现在很多的微信生态电商都在做会员，环球捕手也在打通它和小区乐的会员体系，只是节奏问题。团长是会员，未来用户也一定是会员，因为这会对整个商业模式更有利，打通的话，跨平台会给用户带来更多的会员福利。

当然，一些本地化的门店或者便利店也在做会员制，但便利店做这个优势不大。因为便利店KPI以店面的效率做主导，它没有精力维护社群。像喜茶那样的店面忙碌成那样，它的模型百分之七八十都是线下业务，百分之二三十才是线上的业务。一个门店就几个人，店面都维护不过来，还怎么管其它事呢，所以，它们的动力不会太强。

任何一个经济单元，本身的服务能力都是受限的。团长的服务能力也有限，你要让他去服务几千人，也服务不过来。所以，他不可能跟百果园的店面去拼，百果园是一个组织性的经济体，社区团购就是做个体。

你要是去旅游，过年回家或者生病了，都卖不了货。今天我去沃尔玛，不代表我就不通过社区团购买东西，也不代表我不去便利店。所以， 社区团购是一个柔性的东西，是多个场景的补充，不是绝对单一的场景。

虽然是一种补充形态，但就像在小区乐上，社区团购既卖线下又卖电商，贡献的销售额大了，团长会更有动力和黏性，长期为这个平台服务。所以， 社区团购和微信电商是一个portfolio（一种组合），没有必要去拆分开来讲。

2、美国的Costco模式在中国很难走通

环球捕手正在学习茑屋书店，把会员制当成一个前后贯穿的体系来做。我觉得中国的微信生态电商，都会往 会员制 的方向完善和发展。为什么微信生态电商能起来？是因为 微信的特质， 它可以通过社群、人与人的关系来裂变，其关系链一直在扩散。借助这种优势，它的会员扩散能力也会很强。 这是微信平台的天然属性和优势，如果不利用这种平台属性，在微信生态里面还去搞中心化流量，那反而是一种不经济不效率的行为，也不会让淘宝所忌惮。

会员电商的鼻祖，在美国是Costco，在日本是茑屋书店。但中国的会员电商现在如果按照美国的方式去做，完全做不起来，因为中国老百姓现在还没有单纯买会员的习惯和意识。在中国，你要让用户掏钱买会员，一般只有两个原因：

第一，娱乐。QQ会员、爱奇艺会员就是娱乐。

第二，版权。比如腾讯体系买了NBA的独家版权，版权加娱乐才卖得动会员。

你知道爱奇艺卖会员烧了多少钱在版权上面吗？阿里那么大，推出会员还是得捆绑很多优酷的福利，如果不捆绑优酷的福利会员数量会减少多少？所以中国消费者都是为娱乐付会员费，很难单纯为购买实物付会员费，至少目前是这样。

所以如果要在 中国做购买实物的消费类会员平台，离不开社交关系，离不开熟人、半熟人的推荐，用户成为会员后愿意持续的在这个平台购买，享受会员折扣的精选商品，就是中国做Costco模式的现实。 美国的Costco模式在中国很难走通，你不能一开始就推一个会员卡，因为用户接受不了，消费理解力跟美国不一样。

会员的好处在于黏性非常强， 只要你能给他提供好的商品和服务，会员的迁移门槛会变得很高。 之前比价时代，做货架电商事很累的，现在微信生态电商脱离了单纯的比价，再加上会员服务，能够更好地留存用户。

除了电商类商品和做社区团购的生鲜品类，环球捕手也可以谈一些咖啡馆、健身房、酒店等，都把福利整合起来，围绕用户做增值服务。尤其是本地化之后，会产生更多的会员福利。

这貌似会和美团形成比较直接的竞争，其实不然。每个公司的主体业务都有限，虽然它也会拓展边界做其他公司的业务，但比重不一样。美团做打车，肯定做不过滴滴，它做打车的目标，不是为了打败滴滴，也就是想切百分之二三十的市场。

今天环球捕手也一样，它做会员，做社区团购等本地生活服务，是为了 给会员提供更多的福利 ，而不是以干掉美团为出发点。比如宝妈去旅游、订机票的时候，我们可以尽可能多的提供一些会员服务，这样她们才有动力成为会员。

会员制电商的竞争对手，其实还是微信生态电商，在本地化服务比较强后，我们可以把 会员电商理解成一个基于社群流量分发会员制的服务平台。

3、不同的微信电商基因，扩张路径不一样

目前在微信电商之间，拼多多是最下沉的，贝店最接近拼多多，云集在环球捕手和贝店之间。环球捕手的客单价比较高，以省会级城市和二三线城市为主，它的市场不会往太下沉去做，太下沉很容易和拼多多竞争，也搞不成会员服务了。因为拼多多的主力用户群是价格敏感型，消费能力有限，没办扩展具体会员服务的服务边界。让五线城市的用户基于会员体系去办健身房、机票、旅游、教育、咖啡馆的会员折扣也难产生规模作用。

所以，为二线省会级城市的用户提供更多的服务，是环球捕手的机会。

现在社区团购竞争很激烈，但我认为，最后会留下一些头部的公司，它跟此前的货架、团购一样，进入门槛低，有用户需求，但依赖于资本。

在当前的阶段，社区团购主要需要突破的还是社群运营能力，再就是供应链。其实，社区团购不是一个新东西，2015年的时候就有，只是现在的场景不一样了，它也没有办法独立存在，你要钱没别人钱多，要用户没别人用户多，怎么打？

从整个微信电商的格局来讲，现在基本上到了几家头部PK的状态，新的玩家很难再起来，因为差距太大了。头部玩家，且不说拼多多，像云集、环球捕手、贝店，一个月都是10几亿的GMV。再往下走，还有几家是1-5亿的。一个赛道不可能那么多家公司上市。市场已经形成了头部效应，资本可能就投一些头部的玩家。

目前来说，微信电商还在 做增量 ，等到了存量级的时候，没有新的资源进入了，那就会考虑行业整合了。