用设计让转化率提升31%！阿里的高手是怎么做到的？

阿里巴巴_B2B_UED – 郑萌萌：做务实的创新，一点一滴的改变。

提到创新不知道大家有没有这样困惑：每天都在做的项目，要在里面做创新会感到迷茫，不知从哪里下手。拿着锤子找钉子，有好的技术支持，却难以找到合适的落地场景，无法通过设计发挥技术价值。

本文主要以商+直播项目为例，跟大家聊一下如何思考、推动与落地创新。（注：商+直播项目是服务中小企业为主的互联网电视购物平台，它是一种「轻电商」导购营销模式。）

文章目录

• 设计思路上的差异化创新
• 设计过程里的专业化创新
• 设计拓展中的智能化创新
• 总结

设计思路上的差异化创新

1. 意识的转变引发角色的变化

商业设计师需要保持对焦公司的战略，让好的设计通过商业化传播（上线），被更多的人看到、用到，去扩大设计的价值。这是对商业设计师提出的高阶要求。

例如：阿里是一家「客户第一」的公司。设计师可以通过「客户第一」的价值观来提醒自己到底是站在用户视角做方案，还是站在业务视角处理问题？

再举个例子：公司的「五新战略」把新技术列为重要一环，在背靠达摩院实验室等前沿技术能力支持的条件下，我们做设计的时候有没有想着可以融入哪些新技术来助力解决问题。

设计师不能闭门造车，要关注大环境，多看前方。我们也可以发挥主观能动性，从过去单纯接需求的执行者转变为可以自主发起需求的产品驱动者。

2. 洞察解决用户痛点，规模化设计方案

观察分析用户的痛点，解决它、优化它，将其功能化、产品化。这点相信有很多设计师已经做到了。其实，更重要的是下一步，思维上的跨越：不沉溺于设计师的小众情怀，借助平台的力量规模化，不只是为少数人服务，而是降低操作门槛更大范围的帮助更多用户。

以上是在设计之前，思路意识层面的一些转变。接下来会结合设计过程中的方案，分享一下如何通过项目中务实的创新点去赋能业务。

设计过程里的专业化创新

专业化的创新包括：优化现有产品体验和挖掘体验链路中的创新可能性，接下来从设计驱动产品和数据化设计两个方面去探讨。

1. 设计驱动产品

这部分包含测款、点赞、消息互动三个案例，主要围绕对用户诉求的理解，对用户行为的洞察展开设计。

点赞

点赞是大家熟知的一种轻量级、低互动成本的人际交流方式。最初来源于社交网络，来自对发布者的观点认同及关注。它可以愉悦自我，同时也是激起发布者再次表达的动力。

在泛娱乐或电商的直播场景中，点赞功能有利于直播间氛围营造。观众用点赞的行为与主播进行轻互动，表达认可。而电商类直播的本质类似电视购物，除了导购以外，很像一场秀。当观众看秀时，到达精彩部分，会自然地通过鼓掌传递内心的愉悦，不会使用拇指点赞手势来完成这个动作。所以在具体的设计中，我们将静态的点赞ICON 换成了动态的鼓掌，点赞越多越勤，鼓掌的节奏则越快。

直播间内点赞后会有气泡浮出。C类直播的气泡通常使用一些轻松、卡通的元素，例如苹果、爱心、钻石、棒棒糖等；B类用户对商+直播的期待是一个聚焦、专业的做生意的场景，所以元素应紧跟这样的场景印象进行表达。例如，B类概念中的源头生产、工厂制造、商务合作等场景，从中可抽取如原材料纺锤、名片、工厂、公务信函等强相关元素来表现。

这个案例的设计思路是设计师通过观察思考用户行为语义，去优化体验。无论再小的设计点，都需紧贴产品要传递的主题印象去设计。当然，设计师的任务除了好的功能表达外，也需要让人们能会心一笑，掌声越热烈，讲解越精彩。

测款

供应商为了确保投入生产的产品，在进入市场后销售能符合预期，避免库存不足或积压的情况。在前期会有样品试水的诉求，这种行为俗称测款。

在B类场景中，供应商是我们服务的主要客户，供应商的一大难题就是找不到合适的测款工具。这是由于生产交易的周期过长、链路复杂、买家配合测试门槛高等因素，导致测款在现有场景中难以落地。这是大家都能看到的显性机会点，却也是很难填上的一个坑。

设计师通过对直播过程的观察，发现一个有意思的现象：主播（供应商）经常会引导买家对喜欢或要下单的商品call1，于是消息互动区就会出现很多买家回复call1。这里有两个关键词：喜欢和要下单，刚好对应了上述的测款诉求。结合直播你问我答、及时回复、买家身份清晰的场景特性，恰好补充了大部分B类场景中无法及时获取反馈、买家范围锁定模糊的问题。

所以直播场景是孵化测款功能的天然土壤。

我们做了什么？

将理解成本较高的「call1」「测款」转译成更直白的表达──「看好它」，让买家可以点击看好有意向的商品，后台统计数据，同步给主播，方便供应商做生产预判（备货）、营销决策（团批优惠价）等，买家也可以通过数据判断该商品在下游受欢迎的程度。并且逐渐树立用户使用心智，产品化后无需主播反复引导。

方案输出后，我们带着 DEMO 进行线下实地访谈，令人兴奋的是，供应商反馈非常积极，并提出更多可能会用到测款功能的场景，为我们接下来的设计提供了思路和启发。

上述案例是设计师站在「客户第一」的角度，洞察现象，发挥主观能动性挖掘本质「给自己提需求」。在方案通过线下验证后与产品合力推动上线的一个功能。设计师的角色转变，帮助到用户解决痛点，自身也会获得更大的满足感、成就感。

主播观众双端差异

在使用直播间时，观众端和主播端的使用场景有很大差异。观众端：近距离的较专注的观看浏览，可以轻松的边听边看边互动。主播端：一边直播还需要一边凑近镜头看观众的互动，对主播来说是一个很大的挑战。

所以我们为主播设计了一个专注屏，除了直播本身以外全屏显示买家消息回复，字号和间距都将放大；另外提供快速定位未读消息功能，这一功能主要为主播的助手准备，便于查看完整清晰的买家留言及回复留言。

上述所有案例是围绕用户诉求与行为，通过设计师的洞察和可落地的创新，一点一滴的实现设计驱动产品进化。

2. 数据化设计

商业设计方案输出后，最终需要通过数据来验证价值。下面通过直播组件升级案例来跟大家聊一下数据化设计。

组件升级

旧版的组件样式，整体内容结构简单，点击转化未达到预期，用户进入频道后跳失率高。看电商直播的本质还是通过直播来找货，但是旧版组件存在两个问题：

• 这些直播和用户的采购偏好无关。
• 用户看到直播列表封面，不知道里面在播什么，了解一个直播的内容时间较长（平均2分钟）。

针对问题，我们做了两点来提高转换率、减少流失：

• 根据买家身份做个性化推送，例如关注源头工厂的用户会多推送工厂直播类型。
• 提高组件信息透传效率，将产品、价格、讲解状态、销量、属性提到前台直观展示。

最终使买家信息获取效率，和供应商关键利益点透传两方结果都得到提升。实现精准转换后，核心数据点击转化提升了31%，超出业务预期。

以上案例并非是战略层框架和大的功能点变更，但设计师的驱动与创新正是不断通过这些小点逐步扩展与影响，最终带来体验价值的最大化。

设计拓展中的智能化创新

提到智能化给人的第一印象是高大上，而我们要做的是借力新技术为用户做实用的接地气的创新。

1. 语音轻上架

直播是线下商家售卖场景的线上映射，其中上架商品是线上生意的重要环节，直播也是如此。商家希望在直播过程中快速上架商品，避免过去繁琐的上架流程，让观众所见即所得，实现直播间中快播快销的目标。

目前，直播间内以页面浮层的形式承载上架功能，有如下问题：

• 独立操作障碍。主播无法做到一个人上架商品，需要主播和助手的配合。
• 操作时间长。上架一个商品大约2-3分钟的时间，会打断直播讲解的连续性。

我们的产品需要不打断直播的流畅操作，在直播中轻量快速的上架商品。因此，设计中采用多轮引导式语音对话的方式，满足主播在直播上架商品诉求。如图所示，主播只需根据引导，语音录入对应商品内容即可完成商品上架。这样缩短了上架的操作时间，并解决了远距离交互问题，使主播能轻量、独立上架商品。

2. 智能短视频

目前大部分短视频的生成是精细化制作，只有少数有能力的商家才能做到，且需花费大量时间、成本，不易形成规模化。而商+直播本身就有大量的视频内容，可通过一定规则将直播低成本、规模化自动生成短视频，为商家去做多渠道分发，如发放到抖音、美拍等平台。

对短视频而言：

• 直播是一个天然的视频源素材生产基地，直播即内容来源。
• 直播内容也是每个商品的专业讲解，商品即专业内容。
• 轻量化智能截取直播中每一段视频片段，智能切片即短视频。

在站外部分，对应不同的平台将同一视频智能剪辑成不同时长版本，进行分发，如朋友圈10秒版本、抖音15秒版本等。其视频内容考虑到时长限制及分发的效率，主要以多个商品集合透出，吸引观众。在视频呈现的精致度上，通过模版的优化与设计，最终呈现品质可达到商家找机构拍摄的中档（500元/条）水准。

总结

作为设计师一方面需要关注不同行业，整合多种新资讯。另一方面，未来不仅仅考核设计师的视觉表达，而是更多维度的发展。面对这些设计挑战，我们也要发展转型：通过设计创新的商业化落地，让设计结果形成规模为更多用户所使用；结合新技术拓展设计能力边界，做更有价值的创新。所以，我们的创新设计还在路上。

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